Vissza a tartalomjegyzékhez

Papp Levente
Márkák válsága

Felmérések szerint a világon a „halleluja” mellett állítólag a Coca-Cola a legismertebb szó, amelynek márkaneve egyébként 83,8 milliárd dollárral a legértékesebb a márkák világpiacán, megelőzve a Microsoftot és az IBM-et.
A Wirtschaftswoche német gazdasági magazin szakértői szerint azonban komoly átrendeződés várható a világmárkák és -cégek piacán.

Sokáig a fogyasztási cikkek márkái jelentették a csúcsot, mint például a Nike, a McDonald’s vagy a Nescafé. Manapság azonban a telekommunikáció, a számítástechnika és az internet területén születnek a legértékesebb márkanevek (Intel, Nokia, Ericsson). Azok a befektetők, akik tavaly fogyasztási cikkeket előállító cégek részvényeibe fektettek, szinte alig profitáltak belőle, míg a számítástechnika óriásai jelentős haszonnal halmozták el részvényeseiket. Ezt a tendenciát fényesen mutatják a tradicionális cégek eredményei: a Coca-Cola nyeresége tavaly 30 százalékkal csökkent, miközben az év utolsó negyedében gyakorlatilag veszteséges volt a vállalat. A Levis, a Nike, a Gillette, a Procter and Gamble (Ariel, Pampers), a McDonald’s is a korábbi évek sikertörténetével szemben mind visszaesést tapasztaltak meg.
Hazánkban a napokban is erőteljes kampány folyik azért, hogy az emberek márkatudatúak legyenek, vagyis ragaszkodjanak a márkás termékekhez, hogy ezáltal kifejezzék „igényességüket”. A márkákat igazából a fogyasztók teszik naggyá, akiket általában a reklám győz meg arról, hogy helyesen cselekszenek, amikor „tudatosan” vásárolnak. A fogyasztó királyként akarja magát érezni, és addig ragaszkodik egy márkához, amíg az számára ezt az image-t biztosítja. Azonban minél telítettebb lesz a piac egy adott márkával, a fogyasztóban annál inkább megfogalmazódik a vágy arra, hogy a tömegből kiemelkedjen, és váltani akar - állítják a Nielsen Közvélemény-kutató Intézet munkatársai. Kla-us Brandmeyer, a genfi Piactechnikai Intézet igazgatója szerint a márkák mindig belülről romlanak meg. A sikerek elővigyázatlanokká teszik a multikat, akik előbb-utóbb elvesztik érzékenységüket a helyi piacok iránt. Így fordulhatott elő, hogy a Coca-Cola elhibázott reklámkampányt folytat, ahol üzenete nem jön át világosan. Emellett a Coca Colának szinte jóvátehetetlen kárt okoztak a sorozatos ételmérgezési botrányok.
Az amerikai és az európai központokban ülő, globális piacban gondolkodó marketingszakemberek nem veszik eléggé figyelembe a helyi szokásokat, és túlságosan egységes, általános technikával próbálják megnyerni és megtartani a fogyasztókat. Andrew Pierce amerikai marketingszakember szerint a Nike és a Coca annyira „mindenütt jelen van”, hogy a fogyasztók egyszerűen ráuntak. Az USA-ban a Levis, a Nike tapasztal jelentősebb visszaesést, míg Európában a McDonald’s, a Gilette, a Procter és a Coca-Cola mutat jelentősebb visszaesést.
A megoldás valószínűleg az lesz, hogy a globális márka helyett egy új szisztémában gondolkodnak a topmenedzserek. Ez ugyan továbbra is lehetővé tenne egy globális márkát, azonban emellett egy helyi márka is futna, amit az ottani fogyasztói szokásoknak megfelelően alakítanának. A Coca-Cola konszern Indiában például egy helyi ital, a „Thumps up” forgalmazásával lényegesen nagyobb sikereket ért el, mint az „igazi” Coke-kal. A Nestlé és a Marriott szállodalánc ezt a stratégiát követve erősíteni tudta piaci pozícióit.

A világ legértékesebb márkaneve Milliárd dollár

1.   Coca-Cola   83 845
2.   Microsoft   56 554
3.   IBM   43 781
4.   General Electric   33 502
5.   Ford   33 197
6.   Disney   32 275
7.   Intel   30 021
8.   McDonald’s   26 231
9.   AT & T   24 181
10.   Marlboro   21 048
11.   Nokia   20 694
12.   Mercedes   17 781
13.   Nescafé   17 595
14.   Hewlett-Packard   17 132
15.   Gillette   15 994