Vissza a tartalomjegyzékhez

Csizmadia Ervin
Látványkampány: célpont az érzelem

Közeledvén a választásokhoz egyre gyakrabban kérdezgetik a politikai elemzőktől, hogy mi újat hozhatnak a 2002-es parlamenti választások. Előállhatnak-e a pártok valami figyelemre méltó újítással, meglepő húzással, avagy épp ellenkezőleg: unalmas, az előző választást ismétlő témák és választásikampány-technikák váltják majd egymást? A válaszom az, hogy a 2002-es választás talán minden eddiginél érdekesebbnek ígérkezik, s nemcsak - egyébként nagyon súlyos - tartalmi, hanem úgynevezett formai kérdések miatt is. Az olvasó talán megbocsátja nekem, ha ezúttal csak érintőlegesen ejtek szót a nagy tartalmi-programcentrikus kérdésekről, és figyelmemet a kampányban alkalmazható marketing-, vizuális és technikai elemekre koncentrálom.

A nyugati demokráciákban megfigyelt rendkívül lényeges jelenség, hogy a politikának az elmúlt évtizedben egy alapvetően megváltozott térben kell „helytállnia”. Az embereket, a választókat körülvevő tér alapelemeiben megváltozott. A hatvanas évek fogyasztói társadalma után egyre inkább létrejött a sok nyugati elemző által csak élménytársadalomnak nevezett új képződmény, ami messze kifejezőbb, mint a sokkal divatosabb információs társadalom elnevezés. Az információs társadalom embere inkább afféle hideg és rideg egyenember, aki szorgosan szörföl az információs sztrádán, és minden figyelmét a legújabb infók begyűjtésének szenteli. Ha inkább az élménytársadalom kifejezés mögöttesét keressük, rájövünk arra, hogy itt a jelenlegi világ érdekességeinek a legkülönfélébb adat-és információhordozókon keresztüli összegyűjtéséről van szó. Az élménytársadalom embere érdekesnek találja a világot, sokféle tevékenységet kíván végezni benne, vagy nagyon egyszerűen: nem akar unatkozni.
Nem véletlen egyébként, hogy a Berlusconi-jelenség éppen Olaszországban bukkant fel először a kilencvenes évek közepén. Talán nem mindenki tudja, hogy Olaszország Európa legmediatizáltabb társadalma, az emberek itt fordítják a legtöbb időt tv-nézésre, itt választják a legtöbben a tájékozódásnak ezt a módját. Berlusconi egészen egyszerűen felismerte és meglovagolta azt a társadalmi igényt, amely a mediatizált olasz társadalomból fakadt. Ez az igény pedig egy nagy stopot jelentett a politika hagyományos („élménytelen”) formái iránt. Merthogy ez a döntő kérdés! Ha a politika és a pártok körül megváltozik a társadalmi miliő, ha az emberek élete folyamatosan kihívások, stresszek és stresszoldások közepette zajlik, a politikától sem a hagyományos unalmat várják. Megítélésem szerint a politikától való világméretű elfordulás egyik oka, hogy a politika egész egyszerűen nem eléggé illeszkedik az emberek mindennapi tapasztalati világába, azaz: nem eléggé érdekes. 
Ebből a helyzetből két irányba lehet kitörni. Az egyik a komoly tartalmak megerősítése, azaz a programalkotási láz, a közügyek iránt megcsappant bizalom helyreállítása. A másik a mediatizált világgal való versenyre kelés, a politika vizualizálása és élménnyé tétele.

A politika mint élmény

A magyar politikai közéletben most készülődik az első kampány, amely nem csak tartalmasnak, de érdekesnek is ígérkezik. 1998-ban a pártok még messze nem használták ki a vizualitásban rejlő lehetőségeket. A magyar demokrácia első nyolc éve vaskos elvi és szemléleti vitákról szólt, amelyek természetesen most is közöttünk maradnak, de szerepük némileg átértékelődik.
Ennek az átértékelődésnek az a fő oka, hogy a választók egy tetemes része Magyarországon is elsősorban médiafogyasztó, és vajmi kevéssé foglalkozik primeren politikai szövegekkel, mondjuk pártprogramokkal. Az emberek jelentős hányada a politikával életében soha nem találkozik, annál inkább nyerhet bepillantást a média közvetítette politikába. Mindezzel nem azt akarom mondani, hogy a média önálló hatalmi ág, csupán azt, hogy a médiának saját politikafelfogása, politikaértelmezése alakul ki, ami alapjaiban más, mint a tankönyvekben leírt politikakép. A média vizualizálja a politikát és a pártoknak, ha versenyben akarnak maradni, rendelkezniük kell a politika vizualizálására irányuló stratégiával.
Nincsenek erre vonatkozó kutatásaim, mégis megkockáztatom: az elmúlt évtizedben azok a pártok tűntek el leginkább a süllyesztőben, amelyeknek csak politikai stratégiájuk volt, és nem volt médiastratégiájuk. A médiaképtelen pártok voltaképpen áldozatai a választói „nyomógombnak”: ahogyan a tv-néző egy kapcsolóval a kezében eldöntheti, hogy három másodperc után másik csatornára vált, ha nem lát valami érdekeset, a vizuálisan izgalmas mondanivalóval rendelkező pártokról is gyorsan vált a nagyérdemű, mert egészen egyszerűen túlhaladottnak tartja a mégoly mély, ám gyakran korszerűtlen vagy kenetteljes beszédet.
Természetesen csak azt lehet vizualizálni, ami tartalmas. A nulla tartalom hoszszabb távon nem eladható, és itt van a jelenlegi kormánykoalíció, illetve a Fidesz megítélésének döntő kérdése. Vajon valóban lufi-e a Fidesz, amely csak merő szemfényvesztés, tartalom nélküli forma, vagy ennél sokkal többről van szó? Régóta azt a véleményt képviselem, hogy a Fidesz valamire jól ráérzett, nevezetesen arra, hogy a politikát a hagyományos formájában nem lehet eladni, mert az emberek többre, másra vágynak, hogy ne mondjam: érzelmeket akarnak látni a politikában is. Nem értek egyet azzal a felfogással, amely szerint a politika csak a racionalitásról szól. Ha így lenne, nehéz lenne megmagyaráznunk azokat a sokszor fanatikus indulatokat, amelyek például az egymást kölcsönösen gyűlöletbeszéddel vádolók képviselőiből áradnak. Talán nem kellene tagadni és szégyellni, hogy a politikában az érzelmek felcsiholása és mozgósítása legalább olyan fontos, mint az érvekre való apellálás. A politika vizualizálódása burkolt beismerése annak, hogy az emberek az eszükön keresztül csak korlátozottan mozgósíthatók.

Vizualizált akciók

Mert érdemes észrevennünk, hogy a most megkezdődött kampánynak teljesen új a koreográfiája. Először is lényegesen hátrább szorulnak benne az írott programok. A pártok vezetői ugyan folyamatosan hivatkoznak ezekre („elkészült pártunk programja” stb.), de ezek elolvasása nem feltétlen tartozik a legkeresettebb esti szórakozásformák közé. A hosszú, több száz oldalas szövegek helyét a programtézisek veszik át, ezekre talán még figyelni tud a nagyérdemű egy része. A tézisek műfaja ugyanis lehetővé teszi a rövid, velős és humoros megjegyzéseket. Egy program csak akkor létezik, ha vannak idézhető mondatai. Amikor Medgyessy Péter nemrégiben megjelent tézisei között azt olvassuk például, hogy „Kormányom törvény- és adóhatóság előtti egyenlőséget biztosít”, akkor csettinthetünk: ez már valami, van benne tartalom, de irónia, humor is, és amellett megjegyezhető. Magán viseli gondos marketingszakemberek keze nyomát. És ez jó. Mert hiszen az ellenfeleket is arra sarkallja, hogy álljanak elő a farbával, mutassák meg ők is, hogy mit tudnak. Elő az ötletekkel és a kreativitással! A haza ettől még nem derül fényre, de talán a politikának sikerül némi új fényben megmutatkoznia.
Vagy gondoljunk a pártok gyűlésein, rendezvényein alkalmazott kellékekre. Megjelent a cirkusz mint díszlet. Zsonglőrök és bűvészek játszanak el politikusszerepeket, ahelyett, hogy pártszónokok harsány dikcióját hallaná a nagyérdemű. Más pártok szabadulóművésszel próbálkoznak, aminek - a készülődő kétpártrendszer idején - elég egyértelmű az üzenete. Ismét mások ismert középületek elé viszik mozgó sajtótájékoztatójukat. Az internet, a kivetítés, a digitális technikák alkalmazása pedig hovatovább megszokott kellékké válik. 
S hogy ez egyre inkább így van, nem véletlen. A pártoknak érdekükben áll, hogy mesterségüket egy élvezhető képi világon keresztül mutassák be. Elvégre a politika nem az 
- tényleg nem csak az -, amit a napirend előtti parlamenti felszólalások mutatnak. Voltaképpen valamennyi párt közös érdeke - talán az egyetlen közös érdeke kormány- és ellenzéki pártoknak -, hogy a választók ne tartsák unalmasnak, érdektelennek őket. 

Médiademokrácia?

Természetesen van ennek a folyamatnak egy józan határa. A politika teljesen soha nem olvadhat fel a képi világban, vannak és lesznek dolgok, amelyeket soha nem lehet vágóképekben, snittekben és médiakétpercekben elmagyarázni. Az elvi vitákat tehát egy készülő médiakor sem tudja megspórolni. Ezekre elementáris szükségünk lesz a továbbiakban is. A nagy kérdés azonban a vizualizált és az elvi politika arányainak megtalálása. Mindkettő a politika része, nem egymás ellen vannak. A politikusok és a közélet minden szereplőjének felelőssége, hogy a médiakor ne szívja ki teljesen a politika vérét, de adjon élményt is az állampolgároknak. Az élmény nélküli politika olyan, mint egy unalmas mozifilm. A néző kimegy.