Reklám, közkapcsolatok és marketing témakörben Magyarországon egyre több színvonalas szaklap áll az új tudományterület iránt érdeklődők rendelkezésére. Az idén áprilisban ötödik születésnapját ünneplő Magyar Reklám mellett, amely a Magyar Reklámszövetség negyedévente megjelenő folyóirata, a magát a kommunikációs szakma lapjának nevező Kreatív és a kevésbé ismert Market!ng & Media című, kéthetente jelentkező kiadvány részletesen és mélyrehatóan tárgyalja az új reklámkommunikációs trendeket, összehasonlítva azokat a magyar reklámszakma kezdeteivel, a PR-ban elért legújabb megvalósításokat és a napjainkban használt költséghatékony marketinges megoldásokat. Az esettanulmányok révén az olvasó betekintést nyerhet a jelenleg zajló, különböző céllal szervezett kampányokba, és olyan kulisszatitkokat tudhat meg, amelyek révén sokkal érthetőbb lesz egy márka reklámhadjárata, a tévécsatornák műsorpolitikája vagy a reklám- és PR-ügynökségek tevékenysége.

A hetvenes években alakult Magyar Reklámszövetség immár öt éve rendszeresen jelentkezik saját kiadványával, a Magyar Reklámmal. A folyóirat a reklám területén történő összes rezdülésről beszámol, értékes ismertetőket és elemzéseket közöl a legújabb reklámkampányokról, illetve mindenik számban neves szakembereket szólaltat meg egy-egy sikeres kampánystratégia vagy reklámhadjárat után.

A legfrissebb szám kimagaslik a kiadvány eddigi lapszámai közül, hiszen rég vagy soha nem látott reklámplakátok segítségével képzeletbeli időutazáson vehet részt az olvasó. A reklám történetét bemutató tanulmány a Szabó Ervin Könyvtár gyűjteményéből származó magyar plakátokkal szemlélteti a folyamatos változást. Az illusztrációk közt olyan gyöngyszemek szerepelnek, mint a Timea arckrém, a Fabulon és a Caola kozmetikumok. A kilencvenes évek óta eltelt időszakot a magyar reklámszakma néhány tekintélye mutatja be. Geszti Péter, Kaszás György, Spielmann Gábor és természetesen Sas István is szerepel azok között, akik büszkén elevenítik fel az elmúlt közel húsz év termését. A szakemberek egyöntetű véleménye, hogy az utóbbi időben egyre gyengébb színvonalú reklámkampányokat indítanak az ügynökségek, annak ellenére, hogy közvélemény-kutatások szerint a célközönség igényli a szórakoztató, emberközeli hirdetéseket. A külföldi márkák azonban ragaszkodnak a külföldön készült reklámfilmekhez. Geszti szerint „most nem izgalmas ez a szakma. Elveszítette azt a lendületét, dinamikáját, érdekességét, amit a ’90-es években hordozott. Most a saját kliséibe és saját rendszereibe beleunt, társadalmi közegében pedig elszürkült szakmáról van szó.”

A szerkesztők 1994-től kezdődően minden év legismertebb és legsikeresebb kampányait mutatják be úgy, hogy a készítő ügynökségek vezetői beszélnek alkotásaikról. Az időtengely utolsó állomása 2008, amely mindenképpen mérföldkőnek számít a reklámok vonatkozásában, hiszen a gazdasági krízis minden bizonnyal meglepetéseket tartogat számunkra.

A Sanoma Budapest Zrt. által kiadott Market!ng & Media áprilisi első számának kínálata igen változatos. Nyomárkay Kázmér főszerkesztő-lapigazgató már a bevezetőben előrevetíti a lapszám irányvonalát: a gazdasági válság hatása a reklámszakmában is erőteljesen érződik, és bármennyire hihetetlennek tűnik, hatására számos vonatkozásban eredményes, kreatív és gazdaságos megoldások születtek. Az egyik legérintettebb terület – ha lehet egyáltalán ilyen rangsort fölállítani – az ingatlanpiac, ahol jelentős mértékű visszaesés követte a világgazdasági krízis kirobbanásának időszakát. Istvánkó Viktória a magyarországi lakáseladások jelenlegi helyzetét elemzi. A szerző szerint 2009-ben kezdetét vette az a hét szűk esztendő, amely minden bizonnyal megviseli majd az ingatlanpiacot. Szirtes Bernadett, az egyik budapesti lakásügynökség marketingvezetője több területre osztotta a reklámozás szempontjából történt változásokat. Megfigyelései szerint az új építésű ingatlanok befektetői a különböző akciókra, árengedményekre és jól szerkesztett szlogenekre építik reklámstratégiájukat. A felülethasználat terén is elmozdulás történt, hiszen míg korábban elsősorban az offline hirdetések kerültek előtérbe, addig mára ez a helyzet teljesen megváltozott, és az internetes felületek kezdték uralni a reklámokat. Több síkon használják az online reklámozás adta lehetőségeket: keresőmarketinges megoldásokkal, ingatlanportálos hirdetésekkel, bannerekkel, szponzorálással vagy éppen bartermegoldásokkal próbálnak újítani. Ezt a különbséget ugyanakkor az is eredményezi, hogy a hálózati kommunikáció különböző (központi, helyi irodák, értékesítők) szintjein más stratégiákat követnek.

A kiadvány talán legértékesebb cikke az országimázzsal foglalkozó írás. Szerzője Papp-Váry Árpád Ferenc, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola oktatója. Magyarországon ismét kezdtek tudatosan figyelni az ország arculatára. Az újonnan alakult Országmárka Tanács feladata új értékek mentén felépíteni a célközönségben az ország imázsát. A komparatív jellegű tanulmány alapmotívuma szerint „egységes Magyarország-márkára van szükség” a gazdasági és kulturális versenyképesség javítása érdekében. A márkát eddig a stratégiák kaotikus találkozása alakította, hiszen több intézmény egymással párhuzamosan és függetlenül foglalkozott az országkép alakításával. Az Országmárka Tanács feladata az egységes márkastratégia kialakítása lesz majd. Ez a folyamat számos európai országban már lezajlott, Spanyolország és Írország mára ismert márkává vált. Utóbbi esetében a hetvenes években kialakult pénzügyi válság indította el a tudatos márkaalakítási tevékenységet. Hasonló sikertörténet jellemzi a lettek márkabevezető kampányát is, amelynek során sikeresen differenciálták magukat Európa más országaitól. Magyarország viszonylag későn tudatosította a márkaépítő tevékenység szükségességét, Romániának azonban még ennél is sokkal több behoznivalója van, a kérdés csak az, hogy végre mikor kezdik el a tervezett és szakszerű kommunikációt.

A tizennyolc éve megjelenő Kreatív, mely a kommunikációs szakma talán legismertebb kiadványa, áprilisi számában szintén a gazdasági válság köré építette a lapszámot. A krízis jelentősen átalakította a PR szerepét, hiszen az előrejelzések szerint „a hagyományos reklámtól a kreatív megoldások, az online és a PR felé tereli a cégek megmaradó marketingköltéseit” – amint az a Reibach János és Lakatos Zsófia PR-ügynökségvezetőkkel készített interjúban áll. A két szakember rögtön hangsúlyozza, hogy a válság miatt nem beszélhetünk a PR felvirágzásáról, csupán az erőviszonyok rendeződnek át. A PR-tevékenységek sokkal nagyobb szerephez jutottak az utóbbi időszakban, azonban az előző évekhez képest jelentős, mintegy tízszázalékos visszaesés tapasztalható. Az ügynökségek ügyfelei sokkal nyitottabbak az újszerű, eddig kevésbé alkalmazott módszerek és eljárások iránt. Így került nagyon gyorsan a középpontba a digitális PR, a sportmarketing, valamint a CSR, vagyis a cégek, szervezetek társadalmi felelősségvállalása. Ezzel párhuzamosan azonban szükség van a gyors reakciókra, megfelelő felkészültségre és tapasztalatra.

A lapszám egyik legnagyobb értéke a melléklet, amely révén az olvasó lehetőséget kap a magyarországi lappiac erőviszonyainak megismerésére. Dicséretes ugyanakkor, hogy hosszasan foglalkoznak az egyetemi lapok helyzetével, hiszen ez a kategória amolyan mostohagyermek a potenciális hirdetési felületek tekintetében. Ezek a kiadványok akkor tudják a célcsoporttól elvárt magasabb szintű minőséget biztosítani, ha sikerül meggyőzni a hirdetőket arról, hogy az egyetemista lapok komoly felületet jelentenek, és ezek által „a jövő mérnökeit, közgazdászait, jogászait lehet elérni”.

Az anyaországi lappiac a gazdasági visszaesés következményeként érdekes átalakulásba kezdett. A folyamat eredménye kettős jelleggel bír: több lapkiadó ingyenes kiadványokat indított vidéken, és ez a jelenség befolyásolja a médiaügynökségek munkáját is, hiszen ilyen körülmények között semmiképpen sem hagyhatják ki ezeket az ingyenes helyi lapokat. 

Három folyóirat, ugyanaz a tematika, különböző nézőpontok – talán így lehetne összefoglalni a Market!ng & Media, a Kreatív és a Magyar Reklám áprilisi számainak tartalmát. Az utóbbi mintegy bevezeti az olvasót a magyar reklámok világába egészen a másik két kiadvány kiindulópontjáig. Minden bizonnyal egy legközelebbi reklámtörténelmi áttekintés során a 2008 és 2009-es év úgy szerepel majd, mint a megújulást hozó időszak kezdete. A világválság tehát nemcsak negatív jelenségeket eredményez, hanem minden bizonnyal számos reklámsiker elindítója is lesz. Most már csak várnunk és figyelnünk kell. (Magyar Reklám, 2009. 1.; Market!ing & Media, 2009. 6.; Kreatív, 2009. 4.)