Vissza a tartalomjegyzékhez


Négy év választási kampány

Geszti Péter kommunikációs tanácsadó


Gesztis gesztusok Fotó: S. L.

- Mi a jellegzetessége a mostani kampánynak?
- A legátgondoltabb politikai és kommunikációs stratégiával a Fidesz rendelkezett, az ő kampányuk gyakorlatilag négy éve folyik. A folyamatos kutatásokra és az egyre erősödő kormányzati kampányra tízmilliárdnyi közpénzt költöttek el. A közszolgálati médiumok bekebelezésével együtt mindez olyan léptékű jelenlétet tett lehetővé a számukra, amivel más párt nem rendelkezett eddig a rendszerváltás óta. Az emberek jobb híján kampányról beszélgetnek, de nem kampányra szavaznak, hanem pártokra. A pártok munkáját illetően pedig döntően a Fidesz-tematizáció érvényesült az elmúlt parlamenti ciklusban. Ezt a fajta átgondoltságot persze felesleges volna mitizálni, egyszerűen idejekorán felismerték a politikai marketing fontosságát, és nagyságrendekkel komolyabb erőket mozgósítottak a később „kapcsoló” ellenzékhez képest.
- Van-e különbség a nagy pártok és a kis pártok kampánystratégiája között?
- Az eltérések igen markánsak, bár stratégiáról csak a Fidesz esetében beszélhetünk - amennyiben egy hosszú program végét jelenti csupán a kampányidőszak. Az ellenzék lépéseit jobbára taktikai elemek jellemzik. Tehát az MSZP és a Fidesz mint néppártok inkább követik azt az utat, amelyet a nagyvállalatok a kereskedelmi szférában. Nem feltűnően karakteres kommunikációval rukkolnak ki, hanem jelentős anyagi eszközökkel rendelkezve a „lassú víz partot mos vagy pártot mos” alapon dolgoznak. Igazából nem a kreativitás dönti el hatékonyságukat. A kreatív kampányok ugyanis megosztják az embereket. Ezt olyan kisebb pártok vállalhatják be, melyeknek szerény a költségvetésük, például az SZDSZ vagy éppen a MIÉP (utóbbi főleg akcionista módszereiről híresült el). A reklámügynökségek egyik alapszabálya az, hogy minél kisebb a büdzsé, annál inkább érdemes kreatívan operálni, mert ugyan nagy rizikó, de nagyobb az esélye, hogy nem csak látják, de emlékeznek is az üzenetekre. Természetesen nagyon fontos, hogy egyben pozitív reagálást váltson ki a célcsoport többségében. Az SZDSZ-kampányban ehhez a módszerhez nyúltak a készítők. Két részből álló kampányt bonyolítottak le, amelynek első szakasza kifejezetten kritikai hangvétellel kezdődött, az offenzív kormányellenesség jegyében. Az első képek kizárólag az online médiában jelentek meg, illetve a párt rendezvényein, így az egész fillérekbe kerülhetett. A sajtó azonban felkapta, már csak azért is, mert az SZDSZ elsőként kezdett hajrába, igen korán igen hosszú vágtát indított el. Ezért felfigyeltek rá az elején, és úgy tűnik, hogy ezt a helyzeti energiáját a párt meg tudta tartani. A fő szakaszba érve átváltott egy pozitív hangnemre, az offline médiában a programpontokat ismertette meg a választókkal. 
- Miben különbözik a Fidesz kampánystratégiája a többi pártétól?
- Mint említettem, alapos pozicionálást végeztek, és hoszszas elemzésre is juthatott idejük. Ezt olyan események jelzik, mint maga a húsvét utánra erőszakolt választás, hídavatások, országos szoborpark létesítése István király főszereplésével, a Nemzeti Színház áthelyezése és beindítása, a Hídember, a Bánk bán vagy éppen a Népstadion átkeresztelése. Tendenciózus ideológiai és politikai ellentétek kiélezését választotta, a játszma fontos elemévé vált a nemzetieskedés és a vallás bedobása. Szervesen összekötötték a politizálást a politikai PR-ral. Ezt egyetlen más párt sem tette ennyire következetesen. 
- Orbán Viktor vidéki „turnéin” gyakorlatilag mindenhol ugyanazt mondja el, még az oldottnak és spontánnak tetsző részekről is kiderül, hogy előre kitaláltak. Kommunikációs szempontból nem kellemetlen ez?
- Kicsit a színház és a mozi közötti különbség jut eszembe. Az emberek többen járnak moziba, mint színházba, mert a színház bonyolult, „és minden este másképpen van”. A moziban azonban mindig ugyanúgy megy le a film, nem éri a tömeget meglepetés. A reklámipar naponta bizonyítja, hogy ismétlés a tudás „édes jó anyukája”. Ahhoz, hogy valami üzenetként „átjöjjön”, azt bizony papagájkommandóként kell nyomni. Bármilyen kínos. A hagyományosan gondolkodó értelmiség nagy része későn ismerte fel, hogy az üzenet nem tud elégszer egyforma lenni - ez végleg nem kreativitás kérdése. (Lukács András)