Milyennek látod filmes és tévés szakemberként a reklám világát? Hogyan hat rád a reklámözön? Te nem egy egyszerű reklámfogyasztó vagy, hiszen műveled, vagyis gyártod, létrehozod ezt a terméket, ezt a szolgáltatást. Milyen mértékben befolyásol téged ez a "műfaj"?
Látom, hogy környezetemre káros hatást gyakorol a reklám. Ezt leginkább közvetlen környezetem magatartásán mérhetem le.
Milyen értelemben káros? Hogyan befolyásolja a reklám az emberi kapcsolatokat mikró- (családi), illetve makrószinten (baráti körben)?
A gyermekek már nem meséket idéznek, hanem reklámszlogeneket ismételgetnek. Ez érthető, ugyanis a mese előtt előtt, közben és után is ez látható. És ne feledjük, hogy rendkívüli tökélyre fejlesztették a befolyásolási stratégiákat! A reklám előállításán általában hatalmas csapat dolgozik. Szociológusok, pszichológusok, rendezők stb. Olyan sok oldalról közelítik meg a nézőt, a befogadót, hogy pontosan és célirányosan tudják bombázni az emberek gyenge pontjait. Ebből kifolyólag a befolyásolás hatása maximális. A reklámot kitaláló csapat a néző összes gyenge pontját ismeri, a reklámozók valósággal beeszik magukat az ember bőre alá, agyának a hátsó fertályába. Ha álmából felriad, akkor is eszébe kell jusson a reklám. Persze, a reklám rövidsége miatt gyorsan és rendkívül céltudatosan kell hasson. Ennek pszichológiai következményei vannak. Ha egy rajzfilm vagy egy rádiójáték öt percnél hosszabb, a nézőnek már el kell gondolkoznia, meg kell fejtenie a mondanivalót. A reklámmal tíz (vagy akár öt!) másodperc alatt kell elérni ugyanezt a hatást. "Lustasága" miatt a néző hajlamos a könnyebbet, az egyszerűbbet választani. Nyilvánvaló, hogy ezt öntudatlanul teszi... Lehet, hogy túlságosan nagy szavakat használok, de mindennek az lesz a távlati következménye, hogy az emberek leegyszerűsítve fognak gondolkozni. Nem bajlódnak a mondanivaló megfejtésével, hanem átváltanak a másik csatornára. A reklámkészítők pontosan erre építik minden számításukat. Tíz-húsz adót fogunk, és lássuk be: nemhogy a közember, de az értelmiségi sem néz végig valamit, hanem állandóan váltogat; három-négy történetet néz egyszerre. Ennek a jelenségnek az egyik okozója a reklám.
Ismerek olyan embereket, akik csak a reklámokat nézik. Pattogtatják a távirányítón a gombokat, és minden adón kiválasztják a reklámidőket. Orwelli korban élünk? A globalitás korában a Nagy Testvér immár nem politikailag, hanem gazdaságilag manipulál minket? A reklám csapdájába kerget? Vagy nem is kell fáradoznia a hajszolással?!
Az a döbbenetes, hogy mindebbe mennyi energiát fektetnek. Azt hinné az ember, hogy meglehetősen kevés pénzből hozzák létre ezt a "világot"... Tapasztaltam, láttam, hogy ez nem így van. Részt vettem olyan reklám előállításában, amelynek a költségvetése óriási. Például egy Magyarországon forgatott német reklámanyag költségvetéséből három magyar nagyjátékfilmet lehetett volna létrehozni.
Első gondolatunk persze az is lehetne, hogy nem a német reklámok költségvetése gazdag, hanem a magyar játékfilmek pénzügyi kerete szegényes... A néző csak a végeredményt látja; tisztázzuk tehát, milyen egy reklámanyag szerkezeti felépítése! Hogyan jön létre? Hosszú, rövid? Sorozatok készülnek vagy egyedi darabok?
Ugyanabból a reklámtestből, reklámanyagból különböző hosszúságú részeket készítenek. Öt, tíz, húsz vagy akár harminc másodperces tömböket is lehet "vágni" belőle. A történet ugyanaz, a variánsok időtartama különbözik. Ez azért fontos, mert a különféle műsorokban más-más reklámidők léteznek. Az egységes magvat állandóan bővíteni lehet; ráakasztanak különféle díszeket. Ezek nem feltétlenül különbözőek. De előfordul, hogy egyszerre öt-hat variánst, teljes egészében különböző történeteket forgatnak le. A látvány szintjén mindez olyan színesen és dinamikusan kerül a néző elé, hogy észre sem veszi: őt most rendkívül tudatosan, célirányosan bombázzák. A Néző már nem néző, hanem a célközönség eleme, potenciális Vásárló. A reklám "jólesik a szemnek".
Itt következik a reklámesztétika álhatása. Vagy az álesztétikum reklámhatása... Te hogyan szoktad összeállítani reklámfilmjeidet? Az esztétikumot mennyire szoktad érvényre juttatni, esetleg háttérbe szorítani?
Nem én találom ki a reklámfilmet. Ez egy csapatmunka eredményeként jön létre. Nagyon kevés olyan rendező létezik, akitől magát a történetet is "elvárják". A rendező legtöbbször készen kapja a történetet, és nagyon ritkán s akkor is csak minimális mértékben változtathat rajta. Lényegében nem nyúlhat bele. Mi a leggyakoribb jelenleg? A mosóporreklám. A mosóporgyártó cég vagy vállalat megkeres egy reklámügynökséget. Neki X pénze van. Erre szüksége volna egy húsz másodperces reklámra. Az ügynökség csapata akarom mondani team-je... manapság csak így használják, mert magyar szavak a reklámvilágban nem fordulhatnak elő! , ez az öt vagy tíz fős szakembercsapat leül, és kitalálja a történetet. Miután elkészült a story-board (vagyis a forgatókönyv), a reklámügynökség megkeres egy produkciós irodát. Az iroda összeállítja a forgatócsoportot. A producer felkér egy rendezőt, egy gyártásvezetőt, egy operatőrt a munka elvégzésére, majd a forgatócsoport többi tagját is egybegyűjti (világosítók stb.). Ezek után a produkciós iroda a készen kapott forgatókönyv alapján legyártja a filmet. A forgatás ideje alatt a reklámügynökség és a reklámoztató cég emberei jelen vannak, rendkívül akkurátusan figyelik, nehogy valami másképp valósuljon meg, mint az előírásokban szerepel. Rendezői szabadságról tehát egyáltalán nem beszélhetünk. Tulajdonképpen azt állíthatjuk, hogy az operatőrnek szélesebb mozgástere van, mint a rendezőnek. A rendező csak le kell vezényelje az egészet. Művészi szabadság nincs. A munka nagyobb része előkészítés az utcán kérdőíveket töltetnek ki az emberekkel. A forgatás egy-két nap. Maximum három. E három nap alatt valóságos robotmunkát kell végezni.
Ha már a negatívumoknál tartunk, megkérdezném: szerinted mi az oka annak, hogy a legtöbb reklám negatív töltetű? Ez alatt azt értem, hogy a mosópornál maradva nem azt reklámoztatja az előállító, hogy "az én mosóporom a legjobb", hanem azt, hogy "a másiké rosszabb, gyengébb az enyémnél". Készítettél-e ilyen jellegű reklámanyagokat?
Alapvető emberi tulajdonságot használnak ki a reklámozók. Az utcán tudom, hogy ez primitíven hangzik! az ember nem azt mondja, hogy "nicsak, milyen szép az a kisgyermek", hanem azt, hogy "az én gyermekem szebb!" Az alaphozzáállás az, hogy az én házam szebb, mint a te házad. Ennek a pszichológiáját használják ki a reklámozók. Persze, ez a negatív gondolkodásmód terméke. Nincsenek rossz témák, nem léteznek rossz ötletek, de az első reakció mindig az, hogy megbeszéljük, mi rossz valamiben. Miért rossz? boncolgatjuk tovább. A témát valósággal darabjaira szedjük. Csakhogy úgy is meg lehetne közelíteni a dolgot, hogy mitől jó egy ötlet, és mitől lehetne jobb. Amit említettél, az nem az építő, hanem a romboló gondolkodás végterméke.
Ugyancsak a negatívumok közé sorolható az a tény is habár ez részben már nem a reklám világa , hogy a tévés "társadalom" a szenzációt művészetként próbálja eladni. Ha visszakanyarodunk kissé a reklám felé, elkönyvelhetjük, hogy az "elmélet" rendkívül egyszerű, közönséges: Csupán a "csomagolás" számít! Minél rafináltabb a külcsín, annál kevésbé veszi észre a befogadó a belbecs silányságát. (E jelenség alól a nyomtatott sajtó sem kivétel, sőt!) Mi a rövid-, illetve hosszútávú hatása ennek a jelenségnek?
Nagyon durva leszek. Ha a saját piszkunkat szép papírba pakoljuk, azt is eladhatjuk. (Esetleg egy jó szöveget is ki kell találni mellé.) Olyankor vagyok a legdühösebb, amikor képzőművészeti alkotásokat használnak fel reklámcélokra, ezeket módosítják... Az egyik biztosítótársaság a flamand festészet kiemelkedő alkotásait építi be reklámanyagaiba. A festményeket mozgatják. A jelenlegi számítógépes animációval bármit meg lehet valósítani... Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy ez "nemes" dolog, alapjában véve mégis romboló hatásról kell beszélnünk. Azt a festményt teljesen más céllal festette meg a művész. Másak az erkölcsi normák. A befolyásolás ugyanakkor ellenkező irányba is hat: a képzőművészetben is megjelentek a reklámelemek. Például valaki parodizálja a reklámot. Védekezhet azzal a művész, hogy mindezt a reklám negatív hatásainak a kiemeléséért teszi, a lényegen mit sem változtat: a reklám a művészetbe is befészkelte magát.
Mint filmes és tévés mennyire tudod elválasztani a művészi célkitűzéseket a pénzszerzés lélekölő robotjától? Például a reklámozó után való állandó rohangálás nem szorítja háttérbe a művészi célkitűzések megvalósítását?
Teljes egészében el tudom különíteni a két világot. Az ember kénytelen reklámot készíteni, mert meg kell élnie valamiből. A művészetből sajnos nem lehet megélni. A kompromisszum így néz ki: egy nap alatt leforgatom a reklámanyagot (és a nevem nem jelenik meg alatta!), majd a hét következő hat napjában azzal foglalkozhatom, amivel akarok. Egy nap alatt kell megszereznem a művészeti cékitűzések megvalósítására szükséges pénzt. Ez egyfajta irgalmas prostitúció. Rendezhetnék ugyanis szappanoperát is, ami elrabolná a hetem minimum hat napját. Rengeteget keresnék ezzel, csak éppen nem lenne időm azzal foglalkozni, amivel szeretnék, a "művészettel". Azt mondják, a hetedik művészet a film, én mégsem tartom művésznek magam, hanem megpróbálok jó mesterember lenni. Hiába igyekszik az ember görcsösen, tudatosan maradandót alkotni. Csak utólag derül ki, hogy megfelelt-e, kiálta-e az idő próbáját.
Tévéműsor készítőként milyen mértékben érzed magad kiszolgáltatva a reklámozó akaratának? Diktálnak-e "felülről"? Milyen gyakorisággal kell meghajolnia a műsorvezetőnek felettesei előtt? És hogyan hat rád mint nézőre a tévé?
A kérdés rendkívül bonyolult, mert a kereskedelmi televíziók egyre inkább előtérbe tolakodnak. Ebből kifolyólag műsorpolitikájuk eleve szenzációhajhászásra épül. Minél sokkolóbbá kell tenni egy-egy műsort, mert annál többen nézik hirdetik. Ha állandóan ezt érvényesítik a műsorpolitikában, akkor egy idő után a néző is átveszi ezt a magatartást. A farok csóválja a kutyát... Nem az óriási nézőtömeg befolyásolja a televíziót, hanem az ötszáz alkalmazott hat a nézők százezreire. Azzal védekeznek, hogy limonádé kell a nézőnek. Nyilvánvaló, hogy ez kell, ha nem adtam neki lehetőséget, hogy mást választhasson.
Műsorkészítőként más csapdában vergődöm. Ha kapok egy műsort, azt nagyjából úgy készíthetem el, ahogy a szerződésben kikötöttük. Szerződésileg abba a műsorba a reklám nem kerül be. Magát a műsort nem befolyásolhatja, én pedig szabadon eldönthetem, mit vállalok el, és mibe nem megyek bele. Ha valamivel nem értek egyet, akkor nem szerződöm le, nem fogom megvalósítani. Belső munkatársként viszont a tévés maximálisan ki van szolgáltatva. Ha főállásban, nem pedig szerződéses, bedolgozásos alapon kötődik valaki a tévé világához, akkor azt kell tennie, amit mondanak felettesei. Nincs választási lehetősége, mert abban a pillanatban, amikor ellenkezni kezd, kirúgják, és tudja, hogy százan állnak mögötte. A médiaiskolák futószalagon ontják a fiatal tehetségeket, akik ezt a pályát látványosnak, könnyűnek tartják. Nehezen kapnak állást, innen ered a kiszolgáltatottság. A "bekerülés" után tudják, hogy nem ellenkezhetnek, mert munkanélküliekké válnak, és következő nap akár saját évfolyamtársuk foglalja el a helyüket.
Ugyanilyen kényes kérdés a kriminalitás elburjánzása. Hogyan jelentkezik ez a "műfaj" a magyar tévénéző előtt? Te, aki "nyakig benne vagy" ebben is, soknak vagy kevésnek tartod az ilyen jellegű műsorokat?
Rengeteg az ilyen adás. Induljunk ki a hírműsorokból! A híradó erőszak, gyilkosság, háború keveredéséből áll össze. Ha játékfilmet nézünk, ugyanez mondható el. A szappanoperáról is. Ha eljátszadozunk a távirányítóval, akkor percenként erőszakba ütközhetünk. Még szomorúbb az, hogy a legnézettebb műsorok közé sorolhatjuk a kifejezetten a kriminalitással foglalkozó adásokat. Az MTV 1-en a Kriminális. A kettesen a Forró nyomon. Új műsor az Életben maradtak. Az RTL sugározza az Életveszélyben című adást. Ezek a műsorok valamilyen formában mind az erőszakkal, a katasztrófával vagy a balesetekkel foglalkoznak.
Mi ennek a megdöbbentő népszerűségnek az oka?
Látok egy erőszakot. Mi van mögötte? Miért tette azt, amit tett? Miért gyilkolt a gyilkos? A nézőnek ezt a "felderítési" vágyát használják ki a tévék. Megmutatják a hátteret. Bemutatják, hogyan rabolta ki valaki a bankot. Nem elég a hír, hogy kirabolták a bankot! A néző a hogyanra is kíváncsi. A gyilkosság nem építhető be a normalitás mezejébe, ez pedig felkelti az "abnormitás", a másság iránt általában vonzódó néző kíváncsiságát. Az első ilyen jellegű műsor után következik a második, a harmadik, a sokadik, nincs megállás. Ismét a reklám ördögi körébe zuhanunk vissza: a legnézettebb kriminális adás reklámideje a legkeresettebb, tehát a legdrágább. Ilyenkor már nem a műsor minősége számít, hanem arra összpontosul minden energia, hogy a téma "szép" legyen. Vagyis a rendező megkapja a rendelést, hogy nagyon látványosan, minél véresebben kell tető alá hoznia az egészet.
Olyasmit is láthatott a néző, hogy élőben (!) közvetítették a bankrablást, majd az üldözéses jelenetet és a bankrabló főbelövését... Mindezt "közelről" szemlélhette a "békés szándékú" milliós tévénéző-csorda.
Ez sem elég! Mindezen kívül azt is megkövetelik, hogy szép legyen az akció: gyönyörű képek, szépiaszűrők, lassítások stb. A mocskot ügyesen csomagolom be, tetszetőssé teszem. A romboló hatás leginkább abban nyilvánul meg, hogy tudatalattijában a néző azonosul a szereplővel akár egy gyilkossal is... Nem véletlen, hogy a gyermekek szobáját a filmcsillag, a rocksztár képe "díszíti". Ha minden adón létezik legalább egy kriminális műsor, akkor erre neveljük a nézőt. Arról szónokolunk ugyan, hogy "milyen borzalmas" és az ilyesmi "nem kellene létezzen", tudat alatt mégis arra ösztönözzük a nézőt, hogy "törjél be, mert úgysem kapnak el" stb.
Ezek szerint a kriminalitást el lehet adni hírként, méghozzá kemény hírként...
Igen, és jól meg lehet élni belőle. Merem állítani, hogy az, aki ebből él meg, az majdnem annyira bűnös (vagy éppenséggel bűnösebb), mint az, aki elkövette az iszonyatos bűncselekményt. A műsorelőállítók felelősségtudata kezd fehér hollóvá válni. A fiatalabbak fel sem bírják fogni, milyen hatást gyakorolhatnak környezetükre. Az erkölcsi normák vészes iramban fogyatkoznak, csökkennek.
A hír- és a befolyásoló, véleményformáló műsorok kapcsolatát részben már érintetted. Amiről mindeddig nem eset szó, az a talk-show. A romániai tévénéző rendkívül kedveli a kerekasztal beszélgetéseket. (Vagy úgy érzi, hogy kedveli...) A gát nélküli szóözön mintegy lefedi az átmeneti korszak inflációs gazdasági életének szociális vetületeit, társadalmi hatásait. Hogyan jellemeznéd a magyarországi helyzetet? Általában a talk-show műfajáért rajong a néző, avagy egy-egy markánsabb személyiség (például Friderikusz, esetleg Kepes) miatt ül le a képernyő elé?
A műsorvezető a döntő "érv". Az átlagnéző jobban bedől Friderikusznak. Ennek egyszerű oka van. Friderikusz is, Kepes is a szenzáció felé törekszik, azonban a Friderikusz-show sokkal "limonádébb". Az egyszemélyes show könnyen emészthető, hiszen csak egy személyre kell koncentrálni. Az összes többi jelenlévő kiegészítő kellék. S hiába jelenik meg a színen Silvester Stallone, Pamela Ewing a Dallasból vagy akármelyik világhíresség, akkor is Friderikusz a főszereplő. Minden, ami körülötte van, dísz. Csak a látvány számít. A Kepes-műsor ugyancsak a szenzációra épül, de ez más jellegű szenzáció. Olyan személyiségeket hív meg, akik nem föltétlenül "hírességek". Egy orvost, egy nyomorékot, egy indiánt az Amazonas őserdejéből, egy kisfiút, egy sportolót, olyan embereket, akik valamiért színes egyéniségnek számítanak. Kepes mélyértelmű, emberibb dolgokról beszél. Az ő adása a maga egyszerűségével hat az emberre, nem pedig a díszletekkel. Friderikusz műsorából viszont hiányzik a mélység, mindig a felszínen marad. Sztárparádé. A meghívott nem igazán beszélhet magáról. Friderikusz bohóckodik a színpadon, majd nevetünk: nicsak! a műsorvezető rávette azt az embert, hogy tótágast álljon a kedvünkért. Ez üres szenzációhajhászás. Hozzá kell tennem, hogy ez csupán a Friderikusz showra érvényes. Neki is vannak komoly témákat elemző talk show-i. Kepes adásában a meghívottak szórakoztatóan beszélgetnek valamiről, a néző vélemények ütköztetését követheti nyomon. A Kepes-műsort ezért tartom pozitívnak.
Miután ilyen részletesen beszéltél e két hírességről, illetve a kétféle talk-showról, következzen egy szubjektív kérdés! Elégedett vagy-e saját munkáddal?
Ha elégedett lennék, akkor nem dolgoznék tovább. Sohasem vagyok tökéletesen elégedett, de kisebb sikerélményeim tovább lendítenek. Amikor befejezek valamit, akkor látom az összes hibáját, és nem rajongok érte. Persze, szeretem, hiszen az én gyermekem, de mindig a következőre gondolok. Szerencsésnek tartom magam. Kevés ember mondhatja el magáról, hogy hobbija egy és ugyanaz a szakmájával. Én meg tudok élni úgy, hogy fényképezek, játékfilmet, dokumentumfilmet vagy színházi előadást rendezek. Mondanivalómat átadhatom a nézőnek, a közönségnek. Ha pozitív visszajelzéseket kapok, ha tudomásomra hozzák, hogy valamit megértettek abból, amit én nyújtottam, az jólesik.
Ha te lennél a reklámozó, mit reklámoznál?
Jelen pillanatban annyira tele vagyok a reklámokkal, hogy nem is akarnék reklámot látni.