Nyugat · / · 1931 · / · 1931. 4. szám · / · DISPUTA

Faragó László: HOZZÁSZÓLÁS A NYUGAT REKLÁM-ANKÉTJÁHOZ

Őszinte nagy érdeklődéssel vettem kézbe a Nyugat legutolsó számát, amelyben a reklám-ankétről hoz tudósítást. Engedjék meg, hogy néhány szóval reflektáljak a vita során elhangzott véleményekre. Igyekszem a kérdést: «írhat-e az igazi író reklámszöveget?» más szempontból, a reklámember szempontjaiból megvilágítani.

Az ankéten rendkivül erélyes kifakadások hangzottak el a reklám ellen, bizonyos «megalkuvást nem ismerő» írók részéről. Baird professzor, az egyetlen komoly televiziós eljárás feltalálója, készülékével a londoni Colosseumban produkálja magát. És arról sem tudok, hogy dr. Esterházy Pál herceget kigolyózták volna a Nemzeti Kaszinóból, mert kapuvári húsárugyárában téliszalámit és ételizesítőt gyárt. Amerikában különösen antipatikusak a megalkuvást nem ismerő írók, akik napokat töltenek a kávéházban, míg kiizzadnak egy megalkuvást nem ismerő novellát, szemben a prostituált íróval, aki hétszobás lakásában megnyugtató jólétben él, amihez nem utolsó sorban az általa fogalmazott reklámszövegek segítették.

Vissza kell utasítani Magyar Pál igazgató úrnak, mint szakembernek tett azon megjegyzését, hogy ő «undorodva fordul ez az amerikai reklámtól.» Az a reklám, amelyhez az író esetleges segítségére van szükség, elsősorban az ujsághirdetés, másodsorban a prospektus, és végül a plakát. Éppen ezekben a reklámágakban Amerika olyan csodálatosat, nagyszerűt és eredetit produkált, hogy aki ezektől az eredményektől undorodik, az tulajdonképpen a reklámtól undorodik. Amerika adta a világnak F. Wallis Armstrongot, Courtland M. Smitht, Georg Battent, N. W. Ayert, Frank Irving Flechert, Wilbur Cormant, Jim Adamst, Ernest Elmo Calkinst és még egész sorát azoknak a pompás reklámtervezőknek, akiktől a többi világ reklamirozni tanult.

Szieberth Imre, a másik szakember egy mellékmondattal lerontja egyéb kijelentéseinek jó hatását. Szieberth a hirdetési ügynököket bántja meg, mondván: «ott már baj van, ahol a hirdetési ügynök is megjelenik...» Vajjon miért antipatikusabb a közvéleménynek a hirdetési ügynök, egy gyermekcipőit járó üzletág pionirja, a cséplőgépügynöknél, a benzínügynöknél, a sajtügynöknél. Az, hogy a magyarországi reklám mégis elvergődött egy bizonyos szerény nívóra, nem utolsósorban éppen ezeknek a hirdetési ügynököknek köszönhető és ha ezen a téren valami baj van, úgy az csak ez a jogosulatlan és indokolatlan ellenszenv lehet, amely mindenkit elriaszt ettől az érdekes pályától. Bekövetkezett az a lehetetlen helyzet, hogy a nagymultú, de kiöregedett hirdetési ügynökök utánpótlása, éppen a közvélemény helytelen beállítása következtében teljességgel hiányzik.

Kétségtelen, a Nyugat reklám-ankétjén két tényező hiányzott: az őszinteség és a szakember. Az őszinteség hiánya okozta, hogy még Karinthy Frigyes és Nagy Endre sem merte nyiltan kijelenteni: igenis írjon az író reklámot, ha tud! Viszont az igazi szakember hiánya folytán a vita egyoldalúvá vált és egy szó sem esett az érem másik oldaláról: vajjon szüksége van-e a reklámnak az íróra?

A világért ne tévesszen meg senkit, hogy néhány elsőrangú festőnk skrupulus nélkül odaáll a reklám mellé; az, hogy Berény, Pólya, Bortnyik, Matejko, Hohlwein, Wilburn, Koch-Gotha remek plakátfestők, majdnem független attól, hogy egyben kitünő festőművészek is. Viszont rengeteg plakátművészeti szempontból kifogástalan grafikust ismerek, akiknek a képei sohasem jutnak el a Szépművészeti Múzeumba.

Hanns Kropff, Európa egyik legnagyobb konszernjének, a Hutter-Schicht-Elida konszernnek reklámfőnöke azt állítja, hogy a jó reklámfőnöknek legkevésbé sem kell írónak lennie, sokkal lényegesebb, hogy szuggesztív egyéniség legyen, aki ezt a szuggesztiót szövegben úgy tudja visszaadni, hogy az a legmeggyőzőbben hasson. A reklámszöveg-író ugyanazt teszi, amit a kereskedősegéd a pult mögött: elad. És az igazi írók a legritkább esetben jó eladók is egyszersmind.

Az emberek általában nem mind jó stiliszták, aminthogy nem mindenki hegedűművész, vagy műasztalos. Az igazi író azonban feltétlenül jó stiliszta és ezen a ponton válhat hasznossá a reklám szempontjaiból. A gyakorlati érzékű kereskedő elkészíti a reklámszöveg vázlatát, amelyet az író formába önt, épkézláb, jól gördülő szöveget ír és gondolkodik arról, hogy helyén legyen az alany és az állítmány. Kropff azt mondja: nem árt, ha a reklámfőnök jól rajzol, de hiba, ha rajzbeli elgondolásait maga valósítja is meg. Ugyanez áll a szövegre. Roy S. Durstin a reklámfőnök munkáját az építési vállalkozó munkájához hasonlítja, az írónak körülbelül a tervező műépítész szerepe jut. Elgondolása sohasem ölthetne testet, ha a gyakorlati emberek nem segítenék hozzá. A gyakorlat sajnos azt bizonyítja, hogy az igazi írók csak a legritkább esetben tudnak igazi reklámszöveget írni. A reklámszöveghez nem elég csak írónak lenni és az a pszichológiai készség, emberismeret, amit a reklámszakma involvál, homlokegyenest ellenkezik az úgynevezett igazi író pszichológiai készségével és emberismeretével. És ami legfőképpen gátolja az igazi írót abban, hogy igazi reklámszövegeket írjon, az az áruismeret hiánya, amely a maga túlzott gyakorlatiságában annyira távol esik az igazi írótól, hogy azt esetleg végleg deformálná is.

Herbert N. Casson szerint nem az a fontos, hogy mit, hanem hogy miként hirdetünk. A Nyugat ankétján sok szó esett a «mit»-ről és az ankét konkluzióját is ez motíválta, elfogadván azt a «határozati javaslatot», hogy igazi író csak kultúrnívón mozgó reklámhoz asszisztálhat szövegeivel. Sajnos, elfelejtették definiálni ezt a kultúrnívót és most kétségben vagyunk aziránt, vajjon a pörköltkávé, a borotvapenge, vagy a fehér hét kultúrnívón mozog-e?

A «miként»-ről egész délután egy árva szó sem esett. A reklámszakembert pedig csak az érdekli! Pet Hayne «Endlich bessere anzeigen im Kampf um den Kunden von Morgen» (a cím maga is manifesztum) című könyvében azt írja, hogy amennyiben igazi író által fogalmazott reklámszöveg hatásosabb és eredményesebb, világosabb, jobb és célravezetőbb, amellett, hogy művészibb is, úgy igen: jöjjön az író, írja a hirdetések szövegét a «holnap vevőiért folytatott harcban!»

Szerény nézetem szerint csak ez lehet a rözüméje egy ankétnek, amelyen azt a kérdést vitatják meg: «vajjon írhat-e az igazi író reklámszöveget»?