Vissza a tartalomjegyzékhez

FITOS MARIANN
Célcsoportok lettünk

Lassan hozzászokhatunk, hogy figyelnek minket. Szokásainkat, igényeinket, lelkivilágunkat vizsgálják, mérik fel szakemberek, hogy az eredmények alapján megpróbálják kitalálni, mire is van igényünk. A Publicis Csoport nevű európai kommunikációs hálózat „Tweens” című programja is ezt tűzte ki célul. A program során folyamatos kutatásokat végeznek a 15-25 évesek között, állandó rendszerességgel vizsgálva a fiatalok kultúráját. A hét európai országban végzett kutatások és a tizennyolc országot átfogó statisztikai adatokra épülő vizsgálat eredménye meglepetéseket is tartogatott. A vizsgált korcsoportba tartozó európai fiatalok hasonló távlatokban gondolkodnak. Vagyis - a korábbi generációktól eltérően - a tizen- és huszonévesek igényei közötti határok elmosódnak, ennek hátterében pedig összetett jelenség áll. A tizenévesek sok szempontból korábban érnek, mint elődeik, és ebben nem kis szerepe van a médiának. A huszonévesek azonban - már a munkanélküliség miatt is - egyre inkább rákényszerülnek arra, hogy képezzék magukat. Így tovább maradnak a szülői házban, s ennek eredményeként később válnak felnőtté. Az elmosódó alapértékek, a nehezen felmérhető vásárlási szokások miatt különösen nagy óvatossággal kell megcélozni a marketing tevékenységet.
„Olyan termékeket kell kínálni, amit igényelnek” - vélte Hollis Kurmann, a kutatás vezetője. Mint elmondta, a fiatalok tele vannak ellentmondásokkal: úgy tesznek, mintha már semmivel sem lehetne meglepni őket, holott szeretnek leragadni érdekes dolgoknál; a vad külsőségek ellenére hisznek Istenben. Azt gondolnánk, hogy semmi nem érdekli őket, nyeglék, pedig szeretnének hatni a társadalomra, akár kis dolgokban is, például kiállni valami mellett, segíteni valakinek. Nem a meggazdagodást tűzik ki célul, csupán vágynak arra, hogy saját életüket kézben tartsák, legyen munkájuk, ne kelljen aggódni a megélhetés miatt; vágynak a biztonságra, a valódi emberi kapcsolatokra, a hagyományos értékekre, mint például a család. A kalandokkal teli életre vágyó, a televíziózás miatt „elzombisodásra” hajlamos fiatalok ugyanakkor nyugodt és megelégedett életet szeretnének.
A szakemberek ezeknek a kutatásoknak az eredményeit beépítik a marketing- és kommunikációs tevékenységbe, és gondosan kidolgozzák a termék „image”-ét. A színek, a forma, a „lendületes frissesség”, „bársonyos bőr” és egyéb jelszavak - na és a humor - egyaránt hozzájárulnak ehhez a képhez, s mindez együtt az „amerikai álmot” sugallja. E folyamat szerves része a reklám, ahol a célcsoport vágyainak megfelelően élsportolók vagy éppen - hogy emberközelbe hozzák álmaink tárgyát - utcán kosárlabdázó gyerekek mutatják be a terméket, azt sugallva, hogy „ha megveszed, vidám, sportos, kiegyensúlyozott leszel, még ha nem is lehetsz Michael Jordan!” A szakemberek ezután gondoskodnak róla, hogy a célcsoport által látogatott helyeken is kapható legyen a termék. Így például a diszkókban sokhelyütt zselét és parfümöt is lehet kapni.
„Nem nekünk kell megmondani, hogy mit szeressenek” - véli Hollis Kurmann, aki két dolgot hangsúlyoz: egyrészt kifinomult módon kell megközelíteni a fiatalokat, figyelembe véve ítélőképességüket, ismereteiket, másrészt elengedhetetlen, hogy a sikerre vágyó cégek megbízhatók és elérhetők legyenek.