Lassan hozzászokhatunk, hogy figyelnek minket. Szokásainkat, igényeinket, lelkivilágunkat
vizsgálják, mérik fel szakemberek, hogy az eredmények alapján megpróbálják kitalálni,
mire is van igényünk. A Publicis Csoport nevű európai kommunikációs hálózat „Tweens”
című programja is ezt tűzte ki célul. A program során folyamatos kutatásokat végeznek
a 15-25 évesek között, állandó rendszerességgel vizsgálva a fiatalok kultúráját.
A hét európai országban végzett kutatások és a tizennyolc országot átfogó
statisztikai adatokra épülő vizsgálat eredménye meglepetéseket is tartogatott. A
vizsgált korcsoportba tartozó európai fiatalok hasonló távlatokban gondolkodnak.
Vagyis - a korábbi generációktól eltérően - a tizen- és huszonévesek igényei
közötti határok elmosódnak, ennek hátterében pedig összetett jelenség áll. A
tizenévesek sok szempontból korábban érnek, mint elődeik, és ebben nem kis szerepe
van a médiának. A huszonévesek azonban - már a munkanélküliség miatt is - egyre
inkább rákényszerülnek arra, hogy képezzék magukat. Így tovább maradnak a szülői
házban, s ennek eredményeként később válnak felnőtté. Az elmosódó alapértékek,
a nehezen felmérhető vásárlási szokások miatt különösen nagy óvatossággal kell
megcélozni a marketing tevékenységet.
„Olyan termékeket kell kínálni, amit igényelnek” - vélte Hollis Kurmann, a
kutatás vezetője. Mint elmondta, a fiatalok tele vannak ellentmondásokkal: úgy
tesznek, mintha már semmivel sem lehetne meglepni őket, holott szeretnek leragadni érdekes
dolgoknál; a vad külsőségek ellenére hisznek Istenben. Azt gondolnánk, hogy semmi
nem érdekli őket, nyeglék, pedig szeretnének hatni a társadalomra, akár kis
dolgokban is, például kiállni valami mellett, segíteni valakinek. Nem a meggazdagodást
tűzik ki célul, csupán vágynak arra, hogy saját életüket kézben tartsák, legyen
munkájuk, ne kelljen aggódni a megélhetés miatt; vágynak a biztonságra, a valódi
emberi kapcsolatokra, a hagyományos értékekre, mint például a család. A kalandokkal
teli életre vágyó, a televíziózás miatt „elzombisodásra” hajlamos fiatalok
ugyanakkor nyugodt és megelégedett életet szeretnének.
A szakemberek ezeknek a kutatásoknak az eredményeit beépítik a marketing- és kommunikációs
tevékenységbe, és gondosan kidolgozzák a termék „image”-ét. A színek, a forma,
a „lendületes frissesség”, „bársonyos bőr” és egyéb jelszavak - na és a
humor - egyaránt hozzájárulnak ehhez a képhez, s mindez együtt az „amerikai álmot”
sugallja. E folyamat szerves része a reklám, ahol a célcsoport vágyainak megfelelően
élsportolók vagy éppen - hogy emberközelbe hozzák álmaink tárgyát - utcán kosárlabdázó
gyerekek mutatják be a terméket, azt sugallva, hogy „ha megveszed, vidám, sportos,
kiegyensúlyozott leszel, még ha nem is lehetsz Michael Jordan!” A szakemberek ezután
gondoskodnak róla, hogy a célcsoport által látogatott helyeken is kapható legyen a
termék. Így például a diszkókban sokhelyütt zselét és parfümöt is lehet kapni.
„Nem nekünk kell megmondani, hogy mit szeressenek” - véli Hollis Kurmann, aki két
dolgot hangsúlyoz: egyrészt kifinomult módon kell megközelíteni a fiatalokat,
figyelembe véve ítélőképességüket, ismereteiket, másrészt elengedhetetlen, hogy a
sikerre vágyó cégek megbízhatók és elérhetők legyenek.