Felmérések szerint a világon a „halleluja” mellett állítólag a Coca-Cola a
legismertebb szó, amelynek márkaneve egyébként 83,8 milliárd dollárral a
legértékesebb a márkák világpiacán, megelőzve a Microsoftot és az IBM-et.
A Wirtschaftswoche német gazdasági magazin szakértői szerint azonban komoly
átrendeződés várható a világmárkák és -cégek piacán.
Sokáig a fogyasztási cikkek márkái jelentették a csúcsot, mint például a Nike,
a McDonald’s vagy a Nescafé. Manapság azonban a telekommunikáció, a
számítástechnika és az internet területén születnek a legértékesebb márkanevek
(Intel, Nokia, Ericsson). Azok a befektetők, akik tavaly fogyasztási cikkeket
előállító cégek részvényeibe fektettek, szinte alig profitáltak belőle, míg a
számítástechnika óriásai jelentős haszonnal halmozták el részvényeseiket. Ezt a
tendenciát fényesen mutatják a tradicionális cégek eredményei: a Coca-Cola
nyeresége tavaly 30 százalékkal csökkent, miközben az év utolsó negyedében
gyakorlatilag veszteséges volt a vállalat. A Levis, a Nike, a Gillette, a Procter and
Gamble (Ariel, Pampers), a McDonald’s is a korábbi évek sikertörténetével szemben
mind visszaesést tapasztaltak meg.
Hazánkban a napokban is erőteljes kampány folyik azért, hogy az emberek
márkatudatúak legyenek, vagyis ragaszkodjanak a márkás termékekhez, hogy ezáltal
kifejezzék „igényességüket”. A márkákat igazából a fogyasztók teszik naggyá,
akiket általában a reklám győz meg arról, hogy helyesen cselekszenek, amikor
„tudatosan” vásárolnak. A fogyasztó királyként akarja magát érezni, és addig
ragaszkodik egy márkához, amíg az számára ezt az image-t biztosítja. Azonban minél
telítettebb lesz a piac egy adott márkával, a fogyasztóban annál inkább
megfogalmazódik a vágy arra, hogy a tömegből kiemelkedjen, és váltani akar -
állítják a Nielsen Közvélemény-kutató Intézet munkatársai. Kla-us Brandmeyer, a
genfi Piactechnikai Intézet igazgatója szerint a márkák mindig belülről romlanak
meg. A sikerek elővigyázatlanokká teszik a multikat, akik előbb-utóbb elvesztik
érzékenységüket a helyi piacok iránt. Így fordulhatott elő, hogy a Coca-Cola
elhibázott reklámkampányt folytat, ahol üzenete nem jön át világosan. Emellett a
Coca Colának szinte jóvátehetetlen kárt okoztak a sorozatos ételmérgezési
botrányok.
Az amerikai és az európai központokban ülő, globális piacban gondolkodó
marketingszakemberek nem veszik eléggé figyelembe a helyi szokásokat, és túlságosan
egységes, általános technikával próbálják megnyerni és megtartani a fogyasztókat.
Andrew Pierce amerikai marketingszakember szerint a Nike és a Coca annyira „mindenütt
jelen van”, hogy a fogyasztók egyszerűen ráuntak. Az USA-ban a Levis, a Nike
tapasztal jelentősebb visszaesést, míg Európában a McDonald’s, a Gilette, a Procter
és a Coca-Cola mutat jelentősebb visszaesést.
A megoldás valószínűleg az lesz, hogy a globális márka helyett egy új
szisztémában gondolkodnak a topmenedzserek. Ez ugyan továbbra is lehetővé tenne egy
globális márkát, azonban emellett egy helyi márka is futna, amit az ottani fogyasztói
szokásoknak megfelelően alakítanának. A Coca-Cola konszern Indiában például egy
helyi ital, a „Thumps up” forgalmazásával lényegesen nagyobb sikereket ért el,
mint az „igazi” Coke-kal. A Nestlé és a Marriott szállodalánc ezt a stratégiát
követve erősíteni tudta piaci pozícióit.
A világ legértékesebb márkaneve Milliárd dollár
1. |
Coca-Cola |
83 845 |
2. |
Microsoft |
56 554 |
3. |
IBM |
43 781 |
4. |
General Electric |
33 502 |
5. |
Ford |
33 197 |
6. |
Disney |
32 275 |
7. |
Intel |
30 021 |
8. |
McDonald’s |
26 231 |
9. |
AT & T |
24 181 |
10. |
Marlboro |
21 048 |
11. |
Nokia |
20 694 |
12. |
Mercedes |
17 781 |
13. |
Nescafé |
17 595 |
14. |
Hewlett-Packard |
17 132 |
15. |
Gillette |
15 994 |