A diáktudományos munkák megmérettetésének egyik fóruma az Erdélyi Tudományos Diákköri Konferencia, amelyet tizedik alkalommal rendezett meg az idén a Babeş–Bolyai Tudományegyetem, a Kolozsvári Magyar Egyetemi Intézet és a Kolozsvári Magyar Diákszövetség. Az egyetemi oktatóként is közismert Korunk-szerkesztők és Korunk-munkatársak maguk is évente több diákot készítenek fel erre a megmérettetésre, illetve vállalnak részt a TDK-n bemutatott dolgozatok elbírálásában. Magától értetődőnek tűnt tehát, hogy az idén a Korunk felvállalja az első három díjazott előadásának a publikálását. Máté Gabriell és Hegyi Géza dolgozatát Néda Zoltán akadémikus, a BBTE fizikus professzora irányította; Patakfalvy Cziriák Ágnes kutatásait Geambaşu Réka szociológus segítette; Pápay Orsolya felméréseit Vorzsák Álmos professzor vezette.

Soós Anna, a KMEI Tudományos Tanácsának elnöke

MátHé Gabriell–Hegyi Géza

Települések nagyság szerinti statisztikája (fizikus szemmel)

Története során a fizika kutatási területe folyamatosan tágult, interdiszciplináris lett, módszerei és eredményei a természettudományok minden ágában elterjedtek. Napjainkban is hasonló folyamat megy végbe, és a fizika immár nem ódzkodik a társadalomtudományok (elsősorban a szociológia és közgazdaságtan) témáitól sem.

Mivel is magyarázható ez a trend? Röviden: kb. 1620-tól kezdve a fizika olyan kutatási és modellezési módszereket, olyan matematikai és számítástechnikai eszköztárat dolgozott (illetve dolgoz) ki, amely egyre komplexebb jelenségek leírását teszi lehetővé, eddigi eredményei pedig analógiákat szolgáltatnak olyan jelenségek megragadásához, amelyeket mindeddig tárgykörén kívülinek véltünk.

A Pareto–Zipf-törvény nagy általánosságú, alapvető törvényszerűségnek tűnik. Mit is mond ki ez a törvény? Szakzsargonban fogalmazva: sok elemből álló halmazok elemeinek bizonyos (mérhető) tulajdonságuk szerinti eloszlása sok esetben hatványfüggvényszerű. Hogy általában mely halmazokra érvényes ez a szabály, még nem tudjuk pontosan, jóllehet számos társadalmi példát ismerünk rá: vagyon- és jövedelemeloszlás a társadalmakban; fajok nagyság szerinti eloszlása egy adott ökológiai rendszerben; városok nagyság szerinti eloszlása egy adott régióban, országban vagy kontinensen; nyelvek elterjedtségük szerinti eloszlása; honlapok látogatottságuk szerinti eloszlása stb. A természetben a másik nagyon általános és mindenki által jól ismert eloszlás a normál (vagy Gauss-) eloszlás (a jól ismert haranggörbe-eloszlás). A Pareto–Zipf-törvény azonban éppen azt fejezi ki, hogy a nagy rendszerekben a normáleloszlás megjelenése nem is annyira „normális”, mint azt elvárnánk. A normál- és a hatványfüggvény-eloszlás között a lényeges különbség az, hogy míg az előbbi esetén a halmaz elemei egy középérték körüli sávban tömörülnek, az utóbbi skálafüggetlen, tehát végtelen a halmazra jellemző átlagérték!

Mielőtt rátérnénk azonban a Pareto–Zipf-törvény Erdély-specifikus vonásaira, lássuk, hogyan mutatjuk ki ezt a törvényszerűséget. Az eloszlásfüggvény azt fejezi ki, hogy milyen valószínűséggel fordulnak elő az adott tulajdonságú elemek, tehát ennek a meghatározásához lényegében azt vizsgáljuk, hogy az összes elemnek hányad része azonos tulajdonságú. A normáleloszlás esetén az eloszlásfüggvény haranggörbe alakú, a Pareto–Zipf- törvény esetében meg hatványfüggvény alakú. Többnyire azonban a kumulatív eloszlásfüggvényt használják, azaz nem egyes tulajdonságú (értékű) elemek, hanem az adott értéken felüliek számosságát nézik. Ha az eloszlásfüggvény hatványfüggvényszerű, általában a kumulatív eloszlás is hatványfüggvényszerű, a hatványfüggvény exponense pedig egy egységgel nagyobb. (Azok számára, akik a matematika és statisztika területén otthonosak: ez annak a következménye, hogy az eloszlásfüggvény a kumulatív eloszlásfüggvénynek a deriváltja.) A kumulatív eloszlásfüggvény alakját a legegyszerűbben úgy rajzoljuk fel, hogy az elemeket a tulajdonság mérete (w) szerint csökkenő sorrendbe rakjuk, és sorszámmal látjuk el (i). Ez esetben egy adott elem (i) sorszáma egyúttal azt is kifejezi, hány elemnek van az adott értéknél (wi) nagyobb méretű tulajdonsága. Ezáltal a w függvényben ábrázolt i sorszámok egy olyan görbét eredményeznek, amely a kumulatív eloszlásfüggvénnyel lesz arányos. Ha a halmaz elemeinek a w értékeire a Pareto–Zipf-törvény érvényesül, a kapott görbe matematikai alakja: i(w)= C/wa  alakú lesz (C = áll., az a meg az eloszlást jellemző skálaexponens). Egy ilyen típusú görbét a legegyszerűbben úgy tudunk felismerni, ha logaritmikus skálát használunk, vagyis lg(i)-t ábrázoljuk lg(w) függvényében. A Pareto–Zipf-törvényre jellemző hatványfüggvény-eloszlás esetén ugyanis egy egyenest kapunk: (lg i) = lg(C) – a (lg w). Ezért szokás ezt log-log skálán vizsgálni (azaz olyan grafikonon, amelynek abszcisszája és ordinátája egyaránt logaritmikus léptékű, tehát beosztásuk sorozata nem 1, 2, 3 stb., hanem 1, 10, 100, 1000 stb.). Ilyenkor nyomban szembetűnik, hogy az eloszlás hatványfüggvényt követ (1. ábra).

Vilfredo Pareto olasz közgazdász a 19. század végén Németország és Olaszország lakóinak vagyon-, illetve jövedelem szerinti eloszlását tanulmányozta [1], és azt találta, hogy míg a leggazdagabbakból (a „multikból”) mindössze néhány van, addig a jómódú polgárok száma több ezerre, a kis jövedelműeké viszont milliókra tehető. Azaz az utcán sétálva jóval nagyobb esélyem van egy kispolgárral találkozni, mint egy dúsgazdag bankárral. Hogy mit jelent a „jóval nagyobb esély”? Matematikailag kifejezve annak az esélye, hogy egy w értéknél nagyobb vagyonú ember jön szemben, arányos lesz 1/ wa -val (ahol á az adott társadalmat jellemző Pareto-exponens). Pareto törvényét azóta több jelenkori államra (Nagy-Britannia, USA, Japán, India), sőt ókori (Egyiptom) és középkori társadalmakra (így az 1550 körüli magyar nemességre) is igaznak találták – nyilván eltérő á kitevőkkel [2]. Példaként hadd mutassuk meg a magyar nemesség 1550 körüli vagyoneloszlására általunk kapott eredményeket, amelyek szépen szemléltetik az eddig elmondottakat [3].

Ha feltételezzük, hogy a középkori társadalomban egy nemesi család vagyonát a birtokában levő jobbágyporták számával mérhetjük, felhasználhatjuk az 1550-es év körüli összeírások adatait [4, 5], és a nemesi családokat sorba rakhatjuk a birtokolt jobbágyporták száma szerint. Az így kapott sorszám logaritmusát a birtokolt jobbágyporták logaritmusának függvényében ábrázolva (és a csak a több mint 10 jobbágyportát birtokoló nemeseket tekintve) a beígért egyenest kapjuk (1. ábra). Az egyenes iránytényezője –1 körüli, így az általunk kapott Pareto-exponens: a»1. Fontos itt újból megjegyeznünk, hogy a hatványfüggvény-eloszlás csak a társadalom felső rétegére, a nagyon gazdagokra igaz. Ha a vizsgált halmazt kitágítanánk a társadalom szegényebb rétegeire, az eloszlásnak csak a vége mutatná a hatványfüggvény-jelleget. Hasonló a helyzet az összes többi rendszerben is, ahol a Pareto–Zipf-törvény érvényesül.

Egy másik klasszikus példa: a szavak gyakoriságuk szerinti eloszlása egy adott irodalmi szövegben. George Kingsley Zipf kutatásai során azt észlelte, hogy néhány szó (pl. kötőszavak: és, is, vagy…) rengetegszer előfordul, míg legtöbbjük csak alig egyszer-kétszer – és ez a gyakoriság is hatványfüggvényszerű [6]. Ugyanez a helyzet a Földön beszélt nyelvek eloszlását tekintve is: van egymilliárdnyi ember által beszélt nyelv (a han nyelv mandarin változata, ismertebb nevén a kínai), néhány százmilliós (angol, arab, spanyol, hindi, francia), több tucat milliós nagyságrendű nyelv, míg azoknak a nyelveknek a száma, amelyeket csak néhány ember beszél, már több ezerre rúg [7]. Hasonló az eloszlás, ha a fajszám-abundenciát vizsgáljuk ökológiai rendszerekben [8], vagy ha egy nagyobb területen a városokat lakóik száma szerint osztályozzuk [9]. De ugyanilyen törvényszerűséget kapunk, ha a földrengéseket nagyságuk szerint vizsgáljuk: nagyon ritka – szerencsére – a Richter-skála szerinti 7-es, 8-as fokozatú, míg az 1-es nagyságrendű földmozgás akár óránként is előfordulhat, csak épp nem érzékeljük [10]. Az ezredfordulón mutatták ki, hogy az internet fizikai (az egy géphez csatlakozó más gépek számát nézve) és „szoft” szerkezete (egy honlapról megnyitható többi honlap számát tekintve) egyaránt skálafüggetlen, hatványfüggvényszerű eloszlást mutat [11].

A fentiekkel szemben pl. az emberek magasság szerinti eloszlása nem skálafüggetlen, hanem normáleloszlású: túlnyomó többségünk egy középérték (kb. 1,60 m) körül helyezkedik el, és csak nagyon ritka az átlagtól eltérő óriás- vagy törpenövés. Hasonlóképpen, ha egy nagyobb állam (pl. az USA) megyéinek területét vizsgáljuk, valószínű, hogy nem néhány óriási kiterjedésűt és sok-sok kicsit találunk, hanem zömük egy közepes méret körüli nagyságot fog mutatni.

De miért érdemes eljátszadozni ezekkel a számokkal, mit tanulunk a fenti megállapításokból? – kérdezhetné egy szkeptikus. Az ez irányú érdeklődést ugyanaz az egyetemes emberi vonás hajtja, mint a legtöbb eddigi tudományos kutatást: a kíváncsiság, a megismerés vágya, az értelem keresése a világ jelenségei közt. Annyi már a fentiek után is nyilvánvaló, hogy igencsak átfogó szabályról van szó – és érdemes volna pontosan megvonni az „illetékességi” körét. Mivel e szabálynak univerzális jellege van, több mint valószínű, hogy általánosan érvényesülő folyamatok következménye.

A normáleloszlás gyakorisága könnyen érthető a matematikai statisztika határeloszlás törvénye alapján: sok véletlen szám összegeként kapott értékek eloszlása a normáleloszláshoz közelít. Ennek gyakorisága az additív zajoknak tulajdonítható! Ezzel szemben az eddigi kutatások nyomán már sejtjük, hogy a hatványfüggvény-eloszlás szorosan kapcsolódik az önszerveződő, organikusan fejlődő rendszerekhez (innen a hierarchikus jelleg), de e kapcsolat konkretizálása még várat magára.

Vizsgálnunk kell az a hatványkitevőt: vajon mivel függ össze ennek konkrét értéke, milyen mélyebb jellegzetességére mutat rá a halmaznak? Az eddigi kutatások alapján annyit már sejtünk, hogy a halmaz elemei közti kölcsönhatásokat (pl. vagyoneloszlás esetén a gazdasági „tranzakciókat”, árucserét) jellemzi [12]. Meglepően gyakori az a=1 exponens! Ilyen exponenssel jellemzett hatványfüggvény-eloszlásokat kapunk például az önellátó gazdálkodású társadalmak vagyoneloszlásánál (középkori magyar nemesség), a nyelvek gyakorisága és neutrális (azaz ragadozók nélküli, az élelemért egymással nem versengő fajokból álló) ökológiai rendszerek esetén, de hogy igazából mi ennek a jelentősége, még további vizsgálatokat igényel.

Vajon az általánosnak vélt Pareto–Zipf-törvény érvényes-e Erdély településeire is? Ha igen, mi a rendszert jellemző Pareto-exponens, és hogyan változott ez az idő folyamán? Megérthető-e az eloszlás, illetve ennek időbeli változása egyszerű modellek alapján?

A kérdés megválaszolása érdekében tanulmányoztuk az Erdély településeire vonatkozó népszámlálási adatokat, amelyeket 1850-ig visszamenőleg Varga E. Árpád gyűjtött össze és rendezett. A gyűjtemény Erdély etnikai és felekezeti statisztikája interneten elérhető [13], a településeket községenként, illetve megyénként csoportosítja. Az első feladat az volt, hogy az adatokat számunkra megfelelő formába hozzuk, és számítógépen elemezzük.  

A 2. ábra alapján azonnal megállapíthatjuk, hogy Erdély településeinek nagyság szerinti eloszlására is igaz a Pareto-törvény, és régebb is megállta a helyét, annak ellenére, hogy világháborúk, járványok, elvándorlások tizedelték a lakosságot. Azt is megfigyelhetjük, hogy a skálaexponens nem egy állandó érték, időben úgy változik, hogy abszolút értéke csökken. A szakirodalom szerint a Pareto-törvény a nagyvárosokra érvényes – a vagyon eloszlása is csak a gazdag emberek körében mutat hatványfüggvény-eloszlást –, itt látható, hogy az ezer lakosnál többet számláló települések eloszlása már hatványfüggvény-jelleget mutat. Azt is érdekes észrevennünk, hogy a hatványfüggvény exponense a nagyon általánosan észlelt –1-es értékhez közeli, főleg az adatbázisunkban megtalálható utolsó évek esetére.

Tudjuk-e értelmezni a hatványfüggvény-eloszlás kialakulását egy egyszerű modellel? Mivel az a=1 exponens gyakori, elég egy nagyon általános modell keretében gondolkodnunk. Modellünk egy első, minimál modell lesz, ami a városok népességváltozásának a legfontosabb elemeit fogja csak tartalmazni. A statisztikus fizikában elterjedt átlagtér-közelítést fogjuk alkalmazni. Minden egyedet egyformának, statisztikailag átlagosnak tekintünk, és első közelítésként eltekintünk a köztük levő kölcsönhatásoktól. Ezáltal minden elem (település) nagyságváltozását ugyanaz a statisztikai törvény fogja leírni, és ezen változások egymástól függetlennek tekinthetők.

Könnyen belátható, hogy egy város lakossággyarapodása minden bizonnyal arányos a kezdeti nagyságával, hiszen minél nagyobb, annál több munkahelyet tud biztosítani, annál többen költöznek oda, vagy éppenséggel annál többen szeretnének elköltözni onnan, ha gazdasági vagy szociális nehézségek adódnak. Emellett még bizonyosan szerepet játszik némi véletlenszerű additív jellegű, a város nagyságától független lakosságváltozás is, ami nagyságban sokkal kisebb, mint a fentebb említett méretarányos változás. Összevonva a fentebb elmondottakat, egy olyan alapmodell a legkézenfekvőbb, amely a települések nagyságát saját méretükkel arányosan véletlenszerűen változtatja, előidézve egy úgynevezett multiplikatív változást. Ehhez még hozzájárul egy nagyságtól független kis, véletlenszerű változás is, amit additív zajnak nevezünk. Ha most a kezdeti nagyságot r-rel jelöljük, akkor egy nagyon egyszerű, rekurzív összefüggést írhatunk fel egy település két egymás utáni időben mért nagysága közt: ahol p és q véletlenszerű számok. Ha egy olyan modellben gondolkodunk, amely a lakosság számát statisztikailag konstansnak tartja, p egy olyan véletlenszám kell legyen, melynek az átlaga 1 (ez vezérli a multiplikatív növekedést), q átlaga pedig 0. A legegyszerűbb a p és q véletlenszámokat egyenletes eloszlásúnak tekinteni.

Az így értelmezett alapmodell minden elemre egy véletlenszerű multiplikatív és additív változást feltételez. Az elemek (települések) nagyság szerinti változása egymástól függetlennek tekintett. A modell által eredményezett stabil egyensúlyi eloszlás analitikusan meghatározható, és az egyensúlyi eloszláshoz vezető út számítógépes szimulációkkal tanulmányozható. Analitikusan bizonyítható, hogy abban az esetben, amikor a korrelálatlan multiplikatív zaj dominál, a stabil egyensúlyi eloszlás hatványfüggvény-jellegű lesz [9]. A karakterisztikus Pareto-exponens értéke: a=1! Azon esetben, mikor az additív zaj dominál, a matematikai statisztika határeloszlás tétele alapján normáleloszlást kapunk. Monte Carlo-típusú számítógépes szimulációkkal azonban minden eset és az átmeneti állapotok során kapott eloszlások is tanulmányozhatók. Karakterisztikus eredmények a 3. ábrán láthatók.

A modell nagyon jól visszaadja tehát az 1 értékű skálaexponenst. Emellett azt is megfigyelhetjük, hogy nagyon hamar, már száz időlépés után a rendszer az egyensúlyhoz közeli állapotba kerül; a települések nagysága nagyjából ugyanazt az eloszlást mutatja, mint ezer időlépés után, függetlenül attól, hogy milyen kezdeti eloszlásból indul ki a szimuláció. Különbség csak a nagyvárosoknál mutatkozik, ez pedig azért van, mert kevés van belőlük, és nem készíthető pontos statisztika. Végtelen nagy rendszer esetén nagyvárosok esetén is egybeesne a két görbe.

A modell alapján azt mondhatjuk, hogy Erdély településeinek nagyság szerinti eloszlása a jelen pillanatban már az egyensúlyihoz közeli eloszlást mutat. A Pareto-törvény kialakulásáért a multiplikatív változás a felelős. A kis települések határesetében nincs hatványfüggvény-eloszlás, ezeknek statisztikáját az additív zaj vezérli. Modellünk alkalmazhatósága azt is sugallja, hogy a települések nagyságának változásai nincsenek erősen korrelálva, vagyis nem szükséges a nagyságváltozások között korrelációt feltételezni ahhoz, hogy megértsük a tapasztalt eloszlást és ennek időbeli változását. Egyszerű korrelálatlan multiplikatív és additív zaj feltételezése jól leírja a valós statisztikai adatokat.

Összefoglalásként:

Láttuk, hogy Erdély településeinek eloszlására is alkalmazható a nagyon általános Pareto–Zipf-törvény. Érvényes mind a jelenben, mind a múltra vonatkoztatva, a skálaexponens értéke azonban nem ugyanaz, változó, abszolút értéke csökken. Modellünket tökéletesítve további kutatásaink során tanulmányozni fogjuk az erdélyi városok között megfigyelhető térbeli és időbeli korrelációkat.

irodalom

[1]  V. Pareto: Cours d’Economie Politique, vol. 2, Macmillian, Paris, 1897.

[2] M. A. Santos.–R. Coelho–G. Hegyi–Z. Néda–J. Ramasco: Eur. Phys. J. ST. vol. 143. 81–85. 2007.

[3] G. Hegyi–Z. Néda–A. Santos: Physica A. Vol. 380, 271–277. 2007.

[4] Maksay F:: Magyarország birtokviszonyai a XVI. század közepén. preprint Bp., 1990.

[5] Néda Zoltán: Szociális hálózatok és vagyoneloszlás a társadalmakban. Korunk, 2005. június.

[6] G. K. Zipf: Human Behaviour and the Principles of Least-Effort. (Addison-Wesley, Cambridge, 1949.

[7]  http://www.ethnologue.com/ethno_docs/distribution.asp?by=size

[8] J. Harte–A. Kinzig–J. Green: Science. Vol. 286: 334–336 (1999)

[9] D.H. Zanette–S.C. Manrubia: Phys. Rev. Lett. Vol. 79, 523 (1997)

[10]  B. Gutenberg and C.F. Richter: Ann. Geophys. Vol. 9, 1 (1956)

[11] A.L. Barabási: Behálózva. Magyar Könyvklub, Bp., 2003.

[12] J.P. Bouchaud–M. Mézard: Physica A. Vol. 282, 536 (2000)

[13] Varga Á. E.: Erdély etnikai és felekezeti statisztikája (http://varga.adatbank.transindex.ro/)

[14] N. J. Moura Jr–M.B. Ribeiro: Physica A. 367, 441–448 (2006)

PATAKFALVI CZIRJÁK ÁGNES

Egy zenei szubkultúra belső rétegzettsége

A kilencvenes évek közepétől Romániában is megfigyelhető az elektronikus zenei piac expanziója a különböző zenecsatornák, az internet térhódítása, illetve a zeneboltok és szórakozóhelyek megjelenése nyomán. Országszerte egyre több zenei fesztivál, rendezvény, szórakozóhely próbálja kiszolgálni a fiatalok ilyen tárgyú igényeit. (elég, ha csak megszámoljuk, hogy egy nyár alatt hány elsőként megszervezett rendezvény, fesztivál gazdagítja a palettát).1

Kolozsváron is megfigyelhető az elektronikus zenei műfajok széles körben való elterjedése, ami különböző ízlésvilágok2 megjelenését vonta maga után. Ezek egyrészt nyugati hatásra alakultak az adaptált zenei műfaj nyomán, másrészt keverednek a romániai zenei ízlésvilágok „hagyományaival”.3 (Erdély-szerte például a drum and bass, a brakebeat és dubstep stílusok iránt lett nagyobb a kereslet.4) E folyamatok eredményeképpen szervezetek jöttek létre, megjelentek klubok, partiszervezők, és egyre több DJ vállalt szerepet a szcéna megszervezésében. Nem csoda hát, hogy Kolozsvár mint egyetemi város otthont adhatott elektronikus zenei színtereknek. A város éjszakai forgatagába minden évben új diákok kapcsolódnak be, akiknek már vannak előzetes tapasztalataik egyes zenei szcénákról, rendelkeznek különféle partikhoz kapcsolódó élményekkel és elvárásokkal.

A következőkben olyan antropológiai terepről lesz szó,5 amely sok szempontból szokatlannak mondható, valamint olyan ifjúsági szubkultúráról, amelynek létét bizonyítani nem szükséges. Az a kulturális tér, ahová az olvasót szándékomban áll elkalauzolni, a saját kialakult (ugyanakkor állandó dinamizmusban lévő) rendszerében vizsgálható és érthető meg.

A fogalomhasználat problematikája

A szubkultúra fogalma elméleti viták sorát indukálta, ugyanakkor még napjainkban is ideológiával terhelt.6 Az elméleti vitákból eddig még nem szűrődött le egyértelmű értékelés. Ezért – az egyes szerzők kritikáját figyelembe véve – megpróbáljuk „segédeszközként” használni, vagyis olyan leíró fogalomként, amely az általam vizsgált zenei szcénához kapcsolódóan olyan aktorok „ideiglenes” közösségére utal, akik választott ízlésük által sorolhatóak egy adott színtér szereplői közé. Megítélésem szerint a szubkultúra rokonítható a „partikultúra” fogalmával. Olyan kulturális mintákról, valamint szcénán belül működő szabály- és normarendszerről lesz szó, amelyek a partik terében alakulnak ki és át, válnak nyilvánvalóvá.

Tanulmányomban a fő hangsúly a szubkultúra belső rétegzettségének bemutatására esik. Ennek fényében írásom arra a kérdésre próbál választ találni, hogyan alakul a szcénán és a szubkultúrán belül a pozíciók közötti különbség, és ezeket a folyamatokat mi határozza meg, milyen jelenségeknek a függvénye, folyománya.

Kiket is kutattam valójában?

Kutatásom alanyai főleg huszonéves egyetemisták, akik a Kolozsváron megszervezett legtöbb parti közönségét alkotják. Sok esetben számukra fontos hangsúlyt kap a zenei ízlés, a zenei műveltség, más esetekben pedig kizárólag csak a szórakozó „tömeg”-hez tartoznak. Akiket szubkultúra-tagokként definiálok, azok szabadidős tevékenysége nagy hányadát a zenével való „foglalkozás” teszi ki. Ennek egyik legfontosabb eszköze a számítógép, valamint az internet. Mivel az információ a szubkultúrán belül központi helyet foglal el, ezért az információáramlás gyorsaságának a lehető legkielégítőbbnek kell lennie. A zenével való „foglalkozás” elemei közé sorolhatjuk az internetes fórumok követését,7 egyes filmek ismeretét,8 külföldi honlapokról való zeneletöltést, a külföldi fórumok olvasását, egyes kedvenc DJ-vel készített interjúk és élettörténetek ismeretét stb.

Tehát olyan fiatalokról esik szó, akik nemcsak időt áldoznak az ízlésük érdekében, hanem mint fogyasztóréteg jelennek meg. Kifizetik a partik belépőjét (amelyek 15-től akár 100 lejig is terjedhetnek), a megfelelően partis öltözéket hordják, hanghordozókat vásárolnak, elutaznak más városokba a különböző alkalmakra, az interneten böngészik a legújabb, legjobb mixeket, albumokat (valamint azok kommentárjait), divatáramlatot, eseményt, esetenként részt vesznek nyugati szcénákban is mint aktorok. Alanyaim egyetlen esetben sem mondhatók a szegényebb rétegekhez tartozóknak. A szubkultúrán belül nagyon fontos az eseményeken való részvétel. Ezek pedig sok esetben utazásba, belépőjegyekbe, időbe kerülnek. A szubkultúrákban belső rétegzettség szempontjából központi helyet elfoglaló DJ számára elengedhetetlen az anyagi áldozat, mivel a szubkulturális tőke volumene meghatározza az aktor helyét a hierarchikus rendszerben.9 A DJ-k befektetése a legjelentősebb.

A szubkulturális tőke kifejezhető gazdasági léptékek szerint. Azt mondhatjuk, hogy a szubkultúra tagjai a legtöbb esetben a középosztályi rétegekhez tartoznak. A kutatásom nem mennyiségi módszerre hagyatkozik, valamint nem szeretnék a középosztályosodással kapcsolatos vitákba „belebonyolódni”, ezért inkább egy kényszernek engedelmeskedem, amikor a szubkultúra tagjait a tágabban értelmezett középosztályi réteghez sorolom. A besorolás elnagyolt és elhamarkodott, de mégis a megfigyeléseimmel sok esetben megegyező.

A szubkultúra tagjai kapcsán egy másik fontos részletről is szót kell ejteni: a tagok rekrutációjáról. A beszélgetésekből, amelyeket különböző tagokkal folytattam, kéttípusú rekrutációs mechanizmus körvonalazódott. Az első, amelyik a legjellemzőbb: a baráti kör hatása. Tehát a későbbi aktor baráti köre szórakozási szokásainak hatására találkozik ezzel a zenei stílussal és ízlésvilággal. A második típusú lehetőség egy másik elektronikus zenei stílusból való átlépés. Az ebbe a kategóriába tartozók általában magasabb szubkulturális tőkére tesznek szert később, mivel az elektronikus zenének több válfajával találkoztak, a zenei műveltségük szélesebb.

Sok esetben találkozhatunk olyan fiatalokkal is egy-egy partin, akiknek zenei műveltsége nem számottevő, tehát nem tartják fontosnak az egyes finom különbségeket a zenében. Ez a fajta tudás feltételezi a stílus kialakulásának ismeretét, mivel a partin lejátszott zenében sokszor utalások vannak régi híres partikra, angliai szcénákra, a „kezdetekre”.

A következőkben megpróbálom bemutatni a partikat különböző szempontok alapján, reflektálva azokra a jellemzőkre, amelyek a szubkultúra sajátjai.

A partik és azok eseményjellege

A Kolozsváron megszervezett partiknak két típusát különböztethetjük meg. Az első azokat az eseményeket foglalja magában, amelyek egy-egy szórakozóhelyhez kötődnek (a La Gazette vagy a The King), a meghívottak hetente fellépnek, a partik többnyire este tízkor kezdődnek. Mindkét szórakozóhely sajátos jellemzője, hogy kicsi a befogadóképessége, tehát maximum kétszáz-kétszázötven ember fér be. A belépő ára nem haladja meg a 15 lejt. Itt nagyrészt hazai fellépők játszanak, de általában mindkét hely rendelkezik rezidens DJ-vel, vagyis olyan DJ-kkel, akik minden héten fellépnek ezekben a terekben. A La Gazette-ben a hét minden napján elektronikus zene szól (hétfőnként regge, dancehall, csütörtökönként főleg nu jazz, pénteken és szombaton főleg a drum and bass, valamint a brakebeat különböző fajtáit lehet hallgatni).

A második típusú partik nem kapcsolódnak pontosan meghatározott szórakozóhelyekhez, vagyis csak annyiban, hogy az egyes szórakozóhelyek tulajdonosai és főleg rezidens DJ-i szervezik. A színhelyek sokkal nagyobb befogadóképességűek, mint a másik típus esetében. Ezeket általában a Sportcsarnokban, a repülőtéren, a közeli erdőben szervezik. A belépő 20 lejnél kezdődik, a fogyasztási cikkek drágábbak, korlátozott a választék (általában nem lehet cigarettát kapni, a sörválaszték nagyon kicsi, csak dobozos és csapolt sört kínálnak, általában a tömény szeszesitalok is csak korlátozott mennyiségben kaphatók, nem árulnak energiaitalokat, csak kólatermékeket). A nagy befogadóképességű partikon általában több külföldi meghívottat sorakoztatnak fel, ezért nagyobb eseménynek számítanak, mint az előzőleg bemutatott partik.10

A szubkultúra szempontjából létezik egy harmadik típusú parti is, amely abban különbözik az előzőktől, hogy térben nem korlátozódik Kolozsvárra, sőt Románia területére sem. A típuson belül három kategória különíthető el: az első esetben a kolozsvári DJ lép fel valamely más városban, országban, és egyes szubkultúratagok követik őt vagy őket; a második eset az évente szervezett rendezvényekhez kapcsolódik, tehát mint ciklikus ünnepek jelennek meg; a harmadik abban különbözik az előző kettőtől, hogy a szubkultúratagok azért utaznak el más helyszínre, mert egy híres külföldi DJ, egy „nagy név” játszik (a részvétel a beavatottság és elköteleződés bizonyítékának számít).

A szemléletesség kedvéért táblázatba foglaltam a három típus jellemzőit (lásd a következő oldalon).

A partikat általában a szubkultúratagok eseményjelleggel ruházzák fel. Az egyes partik eseményjellege tekinthető egy olyan konstrukciós folyamat eredőjének, amelyben a szubkultúrában mozgó aktorok többféle módon vesznek részt. Hozzájárul ehhez az általam vizsgált terepen a meghívott DJ-k hírneve is, amit az önkéntesek által szétosztott flyerek,11 matricák hirdet

nek. Ahogy egyik interjúalanyom megfogalmazta: „Néha meglepően nagy neveket hívnak meg, eleinte csak a haveroktól hallod, hogy lesz valami nagy dobás, aztán meg a Matyin ott van az a fiú, ő osztogat ilyen flyereket, és röhögtük is a múltkor, mert csak olyanoknak ad, akik úgy néznek ki, hogy jó fejek, két csaj nyújtotta a flyer után a kezét, de a tagnak nem voltak szimpik...” (K. I., 22, fiú)

A más városban szervezett, eseményértékű rendezvények közül legtöbb alanyom a temesvári TMBase elektronikus zenei fesztivált, a 48h-t, a marosvásárhelyi Félszigetet, a budapesti Szigetet említette: „a TMBase-ra minden évben elmegyek, már egy hónappal azelőtt kell e-mailezni a haveroknak, hogy legyen kinél aludni, meg autót is szoktunk szerezni, mert a baráti körből mindig valaki vállalja, hogy felvisz. Ha meg nem jön össze, akkor a vonatot kell választani. És akkor jön ki a leglazábban, ha van időd hamarabb lemenni Temesvárra, mert már vannak bemelegítő partik, a végén meg afterek, ahova tényleg csak azok mennek el, akik jó fejek, mert csak olyanok tudnak róla.” (N. B., 24, fiú)

Az interjúrészletből kiolvasható az egyes partikra való rákészülés jelentősége. A résztvevők általában jóval az eseményt megelőzően „informálódnak”: utánaolvasnak a meghívott DJ munkáinak, letöltik az adott meghívott interneten megtalálható mixeit stb.

A beszélgetések legtöbbje, amelyek a kutatásom alapjául szolgáltak, parti-beszámolókként is felfoghatók, mivel pontos képet kaphattam belőlük a térről, a fontosnak vélt eseményekről, a szervezők tevékenységéről, a meghívottakról. Az emlékezetes partik a szubkultúra kollektív tudásának részévé válnak. Állandó, visszatérő témái lesznek a beszélgetéseknek, amelyekben előbb mint partiértékelők, később mint emlékezetes események jelennek meg. A partikon való részvétel fontossága nincs földrajzilag lehatárolva. A legtöbb esetben az ország más részeiben megrendezett eseményeken való részvétel nagy hangsúllyal bír. Lehet a parti Bukarestben, Temesváron, Marosvásárhelyen, Iaşi-ban. Más országban a legmagasabb szubkulturális hitelességgel rendelkező egyének vesznek részt: „Ludmillát mindig elkísérjük, ha először Kolozsvárra jön, akkor elmegyünk itt, aztán megyünk Vásárhelyre a másnapi partira, aztán Csíkba... és ahova még elmegy játszani. De ez nem csak Ludmillával van, Palotait is kísértük régebben (kacag). Vagy ha hallom, hogy mi lesz Bukarestben, hát ott a helyem... Ki menjen el, ha nem én? Meg a haverjaim. Egyszer azon nevettünk, hogy mi aztán mindenütt ottvagyunk. Vannak ilyenek Temesvárról meg Brassóból is. Csanádot is mindig kísérjük, ha itt nyom valamit, Romániában.” (B. T., 25, fiú) „Lehetne úgy látni ezt a dolgot mint időszakos migráció, parti-migráció. Ha valahol jobb, mint itt, hát megyünk. Lebeszéljük az ottani haverokkal, hogy legyen hol aludni, s máris migrálunk (kacag).” (K. H., 23, lány)

A kedvenc vagy helyi DJ-k „kísérgetése” tipikusan jellemző jelensége a szubkultúrának. Legtöbb esetben ezek az események úgy történnek, hogy a baráti társaságból azok, akik rendelkeznek autóval, elszállítják a többieket, aki pedig nem fér be, a stoppolást vagy a vonatozást választja. A partit megelőzően általában ezek a baráti körök összegyűlnek meghatározott időpontban egy ismert kocsmában vagy egy-egy ismerősnél, és onnan mennek a parti színhelyére.

„Ilyenkor összegyűlünk ott, ahol a legtöbben aludni fogunk, ha van miből, betépünk, vagy valami elhagyatottabb helyen, ilyenkor valakinél mindig van valami cucc. Olyan 12-ig elvagyunk valahol, bevárjuk a későket. És onnan megyünk a partiba. Aki még nem érkezett meg, az egyenesen a színhelyre megy. Így mindig összegyűlünk minimum harmincan. Amikor a partinak vége, mindenki alszik valami ismerősnél, akinek nincs hely, az hazamegy vonattal, vagy kerül valami. Aztán másnap, attól függ, meddig tart, megyünk is vissza Kolozsvárra.” (R. M., 23, fiú)

Az ezeken a partikon való részvétel más típusú élményt jelent a szubkultúra tagjai számára, ezeket is megelőzi egy készülési periódus. Ennek hossza attól függően változik, hogy mennyire spontán vagy megszervezett az utazás.

A szubkultúra belső rétegzettsége

A szubkultúrában részt vevő egyének különböző státust töltenek be a „kulturális téren belül”. Ezek a státusbeli különbségek egy hierarchikus rendbe tagozódnak. Különböző szempontból lehet vizsgálni a státus és a pozíciók közötti összefüggéseket, valamint a pozíciók meghatározó elemeit. Ilyen elemek lehetnek a szubkultúrába való beavatottság foka, a szubkulturális tőke volumene, az elköteleződés foka.12

A partik terében a beavatottság szempontjából egyszerű, könnyű a megkülönböztetés. Ebből a szempontból beszélhetünk a szubkultúra kapcsán insiderekről, beavatottakról és outsiderekről, vagyis kívülállókról. De a jelenség nem annyira egyszerű, mint ahogyan első látásra tűnik, mivel a beavatottság foka sokkal pontosabb mutatót jelent, amely összefüggésben áll a szubkulturális tőke birtokolt volumenével, valamint a szubkultúra iránti elhivatottsággal. A pontos és árnyalt megértés szempontjából különbséget kell tennünk a szubkultúra és a szcéna tagjai között, annak ellenére, hogy ebben az esetben sok átfedéssel van dolgunk.

A szcéna tagjai azok az egyének, akik általában eljárnak ezekre a partikra. Elsőként az egyes helyek tulajdonosait kell megemlíteni, ők teremtik meg a partik strukturális feltételeit, az ő (ideiglenes vagy állandó) alkalmazottaik szedik a belépőt, szolgálnak ki a pultnál, a kidobók. Ugyanakkor az egyes DJ-k sok esetben alkalmazottak, legtöbbször kulturális szervezetek tagjai. Ők hívják meg (kapcsolataikon keresztül) a külföldi vagy más városokból származó fellépőket. A VJ-k is ilyen típusú alkalmazottak.13 A fogyasztói réteget azok jelentik, akik kifizetik a belépőket, vagyis fenntartják a „rendszer” működését, de nincs beleszólásuk a szervezésbe.

A szubkultúra belső rétegződése hierarchikus típusú. A hierarchia csúcsán a szubkulturális vállalkozók állnak.14 Ebbe a csoportba azokat az egyéneket soroltam, akik beavatottságuk, szubkulturális tőkéjük és technikai hozzáértésük által a szubkultúra életében a legjelentősebb szerepet töltik be. Ők a szubkultúrában DJ-kként, MC-kként15, valamint VJ-kként működnek.16 Ők azok az egyének, akik a legnagyobbrészt meghatározzák a zenei ízléshierarchiát, tehát kapcsolataikon keresztül hívnak meg neves vendégelőadókat, de ugyanakkor ismerik a közönség igényét is erre nézve. Tehát a közönség és a szelekciót végző tagok között állandó kommunikáció és reflexió figyelhető meg. Ennek a kommunikációnak két formája van: az első a fórumon keresztül történik,17 a második inkább személyközi kommunikáció útján. Ennek a rétegnek a legfontosabb szerepe a szubkultúra kontextusában, hogy nagy hatással vannak a „beáramló” információ szelekciójára, vagyis az ő zenei hozzáértésük referenciapontot jelent a szubkultúratagok számára. Tehát ők képviselik a globális zenei stílus egy változatát, amely munkájuk által válik kolozsvárivá, romániaivá.

A szubkulturális vállalkozók legtöbb esetben részt vettek már az első elektronikus zenei partik szervezésében, van tapasztalatuk a zenei stílus alakításában, a szcéna megszervezésében, ők alapították az első internetes honlapokat, részt vettek partik és fesztiválok szervezésében, a plakátok megtervezésében, egyes szórakozóhelyek belső terének kialakításában.

A második réteget azok a szubkultúratagok alkotják, akik vitapartnerek tudnak lenni a szelekció folyamatában.18 Ők az elkötelezettek. Vitapartneri minőségben beleszólhatnak a meghívottak listájába, legtöbbször segítenek is a partik ilyesfajta szervezési részleteiben.19 A hierarchikus rendben a pozíciójukat elkötelezettségük, valamint a szubkulturális tőkéjük volumene által tölthetik be, tehát ismerik a zenei stílusok kialakulásának történetét, különbséget tudnak tenni a stílusok között, ismerik a partik kulisszatitkait. Az eddig tárgyalt két réteg határozza meg túlnyomó részben a distinkció határait a jó és a rossz ízlést illetően, vagyis hogy mit tartanak a szubkultúrában elfogadottnak és elutasítandónak. Ez a két réteg képezi a szubkultúra kemény magját. Ők vesznek részt az ízlés által meghatározott – jónak vélt – legtöbb partin, vannak tapasztalataik különböző külföldi szcénák működéséről, állandó kapcsolatban állnak azokkal. A kemény maghoz tartoznak még a „veteránoknak” nevezett egyének is.

A második réteghez tartozó szubkultúratagokra jellemző leginkább, hogy a kedvenc DJ-t elkísérik a különböző városokban megszervezett fellépésekre, és általában a kemény magra jellemző leginkább, hogy nagyobb távokat is megtesznek egy-egy jónak titulált parti kedvéért. A „migrációspartin” való részvétel több funkcióval bír: legitimálja az alany magas pozícióját a szubkultúrában, bizonyítja az elköteleződést a többi tag előtt, ilyenkor megnyilvánul és erősödik a közösségtudat, ugyanakkor új információk, tapasztalatok birtokába juttatja az egyént, amit a későbbiekben kamatoztatni tud.20

A következő csoport egy átmeneti réteget képez. Olyan egyéneket sorolhatunk ide, akik főleg szórakozni járnak ezekre a partikra, vagyis az élmény átélése adja a partira járás motivációs alapját. Ugyanakkor majdnem állandó résztvevői a partiknak, olvassák a fórumot, az eseményjellegű partikat számukra is megelőzi egy felkészülési periódus. Ismerik a szubkultúrához kapcsolódó szabályrendszert, az ízlésbeli különbségeket, valamint használják azt a mindennapi életben.

Az eddig tárgyalt három réteg közös jellemzője, hogy azonosak a preferenciáik a zenei ízlés terén, ugyanakkor mindhárom réteg spontán és állandó alakítója a szubkultúrának. Közösen birtokolják a szubkultúrában elfogadott, valamint elutasítandó viselkedési formákat (például a tiltakozás formáit, amiről fennebb már esett szó, vagy a táncstílushoz kapcsolódóan: a pogo elutasítandónak számít, míg az élményt magáévá tevő személy behunyt szemmel táncol). De facto ez a három réteg alkotja a szubkultúrát.

A legtöbb partin olyan egyének is részt vesznek, akik kimondottan nem tartoznak a szubkultúrába, nem figyelhető meg náluk az elköteleződés: nem hallgatnak szabad idejükben ilyen zenét, nem ismerik az elektronikus zenei stílusok közötti fontosabb különbségeket, azok kialakulásának történetét, a viselkedésük sokszor a szubkultúra normarendszerének ellentmond. Ez a viselkedésbeli különbség sok formában ölthet testet.

„Sokan vannak, akik csak akkor mennek partizni, ha egy nagy név a meghívott, de ha egy olyan valaki jön, akit nem ismernek annyian, nem annyira befutott, akkor nem bulizik senki, vagy el sem jönnek. Ha a nagy név lejár, akkor mennek is haza, kiürül a fél terem, s akkor kezdődik az igazi parti... Látszik, hogy nem értik a zenét, csak hallották, hogy híres a DJ.” (O. O., 20, lány)

„Számomra ezek a zenék meg a parti, hogy egyedül vagyok, elvagyok, nem tudnám jobban. Nem teljesen feloldódás, egyedül vagyok... és elvagyok... nem tudnám most másképp elmondani. Olyan, mint a mozaikkocka, és a fő mozaik onnan középről hiányzik, és akkor, amikor szól a zene, akkor teljes az egész. Ebben a hasonlatban én vagyok a mozaikkocka, és amikor nincs zene, akkor hiányos. Engem ez egészít ki. De a partikon látom, hogy trendi dolog idejönni, sokan nem értik, nem érzik, csak hánykolódnak a zenére, durváskodnak. Pedig ha jobban odafigyelnének, akkor rájönnének, hogy ha a zene szól, akkor megtalálhatják a harmóniát.” (Cs. Cs., 24, fiú, DJ)

„Én arról látom, hogy hogyan táncol, ha nem érzi, nem élvezi, csak ha Prodigyt mixelnek... mert azt van, amihez kösse, amikor meg valami nagyon jó session van, akkor nem tudják hova tenni. Nincsen a zenéhez semmi közük.” (K.I., 25, fiú)ellenpélda:

„Szerintem nem lehet eligazodni ezekben a dolgokban, ha elmegyek valahova, és mindegy, hogy hova, akkor csak társaság kell, sok pia. Ne verjenek meg, és ne jöjjön nekem senki azzal, hogy a zene ilyen vagy olyan, az a lényeg, hogy szóljon. Aztán mikor hallom, hogy ilyen loop meg olyan sempling meg ilyen session meg olyan... hülyeség ezekkel foglalkozni, nekem majdnem mindegy, hogy mit hallok, és mindegy a stílus, mindenevő vagyok.” (T. Cs., 21, fiú)

Ez a réteg felel meg a Hodkinson által tárgyalt trendi kategóriának (Hodkinson 2002). A szubkultúratagok a legtöbb esetben megpróbálnak elhatárolódni a legutóbb tárgyalt rétegtől, ők számítanak egyfajta mainstreamnek, aki csak szórakozni akar, de nem ismeri azt, hogy mire érzi jól magát, zenei ízlés szempontjából pedig „mindenevők”.  

A legkönnyebben koncentrikus körök által képzelhető el, mivel ez szemlélteti a személyközi kapcsolatok, valamint a különböző körök közötti kommunikációt.

Az első két kategóriába tartozók alkotják a szubkultúra „kemény magját”, a hármas kategóriába soroltakkal együtt pedig a szubkultúra egészét. A különböző kategóriák közötti különbséget a szubkulturális elköteleződés foka, a fennebb tárgyalt szubkulturális tőke volumene, valamint a hitelességnek az elfogadása (a többség részéről) adja. Tehát a szubkultúrában elfoglalt pozíciótól függően a partikhoz és a zenéhez kapcsolódó tudások különbözőképpen oszlanak el, és ezen pozíciók hierarchikus rendbe tagozódnak.

1. első réteg: szubkulturális vállalkozók

2. második réteg: elkötelezettek

3. harmadik réteg, átmeneti réteg: zeneértők

4. csak szórakozni járók

JEGYZETEK

1. Például Delta Fesztivál.

2. Az ízlésvilág fogalom definiálására Herbert Gans egy jó alternatívát kínál: „Meghatározásom szerint az ízléskultúrák értékekből, az értékeket kifejező kulturális formákból (zene, képzőművészet, iparművészet, irodalom, dráma, vígjáték, kritika, hírek) és hordozóikból (könyvek, folyóiratok, újságok, hanglemezek, filmek, televíziós műsorok, festmények és szobrok, építészet), továbbá az esztétikai értékeket és funkciókat ugyancsak megjelenítő közönséges fogyasztási javakból (lakberendezés, ruhák, háztartási gépek, gépkocsi) tevődnek össze” (Gans 2003. 118.) Jelen tanulmány esetében az ízlésvilág kifejezést egyes zenei stílusokhoz kapcsolódva használom.

3. A kilencvenes években az erdélyi zenei ízlésvilágok közül a legmarkánsabb a rock különböző fajtáihoz kapcsolódott. A legelterjedtebbek és leglátogatottabbak a rockfesztiválok, motorostalálkozók voltak. A legtöbb szórakozóhelyen a rockzene volt a legközkedveltebb. Később ez a popzene irányába tolódott el.

4. A különböző zenei stílusok kialakulásáról egy jó összegzést olvashatunk a www.wikipedia.hu internetes enciklopédia oldalán. A drum and bass zenei stílus kialakulásáról és társadalmi szerepéről lásd még: Hesmondhalgh 2005.

5. A vizsgálatot antropológiai módszerekkel végeztem, főként félstrukturált interjúkat készítettem, és résztvevő megfigyelést használtam. A kutatást 2004-ben kezdtem el.

6. A szubkultúra fogalmának definiálásáról, elméleti kontextualizálásáról lásd Thornton 1996, Readhed 1997, Bennett 1999, Muggleton 2005, magyarul Kacsuk 2005.

7. Az alanyaim által legtöbbet böngészett fórum a www.allmassive.forum.org

8. Általában a zenéhez kapcsolódó dokumentumfilmek közkedveltek a szubkultúrán belül, pl: Scratch. The History of the Hip-Hop (Pray 1995), Modulation: Cinematic for the Ear (Lee 1998).

9. A szubkulturális tőke fogalmát a szakirodalomba Thornton vezette be, mindazon javak és tudások, amelyek felhalmozása során a szcéna aktora a szubkultúra beavatott tagjává válik Tehát az öltözködés, szóhasználat, szlengismereteken át a táncon, fogyasztási mintákon, zenei stílusismereteken keresztül különböző tudáselemet jelent.

10. Egy ilyen nagyszabású parti megszervezése sokkal nagyobb anyagi tőkét igényel, mint a szórakozóhelyeken szervezettek esetében. Elsőként a polgármesteri hivataltól ki kell bérelni a területet, a hivatal csak jól áttekinthető, pontosan megfogalmazott projekteket bírál el. Általában a terembér vagy a telekbér 4–5 ezer euró körül van. Ezek mellett a városi rendőrségnek is engedélyeznie kell.

11. Szórólapok.

12. A fogalmakat thorntoni (Thornton 1996) és hodkinsoni (Hodkinson 2002) értelemben használom.

13. A VJ-k a partik vizuális élményéért felelősek.

14. Számuk nem haladja meg a 5–10 személyt.

15. Az MC rövidítése a Master of Ceremony kifejezésnek, az ő szerepük a közönség hangulatának megteremtésére irányul, ezt beszédeik által próbálják elérni.

16. A szubkulturális vállalkozók kategóriájába beletartoznak a partiszervezők, akik ugyanakkor szubkultúra-tagok is. Vizsgálatom esetében nagyrészt a szubkultúra DJ-i látják el ezt a feladatot, ezért nem tárgyalom a szervezőkét külön kategória kapcsán.

17. A fórumra 2005 ősze óta nem lehet beiratkozni csak félévente: meghívásos alapon, tehát az oldal úgy van kialakítva, hogy nem iratkozhatnak rá fel csak azok, akiket a rendszergazda még elfogad.

18. Ez a réteg sem túl népes: minimum 30, maximum 50 személy tartozik ebbe a kategóriába.

19. Legtöbbször ebből a körből kerülnek ki azok az egyének, akik elszállásolják a külföldi meghívottakat, hogyha azok nem ragaszkodnak feltétlenül a vendéglátóipar szolgáltatásaihoz.

20. Itt például arra gondolok, hogy ezek a „kiszállások” legtöbb esetben új kapcsolatokat is jelentenek. Ennek legbanálisabb példája, hogy a szubkultúratagok következő alkalommal könnyen megoldják abban a városban az elszállásoltatásukat.

IRODALOM

Bennett, Andy (1999): Subcultures or Neo-Tribes? Rethinking the Relationship Between Youth, Style, and Musical Taste. In: Sociology, London: Sage. 599–617.

Gans, Herbert J. (2003): Népszerű kultúra és magaskultúra. In: Wessely A. (szerk.) A kultúra szociológiája. Osiris Kiadó, Bp., 114–149.

Hesmonghalgh, David (2005): Az elektronikus tánczene kulturális politikája. In: Replika. Bp.

Hodkinson, Paul (2002): Goth. Identity, Style and Subculture. Oxford and New York: Berg.

Kacsuk Zoltán (2005): Szubkultúrák, poszt-szubkultúrák és neo-törzsek. A (látványos) ifjúsági (szub)kultúrák brit kutatásának legújabb hulláma. In: Replika, 53.

Muggleton, David (2005): From Classlessness to Clubculture. A genealogy of post-war British youth cultural analysis. In: Young. Vol. 13. no. 2, 205–219.

Redhead, Steve (1997): From Subculture to Clubculture: An Introduction to Popular Cultural Studies.  Blackwell: Oxford.

Thornton, Sarah (1996): Club Cultures. Music, Media and Subcultural Capital. London: Wesleyan University Press.

Hivatkozott filmek

Graffiti. Stile Wars. Rendezte Tony Silver, 1983.

Modulation. Cinematic for the Ear. Rendezte Iara Lee, 1998.

Scratch. The History of Hip-hop. Rendezte Dug Pray, 1995.

PÁPAY ORSOLYA

A gyerekek vásárlási szokásai

Bevezető

Korunkban a vásárlás szerepe és funkciói átértékelődőfélben vannak. Az eredeti – szükségleti javak beszerzésére irányuló – funkció mellett megjelennek olyanok, mint az időtöltés vagy a szórakozás. A potenciális vásárlók életkora pedig lejjebb és lejjebb tolódik.

Kutatásom alapjául a családi vásárlás során betölthető különböző szerepekről szóló elmélet szolgált.1 Ezen belül az érdekelt, hogy mi jellemzi a gyerekek által betöltött szerepeket. Legfontosabb közöttük az önálló vásárló szerepe, mely során a gyerek szabadon gazdálkodik bizonyos pénzösszegből. A másik fontos szerep a befolyásolóé. Ilyenkor a gyerek rendszerint szüleit próbálja vásárlásra bírni saját érdekében.

A kutatás során – melyet 2007 tavaszán végeztem tizenegy/tizennégy évesek körében – két módszert alkalmaztam: a kérdőíves felmérést és a csoportos interjút (fókuszcsoport). Összesen négyosztálynyi gyerekkel töltettem ki kérdőívet, egy ötödik és egy hatodik osztállyal a kolozsvári Apáczai Csere János Líceumból, továbbá egy hatodik és egy hetedik osztállyal a Brassai Sámuel Líceumból (összesen 88 gyerek). Ugyanezen gyerekek szüleivel is kitöltettem egy kérdőívet, melyben a gyerekeket mint a vásárlás kezdeményezőit, befolyásolóit és végső fogyasztóit vizsgálom, továbbá a szülők és gyerekeik vásárlási interakcióit. Ebben az esetben a 88 kérdőívből csak 46 jutott vissza hozzám. A fókuszcsoport-interjút a nagyváradi Ady Endre Líceum hat diákjával készítettem, akiket három különböző osztályból gyűjtöttem, egy ötödik, egy hatodik és egy hetedik osztályból, mindegyikből egy fiút és egy lányt.

A végzett kutatás önmagában csupán irányadóként szolgálhat más, hasonló témájú kutatásokhoz, a minta kis mérete miatt az eredmények nem terjeszthetők ki a népesség egészére.

A gyerekek mint önálló vásárlók

A tíz év feletti gyerekek esetében egyre gyakoribb a saját vásárlások aránya ismert terepeken (iskolai büfé, közeli bolt) már korábban is. A szülőktől kapott pénzből elsősorban édességeket, üdítőket, újságokat, könyveket, iskolaszereket vásárolnak maguknak, később kisebb ruházati kellékek, cikkek, CD-k stb. is a vásárlókosarukba kerülnek. Egy hat országban lezajlott kutatás alapján megállapították, hogy a hét/tizenkét éves gyerekek vásárlását az alábbi megoszlások írják le: 31 százalék édesség, snack és üdítő; 25 százalék játék és játszás; 14 százalék szórakozás/hobbi; 10 százalék iskolai felszerelés; 8 százalék ruházati cikk; 12 százalék egyéb termékek.2

Kutatásom egyik központi kérdése a zsebpénz volt. Kérdőíves felmérésem eredményei szerint, a megkérdezett gyerekek 81,8 százaléka rendszeresen kap zsebpénzt (ez történhet naponta, hetente, de akár havonta is), 42,1 százalékuk pedig rendszertelenül, akkor, amikor kér. A megkérdezett gyerekek 27,3 százaléka a rendszeres zsebpénz mellett olyankor is kap, amikor kér. A napi zsebpénz átlagos értéke 4,2 új lej.

A gyerekek által legvásároltabb termékek az édességek, péksütemények, rágcsálnivalók és üdítőitalok. Ezek aránya kiteszi a vásárlások 60 százalékát, míg az összes többi említett termék vásárlási aránya együttvéve 71,6 százalék.3 Az édességek mellett ruhaneműt, cipőt vásárolnak a legtöbben, továbbá tinimagazinokat, elektronikai eszközöket és kozmetikai szereket.

Pénzük nagy részét az általam megkérdezett gyerekek az iskola büféjében költik el. 78,4 százalékuk édességet és/vagy sós rágcsálnivalót vásárol, 53,4 százalékuk péksüteményt, melegszendvicset, 51,1 százalékuk üdítőitalt. A kérdőívet kitöltő gyerekek 96,9 százaléka rendszeres vásárlója az iskolai büfének, miközben 69 százalékuknak mindennap uzsonnát is csomagolnak otthon.

A fókuszcsoport-interjú során szintén a zsebpénz és annak elköltése volt az egyik központi téma. A három különböző osztályba járó hat gyerek egyöntetűen állította, hogy „manapság minden gyerek kap zsebpénzt”. Megjegyzendő, hogy ez a „minden gyerek” ebben az esetben az ő szűk környezetüket – főleg osztálytársaikat, iskolatársaikat – jelenti. Az összeg, amit kapnak, családonként változik, ugyanúgy, ahogy az is, hogy mit kell tenniük érte. A beszélgetésből az derült ki, hogy általában „ingyen” kapják a költőpénzt, de van olyan is, aki házimunkáért vagy bizonyos számú tízes jegyért. A beszélgetőtársaim bevallása szerint ez utóbbi eset ellentéte is előfordul, mégpedig az, hogy a gyerek köteles pénzt fizetni a szüleinek, ha rossz jegyet visz haza. Ünnepek alkalmával szintén kapnak pénzt a gyerekek.

A tizenkét/tizenhárom évesek már tisztában vannak a pénz vásárlóerejével, pontosan tudják, mit hol érdemes vásárolni. Az alábbi interjúrészlet ezt bizonyítja: „Az iskolai büfé nagyon drága szerintem. [...] Sokkal olcsóbb... egy 5–10 ezer lejjel, hogyha kimegyünk... egy pár perc, itt van egy üzlet... és inkább megvesszük ott, mint hogy megvegyük az iskolában” (13 éves lány). Ez persze nem jelenti azt, hogy nem vásárolnak az iskola büféjében, de tudják azt, máshol olcsóbban is hozzájuthatnának ugyanahhoz.

A gyerekek között a vásárolt, illetve a birtokolt tárgyak, elsősorban az elektronikai, illetve sporteszközök és a ruhák, presztízsértékűek. A reklámozott áruk tulajdonosaként (vagy nélkülözőjeként) a gyerek meghatározza saját közösségi helyzetét és környezetéhez való viszonyát.4 „Van olyan, aki azzal akarja kimutatni, hogy neki mije van, hogy ő ilyen ruhába jár, olyan ruhába jár [...] Általában olyan ruhákat vesznek meg, ami ki van téve a kirakatba... és a nagy bevásárlóközpontokban ki van téve, és akkor ő azt megveszi, mert mindenki látja, és akkor onnan tudják, hogy neki van pénze arra, hogy ő azt megvegye” (13 éves lány).

Fontos tehát a gyerekeknek, hogy társaik mit gondolnak róluk. „Vannak olyanok, hogy például albérletben lakik, de tízmilliós multimédiás telefonja van... akik arra adnak, hogy lássák az osztályban, az alatt a hat óra alatt, amit együtt töltenek, de például ha meg kellene hívja haza hozzá, ki tudja, mi várná az osztálytársait…” (13 éves fiú). „Van a B-ben egy olyan lány, aki vett most egy mp3 lejátszót, és úgy dicsekszik vele, hogy kiül a folyosóra, így tartja a kezében [előretartja a kezét, tenyerét felfelé fordítva], és úgy hallgatja a zenét” (13 éves fiú).

A gyerekek mint kezdeményezők és befolyásolók

Törőcsik Mária Fogyasztói magatartástrendek című könyvében ismerteti egy felmérés eredményeit, melynek tárgya az anya-gyerek interakció reggeli pelyhek vásárlásánál. A felmérés alapján a gyerekek kétszer annyiszor kezdeményeztek vásárlást, mint édesanyjuk, kérésük vagy követelésük pedig az esetek közel kétharmadában eredményes volt. A három és tizenkét éves gyerekekkel együtt vásárló anyák – a felmérés alapján – inkább teljesítették a vásárlásra felszólító, mint a csak kérő gyerek kívánságát.

Kérdőíves kutatásom során a szülőket kérdeztem arról, hogy miként bírják őket vásárlásra gyermekeik. A megkérdezett szülők 46 százalékának gyermeke(i) gyakran kezdeményez(nek) vásárlást, 50 százalékuk gyermekei ritkán és mindössze négy százalékuké soha. A két leggyakrabban említett termékcsalád, amit ezek a gyermekek kérnek, a ruhaneműk és az édességek. Említették még a könyveket, különféle tinimagazinokat és iskolai felszereléseket, az elektronikai, a játék- meg a sporteszközöket.

A szülők az esetek csaknem felében (43,5 százalék) teljesítik gyermekük kérését, 39,1 százalékuk „gyakran”, „nagyon gyakran” vagy „mindig”, míg 17,4 százalékuk „ritkán”, „nagyon ritkán” vagy „soha” nem enged a kérlelésnek. Úgy tűnik tehát, hogy a szülők inkább hajlanak a kérések teljesítésére, mint azok visszautasítására.

Minden családban léteznek azonban esetek, amikor a szülő nem tesz eleget a gyerek vásárlási óhajának. Az okok eltérőek lehetnek. A megkérdezett szülők egészségtelennek, haszontalannak, saját pénztárcájukhoz mérten drágának vagy károsnak ítélik azokat a termékeket, melyeknek a vásárlását visszautasítják, illetve egyharmaduk nem tartja helyesnek, hogy a gyerek mindent megkapjon, amit kér.

A gyerekeket általában nem lehet egyetlen „nem”-mel lerázni. Sőt általában többel sem. Számtalanszor fordul elő, hogy a szülő először visszautasítja az illető termék megvásárlását, de idővel beadja a derekát. Az általam megkérdezett szülők körében ez az arány 93 a 7-hez a meggyőzhető szülők javára. Bár az eredmény azonos, a módszerek eltérőek. Van olyan gyerek, aki hisztizik, van, aki kivár, van, aki racionálisan próbál hatni szüleire, vagy van, aki addig rágja anyjának vagy apjának a fülét, míg végül sikerül jobb belátásra térítenie. A mintámban szereplő szülők legnagyobb része (48,6 százalék) azt vallotta, hogy gyermekének sokszori kérleléssel sikerül rávennie valamire, amit ő kezdetben nem akart. 35,1 százalékuk gyermekei racionálisan próbálnak érvelni az illető termék szükségessége mellett. Jelentős különbség van az apák, illetve az anyák által megjelölt válaszok között. Míg a megkérdezett anyák felére (50 százalék) hat a sokszori kérlelés, addig a megkérdezett apáknak csak a 15,4 százalékára, illetve az apák kicsivel nagyobb arányban hallgatnak az észérvekre, mint az anyák.

A fókuszcsoport-interjú során kiderült, hogy beszélgetőtársaim két meggyőzési módszert alkalmaznak, mégpedig a nyaggatás/hisztizés módszerét és az érvelést.

A nyaggatás/hisztizés módszere magába olvasztja a sokszori kérlelés lényegi elemét, a kitartást. Ez elengedhetetlenül szükséges a végső sikerhez, a gyerekek bevallása szerint csak hosszan tartó, sokszori nyafogással érnek célt. „Mindig mondom neki... mindig piszkálom, és ez olyan idegesítő neki…” (13 éves lány). Arra, hogy pontosan mit ért hisztizésen, az egyik tizenkét éves kislány a következőképpen felelt: „Szándékosan sírok. Én úgy mindent elérek, amit akarok. Anyukám mindig azt mondja: engem nem sajnáltatsz meg, hogyha sírsz... Anyukám ezt mondja, hanem a múltkor is sírtam... szándékosan, mert nem akarta megvenni nekem az akváriumot... és még aznap összevesztünk, és sírtam, sírtam egészen délig, és akkor bejött hozzám, hogy na gyere, vegyük meg azt az akváriumot.” Ez a módszer általában az édesanyáknál válik be (természetesen ez is családonként eltérő), az édesapák kevésbé hatódnak meg.

Ekkor van szükség az észérvekre. Az egyik tizenkét éves fiú a következő példát hozta az érvelésre: „Mondtam a szüleimnek, hogy vegyenek nekem egy telefont... Nem, nem vesznek. Azzal érveltem, hogy: és hogyha elveszek, akkor hogy fogtok felhívni, hogy fogtok megkeresni? És akkor egyből megvették.” Egy másik tizenhárom éves kislány internetet szeretett volna, ennek hasznáról próbálta meggyőzni az édesanyját: „Annyit mondtam, és mondtam, és mindig érveltem, hogy de az nekem kell a tanuláshoz, mert nekem most egyre több ilyen dolgozatot kell írni, és szükségem van, mert könyvtárra nem mindig van időm... Aztán Mikulásra kaptam egy webkamerát, és kérdeztem, hogy minek, úgy sincs internetünk, mire a kezembe nyomták a papírt, hogy két hét múlva jönnek bekötni a netet.”

Nyaggatási faktor

1998-ban a Western Initiative Media, az Egyesült Államok legnagyobb reklámügynöksége, tanulmányt készített, mely során megkérték a szülőket, három héten át vezessenek naplót arról, hogy milyen termékekért és miként nyaggatják őket gyermekeik. A változót nyaggatási faktornak vagy nyaggatási tényezőnek (nag factor) nevezték el. A kutatás kétféle nyaggatástípust és négyféle szülőtípust azonosít.5

A nyaggatás típusai:

1. Kitartó nyaggatás (Persistence): mindegy, milyen termékről legyen szó, elegendő számú roham, kitartó nyávogás, és a szülők végül is engedni fognak. Már csak a békesség kedvéért is.

2. Jelentőségre hivatkozó nyaggatás (Importance): a termék fontosságára hivatkozó nyaggatási forma, az előzőnél jóval kifinomultabb taktika. Lényege a termék értékének folyamatos hangoztatása, bizonygatása. Például: „Ha nem veszed meg nekem a táncos barbie-t (is), nem lesz teljes a kollekcióm.”

A szülőtípusok határozzák meg, hogy melyik nyaggatási taktika az eredményesebb:

1. A puszta szükségességet szem előtt tartó szülők (Bare necessities): olyan gazdag és jómódú szülők, akik ellenállóak a nyávogással szemben. Ezért a gyerekek csak a jelentőségre hivatkozó nyaggatást használva juthatnak velük valamire.

Az összes többi szülő érzékeny a kitartó nyaggatásra.

2. A gyerekek „pajtásai” (Kid’s Pals): fiatal szülők, akik önmaguknak ugyanúgy és ugyanolyan dolgokat vásárolnak, mint gyermekeiknek (pl. videójáték).

3. Az engedékenyek és kedveskedők (Indulgers): dolgozó szülők, akik a megvásárolt termékekkel akarják kárpótolni gyermekeiket a távollétükben töltött időért.

4. Ellentmondásos szülők (Conflicted parents): akik tudják, hogy nem kellene megvenniük gyermekeiknek azt a sok „vackot”, amit kérnek, de végül mégis megteszik. Sőt mi több, méltányolják a reklámokat azért a segítségért, amit a megvásárolni kívánt termékek kiválasztásához nyújtanak nekik.

A kutatásból kiderült, hogy (1998-ban) a vásárlások 20–40 százalékára nem kerülne sor, ha a gyerekek nem nyaggatnák szüleiket, például a vidámpark-látogatásokra sem. A gyorséttermekbe tíz esetből négyszer csak azért mennek be a szülők, mert a gyermekeik nyaggatják őket.6

Egy hasonló témájú vizsgálat készült 2002 májusában az Egy Új Amerikai Álomért Központ7 megbízásából a Wildmeyer Communications cég által. A kapott információk országos szintű, reprezentatív telefonos kutatáson alapulnak, 750 tizenkét és tizenhét év közötti amerikai fiatal megkérdezésével. A kutatás hibahatára +/–3,5 százalék.8

A felmérés eredményei röviden a következők:

Az amerikai fiatalok többsége azért vásárol, hogy javítsa az önbecsülését. A megkérdezettek több mint fele (53 százalék) azt mondja, bizonyos termékek megvásárlása pozitívan hat az önbecsülésére. A tizenkét/tizenhárom éves korosztály különösen sebezhető. Zömmel azt állítják (62 százalék), a termékek vásárlása javítja az önmagukról alkotott képet.

Annak ellenére, hogy a reklámozók dollárbilliókat költenek arra, hogy a fiatalok jól érezzék magukat, miközben pénzt költenek, és azáltal, hogy birtokolják a reklámozott termékeket, a gyerekekre mégis kényszerű nyomás nehezedik: vásárolni azért, hogy társaik el-, illetve befogadják őket. A megkérdezettek közel egyharmada (32 százalék) vallotta, hogy kényszert érez bizonyos termékek megvásárlására (ruhaneműk, cipők, CD-k), mivel a barátaiknak is van ilyen. A tizenkét/tizenhárom évesek különösen érintettek, 54 százalékuk ismerte be, hogy érez bizonyos kényszert.

No means no... until it finally means yes.9

A megkérdezett gyerekek nagy többsége (81 százalék) szokott pénzt vagy engedélyt kérni szüleitől, hogy megvásárolhasson bizonyos termékeket. Közülük tízből négyen azt mondják, hogy már jóval a megkérdezés előtt tudják, szüleik vissza fogják utasítani őket, mégis kérnek. És közel tízből hatan kitartóan nyaggatnak – átlag kilencszer – abban a reményben, hogy szüleik előbb-utóbb engednek. A tizenkét/tizenhárom évesek tizenegy százaléka ismerte el, hogy több mint 50 alkalommal képes kérni a terméket, amit a reklámokban látott. Ez a kitartó nyaggatás egyaránt hasznot hoz a gyerekeknek is és a kereskedőknek is. A megkérdezett fiatalok 55 százaléka éri el általában, hogy a szülei beadják a derekukat.

Egy ajánlott reklámstratégia és ellenvetések

Az imént bemutatott kutatások eredményei alapján a következő, gyerekekre vonatkozó reklámstratégiát ajánlhatnánk a cégeknek:10

Mutass rá az „értékre”, hangoztasd a termék jelentőségét. Adj jellegzetes, sokszor ismételhető magyarázatokat. Tervezz olyan termékeket, amelyek kiegészítő termékeket igényelnek.

Használj „vad” animációkat és olyan nyaktörő sebességgel pergő képsorokat, melyek garantáltan eltántorítják a szülőket attól, hogy meg akarják azt nézni.

Modellezd a nyaggatást, amit a gyerek alkalmazhat. Úgy ábrázold a felnőtteket mint gonosz és a gyerekek útjában álló „nagyhatalmakat”, és mutasd meg, hogyan képes a lázadó és kitartó nyaggatás győzedelmeskedni felettük.

Érd el, hogy a gyerekek azt érezzék, társaik ki fogják közösíteni őket, ha nem birtokolják a reklámozott terméket (!!!).

Ez utóbbi a legfontosabb. Nancy Shalek (a Grey Advertising vállalat korábbi elnöke) szerint „a reklám akkor igazán jó, ha elhiteti az emberekkel, hogy a reklámozott termék birtoklása nélkül vesztesek. A gyerekek kimondottan érzékenyek erre. Ha azt mondod nekik, hogy vásároljanak meg valamit, akkor ellenállóak, de ha azt mondod nekik, hogy társaik »lúzernek« fogják titulálni őket, ha nem veszik meg, azzal felkelted az érdeklődésüket.”11

Ez pedig mind törvényes az Egyesült Államokban. 1981-ben a Szövetségi Kommunikációs Bizottság (Federal Communication Commission) eltörölte a gyerekeknek való reklámozásra vonatkozó megszorításokat, amelyek 1960 óta voltak érvényben. Azóta a gyerekeknek szóló reklámok elszaporodtak. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek gyermek és ifjúsági tévéreklámokra, és a gyerekeknek szóló reklámok száma évente megközelíti a negyvenezret.12

Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psihological Association, APA) külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyerekekre gyakorolt hatásait. Az APA egyik vizsgálati területe a gyerekek gondolkodási fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt. Azt találták, hogy négy-öt éves kor alatt a gyerekek nem tudnak megfelelő különbséget tenni a műsorfolyamatban jelentkező hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetést, de főként olyan szempontok szerint, hogy például az egyik hirdetés viccesebb vagy rövidebb, mint egy másik. Ahhoz, hogy megértsünk egy hirdetést, nem elég, felismerni azt, hogy reklámról van szó. A gondolkodási feladat az, hogy rájöjjünk: a hirdetéssel meg akarnak győzni valamiről, és ez a befolyásolási szándék a hirdető érdekét szolgálja. Erre a gyerekek gondolkodási képességeik fejlődésével csak hét-nyolc éves kor után lesznek képesek. Addig védtelenek a reklámmal szemben – és ahogy az APA-bizottság fogalmaz: az őket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.

Egy másik vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak konstatálására irányult. Megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. Az egyik a szülő-gyerek konfliktusok megszaporodása a gyerek vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt. További súlyos következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is megmarad. Ez elsősorban az édességek és a cukortartalmú kedvencek, valamint üdítők fogyasztását jelenti az egészséges táplálék rovására.13

Az alapvető probléma a moralitás–nyereség páros körül forog. Etikusak-e azok az eszközök, melyekhez a cégek a profitmaximalizálás érdekében folyamodnak? Lucy Hughes, a Western Initiative Media amerikai reklámügynökség alelnöke és a „nyaggatási tényező” program egyik kiötlője szerint: „Hogy etikus-e? Nem tudom. De nekünk ez a feladatunk, és ha tudjuk, hogy egy terméket milyen kreatív technikával lehet eladni a médiában, akkor jó munkát végeztünk.” Szintén ez a hölgy nyilatkozta a következőket: „A vásárlók manipulálhatóak, és el lehet érni, hogy akarják a termékeinket. Ez egy játék.”14

Ijesztő, hogy a felelet mindössze egy vállrándítás kíséretében tett nem tudom. A vásárlók manipulálása pedig az óriáscégek legérdekesebb játéka. Fontos elgondolkodnunk tehát azon, hogy miként védhetjük meg gyermekeinket és önmagunkat ebben a „játékban”, amelyben jelenleg az egyértelmű vesztes szerepét alakítjuk.

Reklámszabályozás

Az előzőekben ismertetett stratégiára visszatérve fontosnak tartom elmondani, hogy a magyarországi és a romániai reklámetika, illetve törvénykezés igyekszik szigorúbb lenni amerikai társainál.

A gyerekek pszichológiai „veszélyeztetettsége” alapján az EU-normákkal konform Magyar Reklámetikai Kódex15 12. cikkelye 18 pontban igyekszik szabályokba foglalni a reklám kötelezettségeit és ezáltal nemcsak jogi, de pszichológiai védelmet nyújtani.

A 18 pont között találjuk a következőket is:16

(2) A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és megtévesztő.

(4) A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.

(6) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem biztathat velük szembeni engedetlenségre.

(7) A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát.

(8) A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám – üzenetének tartalmára és annak megjelenítésére is tekintettel – nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értéket.

Ezek alapján Magyarországon a cégek nem használhatják a fentebb vázolt stratégiát, félő azonban, hogy a Reklámetikai Kódex – inkább tanácsadó jellegéből kifolyólag – a gyakorlatban nem nyújt megfelelő védelmet. Hazánkban a média szabályozását a Nemzeti Audiovizuális Tanács (Consiliul Naţional al Audiovizualului – CNA) végzi. Ez közügyekkel foglalkozó független hatósági szerv, amelyet a parlament ellenőriz. Feladata a közérdek szolgálata az audiovizuális kommunikáció területén.

A CNA (törvénybe foglalt) határozatok segítségével felügyeli a médiát, a romániai televízió- és rádióadók tevékenységét. Külön határozat foglalkozik a gyerekek védelmével,17 mely 29 pontban foglalja össze a gyerekek jogaira, a különböző szórakoztató műsorok, hírműsorok és zenei műsorok tartalmára vonatkozó szabályozásokat. A reklámokat a 2006. április 3-i 187-es határozat VII. fejezete szabályozza.18 Ez utóbbi kitér az alkohol tartalmú italok, élelmiszerek, gyógyszerek reklámozásának szabályozására, továbbá a politikai hirdetésekkel kapcsolatosakra is.

2007. február 22-én sor került a fentebb említett határozat módosítására,19 mely meglepő és komoly változásokat hozott. Témánk szempontjából az alábbi kettő a legérdekesebb:

138. törvénycikk – (3) A gyerekeknek20 szánt élelmiszertermékeket bemutató reklámokban tilos a közismert sztárok, ismert színészek, sportolók, orvosok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése; kivételt képeznek az alapvető élelmiszerek, zöldségek, gyümölcsök.21

(4) Az élelmiszertermékeket bemutató reklámokban tilos ezek más – gyerekeknek szánt –- nem élelmiszerjellegű termékkel való társítása, mint a játékok, levonóképek és egyéb ehhez hasonlók.22

Gáspárik Attila elnökhelyettes szerint a hatóság azt szeretné, hogy „a reklámozandó áru minősége alapján történjen a vásárlás, és nem a sztárok ajánlásaira”,23 vagy mert a gyerekek szeretik azt a bizonyos társított játékot.

JEGYZETEK

1. E szerint az elmélet szerint a családtagok a vásárlási döntéshozatal során több szerepet töltenek be. Ezek a következők: kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, végrehajtó, fogyasztó. Lásd bővebben: Vorzsák Álmos: Szolgáltatásmarketing. I. rész. Alma Mater, Kvár, 2005. 46.

2. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Bp., 2003. 164.

3. Az erre vonatkozó kérdés többválaszos volt (a válaszoló fél egyszerre több lehetőséget is bejelölhetett), ezért haladja meg a válaszok összege a 100 százalékot.

4. Mihály Ildikó: A gyerekek és a fogyasztóvédelem. Új Pedagógiai Szemle, 2005. június.

5. „The nag factor”. Everything2, 2005. február 23., http://everything2.com/index.pl?node_id=1701833

6. Mark Achbar – Jennifer Abbot – Joel Bakan (rendezésében): The Corporation (A pénz birodalma). Dokumentumfilm, 2003.

7. Center for a New American Dream

8. “Thanks to Ads, Kids Won’t Take No, No, No, No, No, No, No, No, No for an Answer”. Center for a New American Dream, 2002, www.newdream.org/kids/poll.php

9. Magyarul: „A nem nemet jelent... míg végül mégiscsak igen lesz belőle.”

10. „The nag factor”. Everything2, 2005. február 23., http://everything2.com/index.pl?node_id=1701833

11. “Thanks to Ads, Kids Won’t Take No, No, No, No, No, No, No, No, No for an Answer”. Center for a New American Dream, 2002, www.newdream.org/kids/poll.php

12. Sas István: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2006. 42.

13. I. m. 41–42.

14. Forrás: Achbar–Abbot–Bakan hivatkozott dokumentumfilme.

15. A Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség keretén belül működő Reklámetikai Bizottság hozta létre. Ez szolgál alapul a már közzétett reklámokkal kapcsolatos panaszok elbírálására. A Kódexben megfogalmazottakkal egyetért a szakma 22 legnagyobb szövetsége, testülete, egyesülete, s e szervezetek vezetői aláírásukkal hitelesítették, hogy a szervezetek tagjai az előírásokat magukra nézve is kötelezőnek ismerik el. A Magyar Reklámetikai Kódex tehát szakmai konszenzuson alapuló dokumentum. Forrás: A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának tevékenysége – Magyar Reklámszövetség. http://www.mrsz.hu/ethic.php

16. Forrás: Magyar Reklámetikai Kódex. 2005. http://www.mrsz.hu/ethic.php

17. A 2006. április 3-i 187-es határozat I. fejezete.

18. Titlul VII.

19. Decizie nr.194 din 22 februarie 2007 pentru modificarea Deciziei nr.187 din 3 aprilie 2006 privind codul de reglementare a conţinutului audiovizual.

20. Gyereknek számít ebben az esetben minden 16 év alatti személy.

21. A 3. bekezdés 2008. január 1-jétől lép hatályba.

22. A 4. bekezdés 2007. szeptember 15-től lép hatályba.

23. Gáspárik Attila blogja: Szabályozás, módosítva! 2007. február 21. http://gasparik.egologo.transindex.ro/ ?p=396#comments