stílus 1 (fehér)
stílus 2 (fekete)

+ betűméret | - betűméret   



Korunk 2009 December

Világ a plázában (R.L. fordítása)


Margaret Crawford

 


 

A száz futballpályánál nagyobb West Edmonton Mall a Guinness rekordok könyve szerint a világ legnagyobb bevásárlócsarnoka. 5,2 millió négyzetlábnyi területével a világ első számú megaplázája majdnem kétszer akkora, mint a második helyezett Del Amo Mall Los Angelesben a maga hárommillió négyzetlábnyi területével. A pláza egyéb rekordjai: a világ legnagyobb beltéri vidámparkja, legnagyobb beltéri vízi parkja és legnagyobb parkolója. A több mint nyolcszáz bolt, tizenegy áruház és száztíz étterem mellett van itt olimpiai méretű jégpálya, tó, ökumenikus kápolna, húsz mozi és tizenhárom éjszakai klub. A pláza által felkínált tevékenységek ismétlődő üzlethomlokzatokból kialakított folyosókon és a 19. századi párizsi sugárutakat, valamint a New Orleans-i Bourbon Streetet utánzó épületszárnyakban vannak elhelyezve. A West Edmonton Mall hoteljének felső emeleteiről a városközpont üvegtornyai sejlenek fel.

Felülről a pláza túlméretezett kockák idomtalan kupacának benyomását nyújtja, amely egy hatalmas aszfalttenger és családi házak végtelen körgyűrűi közepére pottyant. Belül látnivalók és szórakozási lehetőségek káprázata: Kolumbusz Santa Mariájának másolata mesterséges lagúnában lebeg, ahol az import korall és a műanyag hínár lehetetlen tengervidékén igazi tengeralattjárók úsznak élő pingvinek és távirányított gumicápák között; üvegszálból gyártott oszlopok düledeznek az újdonatúj viktoriánus vashíd alatt hanyatlást szimulálva; mutatványos delfinek szökellnek a Leather World és a Kinney Cipőbolt bejáratánál; tetőablakon át megvilágított belső udvarok véget nem érő labirintusában álhullámok, valódi szibériai tigrisek, Csing-kori vázák és zenélő dzsesszrobotok egymás mellett. Tükörtornyok és tükörfalak is fragmentálják a helyszínt, végső soron olvashatatlan képek kaleidoszkópjába darálva be a plázát. Zavarodottság tenyészik minden szinten; múlt és jövő értelmetlenül a jelenbe hullik, s leomlanak a határok valódi és mű, közel és távol közt, mialatt a pláza fantáziagépe közömbösen bedolgoz történelmet, természetet és technológiát.

A képeknek ezt a lehetetlen, látszólag találomra kialakult kollekcióját mégiscsak világos céllal állították össze: a pláza arra való igényét alátámasztandó, hogy falaival az egész világot magába zárja. A Santa Maria fedélzetén tartott megnyitón a pláza egyik tervezője, Nader Ghermezian így lelkendezett: „Amit tettünk, azt jelenti, hogy nem kell már New Yorkba, Párizsba, Disneylandbe, Hawaiira menned. Mind itt vár egy helyen, Edmontonban, Alberta államban, Kanadában!”1 A Fantasyland Hotel reklámja azt kérdezi: „Milyen országban aludnál ma este?”; nem is csak olyan távoli helyeket felidéző szobákat kínálva, mint Polinézia vagy Hollywood, illetve régmúlt korokon alapulókat, mint az ókori Róma és a viktoriánus Anglia, hanem szállítóeszközökre épülőket is, ló vonta szekértől a teherautóig.

A tervező kijelentései azt sugallják, hogy a plázában kapható javak globális léptékű választékot nyújtva a világ bőségét és változatosságát reprezentálják. Valójában persze az amerikai és a kanadai üzletláncok kirendeltségeinek néhány helyi szaküzlettel fűszerezett kínálata pontosan megismétli a bármely más bevásárlócsarnokban forgalmazott termékskálát. A belső ismétlődés tovább korlátozza a választási lehetőségeket, hiszen számos üzlet ugyanazt a készletet forgalmazza a pláza különböző pontjain. A világméretűnél szűkösebb választék ellenére az egész világból érkeznek ide vásárlók: a látogatók hetven százaléka Alberta államon kívülről jön, és eleget költ ahhoz, hogy négyzetlábanként háromszáz dollárnyi hasznot hajtson, más plázák bevételének majdnem kétszeresét. A West Edmonton Mall (WEM) uralja a helyi kereskedelmet. Edmonton belvárosára vetítve a pláza és a parkolója lefedné a központi kereskedelmi körzet túlnyomó részét. A bevásárlócsarnok árnyékában a hagyományos belvárosi boltok a plázában kezdenek kirendeltségeket nyitni, a WEM fejlesztői pedig előzékenyen beleegyeztek, hogy a belvárosban egy másik plázát nyissanak, pótolva a megapláza által elszippantott üzleti forgalom egy részét.2

A bevásárlócsarnok nyitvatartási ideje huszonnégy órára bővült az egyre több tevékenységi forma belefoglalásának eredményeképpen; a kápolnában már az üzletek nyitási ideje előtt szertartásokat végeznek. A pláza munkahely is, több mint tizenötezer alkalmazottal a boltokban, a szolgáltató részlegen és az irodákban, akik közül sokan helyben étkeznek, és itt töltik szabadidejüket. Minneapolis külvárosában a WEM fejlesztői Mall of America néven még nagyobb komplexumot emelnek, irodatornyokkal, konferenciaközponttal és három szállodával. Az Orange megyei Knott’s Bogyófarm lesz a pláza szórakoztatóközpontja, a Snoopy Tábor.3 A minnesotai Bloomington polgármestere ujjong: „Most már lejöhetnek az emberek a Vikingek egy-egy meccsére, és maradhatnak a hétvégére is. A megaplázától más lesz a világ!”4

A tevékenységi formák plázára jellemző enciklopédikus felhalmozásához már csak az állandó szálláshelyet kellene hozzátenni, ami más nagyméretű plázastruktúrákban máris jelen van, hogy egy teljesen lakható, önmagában teljes világot hozzunk létre. Bizonyos értelemben a modern élet töredékes funkciói és formái újraegyesülnek a pláza kupolája alatt. Ez azt a lehetőséget villantja fel, hogy a premodern kor egységes világa újraalkotható a fogyasztás közegében mint ironikus tükörfordítottja a Fourier- és Owen-féle 19. századi utópisták megváltó építészeti projektjeinek, akik az egységet a kollektív termelői tevékenységben és a társadalmi újraszerveződésben keresték. Habár Fourier falansztere az árkádsor és a palota keresztezésével a plázaformát előlegezi meg, tetőablakos folyosói a társas érintkezést buzdítani és a közösségi érzést táplálni, nem pedig a fogyasztást serkenteni voltak hivatottak.

 

A plázásítás tudománya

A WEM által felkínált látványosságok, szabadidős tevékenységek és képek tobzódása egyediségét hirdeti, számtalan részlete mögött azonban egy típus behemót változata ismerhető fel: a regionális bevásárlóközpont. A WEM csupán a legújabb megtestesülése a kereskedelem és a fejlesztés önszabályozó rendszerének, mely a szabványos egységek kiterjedt hálózatán át meghódította a világot. Ahogyan a korszerű plázáról alkotott fogalmunk szünet nélkül változik, a WEM képi zagyvaléka máris az elavultság küszöbét tapossa, miközben egyre tökéletesebb alternatív világok hagyják el a rajztáblákat. A Disney „képészmérnökei” nemrég terveztek egy a „filmek varázsa” által ihletett szórakoztató- és bevásárlóközpontot Burbank számára. Az eleve töredezett és valószerűtlen filmes közeg olyan kifinomult fantáziavilágot strukturál, mely a WEM-nél egyszersmind összetettebb és koherensebb.5

Ha méretét és látványosságait tekintve jelenleg páratlan is, a WEM sem mentesül a pénzügy és a marketing törvényei alól, amelyek még 28 500 észak-amerikai plázát irányítanak.6 Ezek a törvények az 1960–1980 közötti aranykorra nyúlnak vissza, a regionális plázaparadigma kifejlesztésének és következetes másolásának idejére. A fejlesztők módszeresen felmérték, elosztották és felvásárolták a külvárosi kukoricaföldeket és narancsligeteket a fogyasztás újabb birodalmának kiépítése végett. Ha erőfeszítéseik térképét kellene megrajzolnunk, egymást metsző körök kontinensnyi, tarka mintázatát adná ki olyan gyűjtőterületekkel, ahol az egyes körök helyét és méretét a lakosság jövedelmi szintjére és vásárlóerejére vonatkozó demográfiai felmérések szabták meg. A központi helyek elméletének feje tetejére állított változata alapján a fejlesztők olyan térségeket azonosítottak, ahol a kínálat elégtelen volt, és a plázák betölthették a kereskedelmi űrt.7 Sűrű felhalmozódásuk jelezte a leggazdagabb piacokat, míg a fehér foltok a szegénységi övezetekre utaltak (Nyugat-Virginiában a legkisebb például a plázák által elfoglalt terület lakosonként).8

A pláza mérete és felszereltsége tükrözi tehát a „keresleti küszöböt” – valamely földrajzi térségben kapható árucikk kereskedelmi hasznot biztosító lehetséges vásárlóinak minimális számát. Így a környékbeli bevásárlóközpontok helyi piacot szolgálnak kétmérföldes körzetben, a közösségiek pedig háromtól ötmérföldes távolságról vonzanak be vevőket. A következő kategóriát a kétezer-ötszáz regionális bevásárlóközpont alkotja – ezek legalább két nagyáruházat és száz boltok foglalnak magukban –, ahová húsz mérföldről is érkeznek vevők. Végül a több régióra kiterjedő vonzású bevásárlóközpontok háromszáz tagot számláló, válogatott társasága – egyenként legalább öt nagyáruházzal és el egészen háromszáz boltig – még nagyobb, sokszor több tagállamra kiterjedő területet lát el, száz mérföldes sugarú körzetben. Egészében véve ez a rendszer uralja az egyesült államokbeli és a kanadai kiskereskedelmet; a vásárlások több mint ötvenhárom százalékát plázákban bonyolítják le mindkét országban.9

Amerika plázásítása a hagyományos ingatlanpiaci, pénzügyi és marketingstratégiák valóságos prediktív képletekké alakításával ment végbe nem egészen két évtized alatt. A nyugdíjalapok és a biztosítótársaságok által megkövetelt kockázat nélküli befektetések (a plázák finanszírozásához szükséges hatalmas tőkeforrások) hatására beindult folyamat nemsokára öngerjesztővé lett, ahogyan a fejlesztők elkezdték másolni a sikeres stratégiákat. A szaktanácsadók demográfiai és piackutatási eljárásokat fejlesztettek ki, pontosították környezeti és építészeti elemzéseiket, ökonometrikus és lokációs modelleket javasoltak. Victor Gruen plázaépítész olyan ideális mátrixot dolgozott ki, mely ötvözte az ingatlanközvetítők, pénzügyi és marketingelemzők, közgazdászok, kereskedelmi szakemberek, építészek, mérnökök, szállítástervezők, táj- és belsőépítészek szakértelmét; minden esetben a legkorszerűbb elméleti és kereskedelmi módszerek alapján. Gruen jól strukturált rendszere a találgatás kizárását szolgálta, valamint hogy a lehetséges területi egységenkénti bevételt megjósolhatóvá tegye számára bármely tervbe vett pláza esetében, gyakorlatilag szavatolva a befektetők számára a jövedelmezőséget.

Egy ekkora tétekkel folytatott játékban a verseny értelmetlenné vált. A plázaépítéshez szükséges pénzforrások és szaktudás néhány nagy fejlesztőre korlátozta a résztvevők körét. Az úttörők – DeBartolo, Rouse, Hahn, Bohannon és Taubman – megalapították saját intézményeiket, mint a Bevásárlóközpontok Nemzetközi Tanácsa (ICSC), és létrehozták szakfolyóirataikat (Shopping Center World, National Mall Monitor), amelyek elősegítették a befektetési és értékesítési információk gyors keringését, miközben az Urban Land Institute a fejlesztési eljárások egységesítésére törekedett. A helyszín megválasztásának, az eladási tér kialakításának és a vásárlók ellenőrzésének szabványosított módszerei temérdek megbízható profitot termeltek. Fennállásuk első huszonöt éve alatt a plázák kevesebb mint egy százaléka mondott csődöt, dőlt a nyereség, és DeBartolo szerint a plázaépítés a legjobb befektetésnek bizonyult, amit ember valaha látott.10

A vásárló szemszögéből nézve mindezen alapos kutatások látható eredménye a „keverék”: a bérlők és a „horgonyul” szolgáló nagyáruházak egy-egy plázára jellemző vegyítése. Ezt a korlátozó bérleti szerződések hozzák létre, amelyek cikkelyei a dekorációtól az árakig mindent kikötnek. De még azon a korlátolt képleten belül is, melyet a keverék minden egyes pláza számára meghatároz, a boltok kiválasztásában és elhelyezésében bekövetkező legapróbb változások döntőek lehetnek. Részletes egyenletek vannak arra, hogy szintenként pontosan hány ékszerüzletet és cipőboltot kell elhelyezni. Mivel az üzletláncok kirendeltségei hozzák a legmegbízhatóbb hasznot, egyéni tulajdonban lévő boltokat csak rövidebb időre szóló bérleti szerződéssel engednek be, nagyobb bérleti díjért. A plázamenedzserek folyamatosan finomítanak a keveréken, a bérleti díjak és a szerződések segítségével igazodva a gyorsan változó fogyasztási mintákhoz. A rendszer a televíziós műsortervezéshez hasonlít leginkább: mindegyik televíziótársaság ugyanazon elemekből képzett, enyhén eltérő alakzatokat mutat. A változatosság látszata alapvető homogenitást takar.

A különféle előre látható keveréket egy-egy vásárlási körzet etnikai összetétele, jövedelemszintje és változó ízlése szerint hangolják finomra. Egyes mérőrendszerek, mint a VALS (Values and Life Styles – Értékek és életstílusok), melyet a Stanford Kutatóintézet dolgozott ki, a kereskedelmi körzetek felmérésére olyan objektív és szubjektív tényezőket hoznak összefüggésbe, mint kor, jövedelemszint és családi összetétel, valamint értékrend, szabadidős szokások és kulturális háttér. Egyfelől, mondjuk, a Brooks Brothers és az Ann Taylor divatmárkák biztos befektetések a kifelé forduló teljesítők („sokat dolgozó, anyagias, képzett, hagyományos fogyasztók; a luxuscikkek vezető vásárlói”) és az igyekvők („fiatalabb, státustudatos, demonstratív vásárlók”) lakta körzetekben. Ám mivel a vásárlásban szerepet játszik az éghajlat, a földrajzi környezet és a helyi identitás is, ezek az üzletek bebukhatnak olyan vidékeken, mint a kaliforniai Orange, melynek kellemes éghajlata fesztelenebb öltözködést tesz lehetővé. Másfelől a létfenntartók („a rendszerre dühös, küszködő szegények”) és az alkalmazkodók („középosztálybeli, konzervatív beállítottságú, konformista vásárlók, alacsonytól közepesig terjedő jövedelemszinttel”) általában „értékorientáltabbak”, úgyhogy a Kmart és a J. C. Penney diszkont áruházláncok kiváló „horgonyok” olyan bevásárlóközpontok számára, amelyek környékén ezek a csoportok vannak számbeli fölényben. Ugyanakkor a vásárlók önmagukról és környezetükről alkotott képe megbízhatóbban jelzi előre vásárlási szokásaikat a jövedelemszintnél. Egy másik modell, a Lifestyle Cluster System (Életstíluscsoportok rendszere) alapján a fekete vállalkozói, valamint az úszómedencés-teraszos kategóriák azonos jövedelemszint mellett is igen eltérő fogyasztási mintákat mutatnak.11

Az efféle vásárlási minták figyelmes tanulmányozása alapján a plázaépítők olyan keveréket alakíthatnak ki, amely több egyszerű profittermelőnél, „idiótabiztos pénzcsináló”, mint a Minneapolis melletti Southdale, az Equitable Life Assurance („méltányos életbiztosítás”) száz bevásárlóközpontjának legsikeresebbje. A Southdale vezetősége állandóan finomít is a keveréken, hogy megfeleljen az egyre pontosabban kirajzolt fogyasztói profiloknak. Például tudják, hogy átlagvásárlójuk 40,3 éves nő, harmincháromezer dolláron felüli évi jövedelemmel, aki 1,7 személyes háztartásban él, hajlandó százhuszonöt dollárnál többet kiadni egy kabátért, és évente hat pár cipőt vesz, harminchatostól harminckilencesig terjedő méretben. A pláza keveréke le is képezi ezt az ideáltipikus vásárlót: a Woolworth’s áruházak és videojáték-termek helyére női divatüzletek és előkelő butikok kerültek. Dekorációja és vásárlási akciói a „pszichografikai” elemzések alapján – melyek a vásárló törekvéseit és az általa kifejtett igényeket azonosító, részletes marketingprofilokat szabnak meg az „identitás” és a jövedelem feltérképezésének érdekében – szintén ennek a nőnek az ízléséhez mértek.12

A fogyasztók kifürkészése és igényeik kielégítése a nyolcvanas évek elejétől, amikorra a plázák elérték a telítettségi szintet, egyre fontosabb lett. A rendszer meglepően alkalmazkodóképesnek bizonyult: mereven beprogramozott múltbeli egyformasága dacára az új gazdasági és elhelyezésbeli lehetőségek új prototípusokat szültek. Ily módon a tér rugalmasabb kezelését lehetővé tevő speciális plázák épültek nagyáruházak nélkül. Továbbá, hogy a nagyvárosi miliőbe jobban illeszkedjenek, a plázák tömörebb, függőleges alakot öltöttek az egymásra épített parkolószintekkel, mint a to-rontói Eaton Center vagy a Los Angeles-i Beverly Center. A zavaros piaci körülmények közötti finanszírozás biztosítása végett a plázaépíttetők a városfejlesztő ügynökségekkel társultak. Mind a milwaukee-i Grand Avenue, mind a philadelphiai Market East-i Gallery a Lakásügyi és Városfejlesztési Minisztérium, a helyi városfejlesztő ügynökségek és a Rouse Company közös vállalkozásai. Végül, hogy a magas belvárosi bérleti díjakkal megbirkózzanak, a plázák szállodákkal, társasházakkal és irodákkal egészültek ki, olyan „omnicenterekké” duzzadva, mint az Ötödik sugárúti Trump Torony vagy az Észak-Michigan sugárúti Water Tower Place és Chicago Place.

A már fennálló bevásárlóközpontok belső díszítésük és szolgáltatásaik korszerűsítésével újultak meg. A jövő archeológusai Orange megye társadalomtörténetét a South Coast Plaza emeletein követhetik nyomon: az alsó szintek Sears és J. C. Penney áruházai a külváros eredeti alsó-középosztálybeli gyökereire utalnak, míg a csillogóbb emeletek Gucci és Cartier üzletei a térség újabb keletű meggazdagodását tükrözik. Az egykor idejétmúltnak hitt szabadtéri plázák reneszánsza jött el, és a fogyasztók új nemzedékei fedetlen sétányokon haladnak.13 Jóformán bármely nagyobb épület vagy történelmi városrész megfelel arra, hogy plázává alakítsák át. Az amerikaiak rendszeresen sétálnak felújított üzemekben (mint a San Franciscó-i Konzervgyár vagy a Ghirardelli tér), mólókon (a chicagói Északi Kikötő) és kormányépületekben (a washingtoni Régi Postahivatal) sétálnak. A McKim, Mead és White építésztársaság Union Station metróállomása impozáns terével, amely egykor a nemzet fővárosába érkezőt fogadta, most plázának ad otthont. New York városa egyenesen azt fontolgatta, hogy a Brooklyn hidat történelmi bevásárlócsarnokká alakítja át, ahol a Manhattan felőli tégla boltívei üzleteket és spa létesítményt fognának közre.14

A nyolcvanas évek elejére az amerikai nagyvárosi tájat elárasztották a fogyasztás helyszínei, ám a világ többi része még mindig alkalmas volt a fejlesztésre. A kialakult formát sértetlenül a harmadik világbeli országokba lehetett exportálni, ahol a helyi fejlesztők egzotikus újdonságként tálalhatták a zárt bevásárlócsarnokokat a felsőbb osztályokbeli fogyasztóknak, akárcsak Caracasban vagy Buenos Airesben. Olyan új települések tervezői, mint az angliai Milton Keynes vagy a Párizs melletti Marne-la-Vallée, a marylandi Columbia példája nyomán államilag finanszírozott plázákat irányoztak elő szociáldemokrata szellemben, korszerű központokat hozva létre a kereskedelmi, valamint a kormányzati és közösségi létesítmények összekapcsolásával. Az ázsiai változatok Hong Kongban és Szingapúrban a plázához alkalmazták a helyi piaci hagyományokat, kisebb, egyéni tulajdonban lévő boltokkal töltve fel a széles csarnokokat. A Kelet-Európában újonnan megnyílt hatalmas piac körülményei között pedig néhány olyan várost, mint Varsó és Budapest, bizonyára felvesznek a Shopping Center World fejlesztésre alkalmas térségeinek listájára. A lehetséges változatok száma végtelen, de bármilyen formát öltene is a rendszer, az általa továbbított üzenet változatlan: a fogyasztás megismételt imperatívusza.

 

A fogyasztás utópiája

A fogyasztás ethosza életünk összes területét áthatotta. Ahogy a kultúra, a szex, a politika, sőt a halál is áruvá alakul, a fogyasztás egyre inkább meghatározza azt, ahogyan a világot látjuk. Mint William Leiss rámutat, a társadalom tudatállapotának legjobb mérőeszköze hovatovább az ICS (Index of Consumer Sentiment; a fogyasztói hangulatindex), mely alapján a világ állapotával kapcsolatos optimizmust a költekezési hajlandóság fejezi ki. Egy mosógép vagy egy szőrmebunda megvásárlása olyan döntés, amelynek kevésbé a pénzhez, mint inkább nagyon sok dolog iránti szubjektív viszonyulásunkhoz van köze – a parlamenti vitáktól a bűnözési arányig és a környezetszennyezésig.15 A fogyasztási hierarchiák, amelyekben az áruk életstílusokat határoznak meg, sokkal világosabban jelzik ma a státust az osztályhelyzet gazdasági viszonyainál. A státus így könnyebben leolvasható, hiszen az ehhez szükséges információkat a reklámok már országos szinten mindenhova továbbították. Emellett a személyes identitás kialakításának sokak számára elengedhetetlen része a vásárlás. Ha a világot az árukon át értelmezzük, a személyes identitás attól válik függővé, hogy az áruk egyénien kiválogatott készletének a segítségével sikerül-e koherens énképet összeraknunk.

Mint a fogyasztás világának központi intézményei a plázák mind a termékeket, mind az emberi viselkedést egyre újabb kombinációkba szervezik, amelyek lehetővé teszik, hogy a termékek még jobban áthassák a mindennapi életet. Közvetlen megközelítésben a pláza, amint azt a kiskereskedelem általa gyakorolt uralma is jelzi, nagy mennyiségű áru forgalmazásának különösen hatékony közege. Csakhogy a merev pénzügyi és kínálati képletek, amelyek kereskedelmi hasznát biztosítják és maximalizálják, eleve behatárolják a javak körét, melyeket felkínálhat. Az eladók és a vásárlók egyaránt alárendelődnek egy olyan kereskedelmi logikának, amely mindkettejüket folyamatos önigazolásra kényszeríti a fogyasztás elvont fogalmának pénzügyi terminusokban való megvalósításával. Ezeket a gazdasági kényszereket a pláza sikerének elkerülhetetlen mércéje, a területi egységenkénti bevétel világosan kifejezi.

Ilyen megszorítások mellett a pláza csak úgy hozhat profitot, ha eredményesen közvetít a vásárló és az áru közt. A vásárlás folyamata már azelőtt elkezdődött, hogy a vásárló belépne, abban az elüzletiesített kortárs társadalmi környezetben, amelyet Leiss „magas kereskedelmi intenzitású környezetnek” nevez. Arról szóló üzenetekkel telítetten, hogy mire van „szüksége” (mielőtt elérné a húszéves kort, az átlag-amerikai mintegy háromszázötvenezer tévéreklámot látott), a vásárló „a vágyak zavaros csomagjával” érkezik a plázába. A termékek folyamatosan bővülő választékával szembesülve, amelyek mindegyike speciális kielégülést ígér, a vevő arra kényszerül, hogy egyre kisebb darabokra szedje vágyait. Nem „hamis vágyak” ezek valamiféle objektíven meghatározható „valódiakkal” szemben; inkább arról van szó, hogy egyfajta homályos bizonytalansági állapotban elkeverik a „vágy” anyagi és szimbolikus aspektusait. Mivel a reklám egyes társadalmi és érzelmi állapotokat eleve termékekkel azonosított, az érzelmi állapotok és a termékek feldarabolása személyes önazonosságuk és egészlegességük összetartására irányuló folyamatos erőfeszítésre ítéli a fogyasztókat, melynek a csupán ideiglenes megoldást nyújtó fogyasztás a legkézenfekvőbb módja.16

Ugyanígy fragmentáltak maguk az áruk is. Az objektív és a tulajdonított jelzések és jellemzők nyalábjaiként állandó változásban vannak, melyet a fogyasztók ingadozó vágyai még jobban elbizonytalanítanak. Mint Leiss megállapítja: „a vágyak birodalma a lehetséges tárgyak tartományával azonosul, míg a tárgyak természete nagyrészt a rájuk vágyakozók pszichológiai állapotának függvénye lesz.”17 A pláza meghosszabbítja ezt a körforgást azzal, hogy a vásárlási lehetőségek özönét kínálja, amelyek állandóan gyorsítják a tárgy és a fogyasztó közötti újabb kötelékek kialakulását. Kitágítva a „csak nézelődés” idejét, a vásárlás imaginárius előjátékát, „kognitív akvizícióra” ösztönöz azáltal, hogy a vásárlók gondolatban birtokukba veszik az árut, miközben megismerkednek valódi, illetve képzeletbeli kvalitásaival. Mentálisan „felpróbálhatják”, ami nemcsak azt hozza tudomásukra, hogy mire vágynak, és mit vehetnek meg, hanem – s ez még fontosabb – hogy mijük nincsen, és következésképpen mire lenne szükségük. E tudás birtokában a vásárlók nemcsak jelenlegi önmagukat valósíthatják meg, hanem azt is elképzelhetik, hogy mivé válhatnak. Az identitás pillanatnyilag rögzül, miközben a jövendő identitás körvonalazódik, ám a tárgyak végtelen változatossága miatt a kielégülés mindig karnyújtásnyira marad.18

A plázakeveréket egyfelől úgy állították össze, hogy a tárgyi attribútumok és az emberi vágyak zavaros fluxusát a boltok felismerhető hierarchiájába rendezzék áraik, státusuk és az általuk forgalmazott életstílus-képzetek alapján. Másfelől a boltok a bevásárlócsarnok piaci környezetének sajátos fogyasztási mintáit tükrözik. A csereértéke és imidzse által kontextualizált áru eligazítja vásárlóit, lehetővé téve, hogy a vágy és a hiány spekulatív spirálját vásárlások szakítsák meg. E kettős hatás, a homályos vágyakozás és a specifikus vásárlások ösztönzésének szükségszerűségéből adódik a pláza lényegileg ellentmondásos természete. Ahhoz, hogy jövedelmezőként fennmaradjon, a plázának abban a hatalmas szakadékban kell működnie, mely a javak hasznos körforgásához szükséges objektív gazdasági logika, valamint a fogyasztók és az árucikkek között cserélt üzenetek bizonytalan szubjektivitása, avagy az objektív gazdasági logika által megengedett javak korlátozott száma és a körforgásában felszabaduló zabolátlan vágyakozás között tátong.

A pláza térszervezése leképezi ezt az elválasztást; ez is az egyik oka annak, hogy a hagyományos építészeti kritika mint a rend látható megnyilvánulásain alapuló diskurzus képtelen volt behatolni annak rendszerébe. A plázatervezés megannyi ismerős fogása (szűk bejáratok, csak a folyosók végén található liftek, gondosan úgy elhelyezett szökőkutak és padok, hogy a vásárlókat a boltokba csalogassák stb.) a fogyasztók áramlását szabályozza az üzletsorok zsibbasztó ismétlődése közepette. A javak szabályos felvonulása a se vége, se hossza folyosókon folyamatosan serkenti a vásárlásra irányuló vágyat. Ugyanakkor más építészeti fogások látszólag ellentmondanak a kereskedelmi megfontolásoknak. A drámai hatású átriumok óriási lebegő tereket biztosítanak a szemlélődés számára, az emeleti szintek kilátópontjai végtelen távlatokat nyitnak, a tükörfelületek összehozzák a közelit és a távolit. A külvilágból érkező hangokat kizárva a felsorolt művészi látványhatásokat sima háttérzene és a szökőkutaknak a belső udvarokban visszhangzó csobogása egészíti ki. Ez a „súlytalan birodalom” csupán a belézárt javak által nyer szilárdságot.19

A felsorolt stratégiák igen hatékonyak, majdnem minden plázalátogató érezte már a hatásukat. Joan Didion leírása szerint a pláza addiktív környezeti kábítószer, amelynek ködében „az ember, mintha csak hullámok ringatnák, felfüggesztve lebeg, de nem csupán a fényben, hanem ítéletét is felfüggesztve, személyiségét felfüggesztve”. A Dawn of the Dead (Holtak hajnala) című filmben a zombikat és áldozataikat egyaránt vonzza a bevásárlócsarnok; mindannyian zsibbadt elragadtatásban járják a folyosókat, mereven bámulva, hogy nehéz is megkülönböztetni a vásárlókat az élőhalottaktól. William Kowinski a mal de mallt olyan zavarodottsággal, szorongással és apátiával járó percepciós paradoxonként írja le, melyet a szimultán ingerlés és zsibbasztás okoz. A plázák vezetőinek szóhasználata nemcsak azt igazolja, hogy tudomásuk van ezekről a „mellékhatásokról”, hanem azt is, hogy amennyire lehet, igyekeznek tőkét kovácsolni belőlük. A „Gruen-féle átvitel” (amelyet Victor Gruen építész után neveztek el) azt a pillanatot jelöli, amikor a céltudatos vásárló, aki valamilyen meghatározott vásárlás tervét forgatja a fejében, hirtelen impulzív vásárlóvá alakul át, amit a határozott lépkedés kanyargós sétálásra történő váltásán azonnal látni lehet. A vásárlók mégsem észlelik nemkívánatosként ezeket a hatásokat, sőt a bevásárlócsarnok átlagos látogatási idejének kinyúlása az 1960-as évi húsz percről a mostani csaknem három órára éppen az ellenkezőjét igazolja.20

 

A kiskereskedelem varázsa

Kereskedelmi sikerüket a plázák egy sor olyan stratégiának köszönhetik, melyek a „közvetett áruvá tételre” építenek; arra a folyamatra, melynek során áruba nem bocsátható tárgyakat, tevékenységeket és képeket szándékosan a pláza áruvá tett világába vonnak. Az alapvető marketingelv az „érintőleges vonzalom”, amelynek hatására „a lehető legkülönbözőbb tárgyak egymás mellé rendelve kölcsönösen támogatják egymást”.21

Richard Sennett ezt a tárgy használati értékének pillanatnyi felfüggesztése gyanánt magyarázza: dekontextualizált állapotában az objektum váratlanul és ezáltal ingerlően hat. Például egy marokkói háremet megjelenítő kirakatba helyezett közönséges edény rögtön valami egzotikussá, titokzatossá és kívánatossá válik. Ez az asszociatív logika lehetővé teszi, hogy nem áruként tételezett értékek árucikkeket támogassanak, ám magával vonja ennek fordítottját is: előzőleg nem áruként tételezett létezők a piactér részeivé válnak. Amint ez az attribútumváltás felszívódik a javak és a vágyak eleve nyitott és meghatározatlan csereviszonyába, a végtelenségig szaporodhatnak az asszociációk.

A plázák már fennállásuk igen korai szakaszában hozzáláttak a különféle szolgáltatások bevezetéséhez; mozikkal, éttermekkel, gyorsétkezdékkel, játékbarlangokkal és korcsolyapályákkal egészültek ki, amelyek, bár újabb ráfordítást igényeltek, a pláza kiterjesztett szórakoztató szerepét jelezték. Ahogyan a „plázaidő” egyre inkább standard mértékegységgé vált, újabb és újabb promóciós tevékenységek kaptak helyet; előbb a divatbemutatók és az állatsimogató-kertek, majd a szimfonikus koncertek (a Chicago Szimfonikus Zenekar rendszeresen játszik a Woodfield Mallban) és az érettségi bankettek. A plázában lógás felváltotta az utcákon kószálást: a tinédzserek számára a pláza társasági központ, emellett sokuknak első munkahelye. Időközben a plázák társasági központokká váltak a felnőttek számára is. A houstoni Galleria jó hírnévre tett szert mint a szinglik veszélytelen és szívélyes találkozóhelye, a „plázagyaloglók” – azok az idősek és szívbetegek, akik biztonságos helyszínt keresnek a testmozgáshoz – pedig még azelőtt megérkeznek a bevásárlócsarnokba köreiket leróni, hogy az első üzletek nyitnának. A pláza beilleszkedését a mindennapi életbe alátámasztja a popkultúra is. Az olyan újabb filmek, mint a Scenes from a Mall (Jelenetek egy áruházból) vagy a Phantom of the Mall (Az áruház fantomja), azt igazolják, hogy gyakorlatilag bármely filmes zsáner sikeresen átültethető ebbe az ismerős környezetbe. A Beverly Center, az első regény, mely egy plázáról kapta címét, a kereskedelmi alkalmazottak forró kalandjait beszéli el egy olyan helyen, „ahol minden eladó, és semmit sem adnak ingyen”.22 Az „érintőleges vonzalom” kiterjesztett formájában szilárd magatartásbeli kapcsolatot alakított ki az emberi vágyak és a pláza kereskedelmi tevékenységei, az élvezet és a profit között. Amint azt Bill Dawson plázafejlesztő összegzi: „Minél több igényt elégítesz ki, az emberek annál tovább maradnak.”23

A közvetett áruvá tétel a maga szolgálatába állíthatja a képzelőerőt is, a vásárlást olyan szórakoztató és ingerlő képekkel, témákkal társítva, melyek aztán még több vásárlásra ösztönöznek. Ez az intenzív látványvilág sokat köszönhet a televíziónak és Disneylandnek, az amerikai kultúra két legismertebb és leghatékonyabb áruvá tevőjének. A tematikus parki látványosságok a plázákban lassanként közhelyszámba mennek; a két forma egyesült: a plázák szórakoztatnak, a tematikus parkok álcázott piactérként működnek. Mindkettő szigorúan ellenőrzött és gondosan csomagolt nyilvános tereket és gyalogos élményeket kínál a gépkocsifüggő külvárosi családnak, melyet a televízió – az ötvenes évek másik nagy kulturális terméke – már előkészített a passzív fogyasztásra.

Míg a zárt bevásárlóközpontok felfüggesztették a teret, az időt és az időjárást, Disneyland egy lépéssel tovább ment, és felfüggesztette a valóságot. Bármely földrajzi, kulturális és mitikus helyszín, akár irodalmi (Tom Sawyer szigete), akár történelmi (New Orleans tér) vagy futurisztikus (Űrhegy), újraalkothatóvá lett a szórakozás tereként. A „tér” efféle kisajátítását a plázák is könnyedén átvették a speciális tematikus környezetek kialakítása során. Egy nyílt téri bevásárlóközpont az arizonai sivatagban, a scottsdale-i Borgata, a középkori San Gimignano toszkánai környezetét teremti újra, piazzával és arányosan csökkentett méretű tornyokkal (igazi olasz téglából). Connecticut külvárosában az Olde Mystick Village New England-i főutcát reprodukál 1720 körülről, üzletekkel a sótartó doboz alakú házakban, vízi kerékkel, tavacskával. A váratlan helyszín és az ismerős termékek társítása ez esetben is felpezsdíti a vásárlás tapasztalatát.

Minél nagyobb a pláza, annál kifinomultabb a helyszín szimulálása. A West Edmonton Mall egy másik dizájnelvet is kölcsönzött Disneylandtől: a különböző témák térbeli sűrítését. Együtt látni a Főutcát és a holnapországi afrikai dzsungelt fantasztikumszámba menő dolog lett volna; ehhez képest a WEM, kiiktatván az „ország” (land) egyesítő fogalmát – Disneyland fő szervezőelvét – szabadon lebegő képek forgatagát engedte szabadjára. Ha Disneyland hirtelen tér- és időcseréi azt sugallták, hogy a valóságok váltása ugyanolyan egyszerű lehet, mint a tévécsatornák közötti kapcsolgatás, a WEM, mint azt egy szerző megjegyezte, inkább olyan volt, mintha minden csatornát egyszerre kapcsolnának be.24 Az „érintőleges vonzalom” elve ismét biztosítja, hogy a képek attribútumokat cseréljenek a plázában kapható javakkal. Mindamellett a heterogén képek tömkelege odáig fokozhatja az áru és a fogyasztói szükségletek kapcsolatának bizonytalanságát, hogy a nyomában fellépő zavarodottság heveny fogyasztásképtelenségbe torkollik. Ez a nyugtalanító kilátások teszik a viszonylagos nyugalom oázisait, például a hotelt vagy a víziparkot, annyira szükségessé. Még a mindent magában foglaló plázának is tekintettel kell lennie az emberi észlelés határaira.

A képlet alapján épült plázák furfangos csomagolása, evidensen tetten érhető manipulatív természete és tömegpiaci képi világa nem maradt – különösen a tehetős és iskolázott vásárlók részéről érkező – bírálatok nélkül. Az igényesebb közönség igényeinek kiszolgálására James Rouse plázafejlesztő kitágította az „érintőleges vonzalom” fogalmát, valódi festői és történeti helyszíneket vonva be a pláza világába. A „valódiság” sikeres rouse-i csomagolása legendává tette őt fejlesztői körökben. Az „ünnepi piacterek”, mint a bostoni Faneuil Hall, a baltimore-i Harborplace vagy a manhattani South Street Seaport, elutasítják a bevásárlócsarnok általánosságát valamilyen helyszín „egyedi” dizájn által feljavított sajátos jellege kedvéért. Ezek a festői és történelmi helyek múzeumokat, régi hajókat és más kulturális látványosságokat használnak fel a sivár vásárlási élmények frissítésére. Az „ünnepi piacterek” tehát a feje tetejére állítják a WEM stratégiáját: visszaszorítják a képi állományt, és a szórakozási lehetőségeket egyetlen, a valódi kontextusban gyökerező témára összpontosítják – ugyanabból a célból: a jövedelmező piac kialakítása kedvéért. A Faneuil Hall ugyanannyi látogatót vonz évente, mint Disneyland, igazolva Rouse jelmondatát: „A profit az, ami az álmokat a középpontba vonja.”25

 

A fokozott fogyasztás – szakosodás és burjánzás

A pláza térhódításának ideje alatt a gazdasági és társadalmi változások nagyban módosították a fogyasztói piac jellegét. A hetvenes évek elejére nyilvánvalóvá vált, hogy a tömegtermelés és -fogyasztás háború utáni gazdasági és társadalmi rendje omladozóban van, és a jövedelmi, foglalkoztatottsági és költekezési minták sokkal összetettebb mozaikká töredeznek szét. A termelés rugalmasabb fajtái jelentek meg, melyek a fogyasztói piac állandóan változó igényeire és ízlésére azonnal reagáló gyors termékciklusokra alapoztak, míg az újraszervezett gazdaságok és piacok differenciáltabb és fragmentáltabb munkaerőt alakítottak ki. A jövedelemeloszlás piramidális modelljét, mely a regionális bevásárlóközpontot támogatta, egy inkább a széles fenekű homokórára emlékeztető alakzat kezdte kiszorítani az igen magas jövedelműek szűkebb csoportjával a tetején és az alacsony jövedelműek sokkal tágabb osztályába átvezető középpel. Ezt a mintát tovább bonyolította a gazdasági fejlettség egyre egyenetlenebb földrajzi eloszlása, amely hasonlóan szélsőséges különbségeket hozott létre a gazdag és a szegény vidékek között.

Ebben a labilis helyzetben a létező plázatípusokon alapuló további fejlesztés nem volt biztosított, és a (vállalatok, vállalkozók, sőt városrégiók közti) fokozott versengés alaposan megnyeste az iparágat. Habár a regionális bevásárlóközpontok rendszere továbbra is virult, a fejlesztőkben tudatosulni kezdett, hogy a plázakeverék általános képlete nem szavatolja többé a profitot.26 (Az ipari szakértők egyetértenek abban, hogy kevés regionális rés maradt betöltetlenül, jóllehet a rendszer még mindig elbírna három-négy megaplázát.) Ehelyett a plázák a piac különböző részei szerinti osztódással kezdtek szaporodni. Specializáltabb és rugalmasabb plázatípusok tág skálája alakult ki az újonnan diverzifikált piac szegmenseivel összhangban. Ez a specializáció lehetővé tette a fogyasztói igények és az árucikkek koherensebb megfeleltetését egy-egy helyszínen, növelvén a fogyasztás hatékonyságát is, miközben a megnőtt változatosság a javak valaha látott legnagyobb választékban való forgalmazásához segített hozzá.

A specializáció széles gazdasági skálán valósul meg. A leggazdagabb piacokon a luxusplázák, mint az Ötödik Sugárúti Trump Torony vagy a Beverly Hills-i Rodeo Collection, pazar környezetben kínálnak áruspecialitásokat; inkább fényűző hotelek, mint bevásárlóközpontok. A piaci spektrum másik végén az outletek enyhén sérült vagy lejárt árut forgalmaznak diszkontárakon. Esetükben az alacsony árak jelentik a legfőbb vonzerőt, és a díszítés nélküli, igénytelen épületek is hozzájárulnak gyakorlatias hangulatukhoz. Más új, kisebb bevásárlócsarnokok kiiktatják a társas és közösségi funkciókat a hatékonyabb vásárlás érdekében. A parkolókra nyíló, külső megközelítésű bevásárlóközpontok (strip mall) alkotják a legrugalmasabb típust: álhomlokzataik bármely identitást felölthetnek, alakjuk hozzáidomulhat bármilyen helyszínhez, ők maguk tárolhatnak bármiféle termékkeveréket. Egyes strip mallok sajátos termékekre vagy szolgáltatásokra szorítkoznak – bútorra, gépjárműalkatrészre, grafikai és nyomdai tervezésre, sőt kortárs képzőművészetre. Los Angelesben több mint háromezer kispláza (tíz boltnál kevesebbet tartalmazó bevásárlóközpont) szolgálja a rohanó vásárlók mindennapos igényeit kisüzletekkel, vegytisztítókkal, gyorsétkezdékkel és videóboltokkal.27

Ezen a túltelített piacon a pláza képállománya döntő jelentőséget nyert egyes üzletfajták egy helyre gyűjtésében és a fogyasztás serkentésében. A képek szelektív kezelése által a plázák a külső és a belső világról szóló üzenetek sokaságát közvetítik. A Los Angeleshez foghatóan nagy és sokszínű városok a specializált plázafajták egész enciklopédiáit tárják az újonnan érkezett bevándorlócsoportok elé. A képek ez esetben megőriznek valamit az őket övező kulturális örökségből: a koreai plázákat kék téglás templomtető fedi, a japán bevásárlóközpontok a zen-kerteket kapcsolják össze a karcsú modernizmussal, hogy a helyi lakosokat és az anyaországi turistákat egyaránt bevonzzák. A Los Angeles-i kisplázafejlesztők is a helyszínhez szabják épületeiket: posztmodern a gazdag nyugati oldalon, hi-tech a sűrű városi térségekben, spanyol stílus a többi részen.

Ez a képi állomány a meghívás és a kirekesztés közötti vékony határvonalon egyensúlyoz. Ha azonban a pláza dekorációja és dizájnja nem érezteti eléggé határozottan a fiatal feketékkel és a hajléktalanokkal, hogy nem látják őket szívesen, közvetlenebb figyelmeztetésekkel is élni lehet. Mivel a statisztikák azt mutatják, hogy a plázán belüli bűnözés a boltitól az autólopásig és az emberrablásokig jelentősen megnőtt, a zárt tere által sugallt biztonság immár elégtelennek tűnik.28 A WEM esetében a biztonsági főhadiszállás, a központi diszpécseriroda kiemelt helyen áll. Az üvegfal mögötti, zárt láncú televízió- és számítógép-hálózattal összekapcsolt, korszerű vezérlőpultot az őrök megszakítás nélkül figyelik. Ez az elektronikus panoptikon felügyeli a pláza összes szegletét, tudatosítva a vevőkben saját mindenhol jelenvalóságát s a megerősítés és az elrettentés színjátéka formájában teatralizálva a szokásos biztonsági intézkedéseket. Jóllehet az utca eleven életének kétes látványosságait a WEM-ből szigorúan érvényesített előírások zárják ki, azok mégsem hiányoznak onnan egészen. Nosztalgikus távolságról, mintegy másodkézből elismerést nyernek a Bourbon Street viaszbábui formájában, melyek „a New Orleans-i utca emberét ábrázolják”. Önfeledt testtartásba fagyva ezek a részegek, prostituáltak és koldusok jelenítik meg a pláza művárosában tiltott kihágásokat.

A plázák azonban nem csupán reagáltak a változó piaci körülményekre, hanem aduvá is váltak a fejlődő városok és régiók közötti fokozódó versengésben. A Faneuil Hallhoz és a WEM-hez hasonló beruházások fényes sikere bevételt, állásokat, látogatókat és letelepedőket biztosított. Az érintőleges vonzalom nagyobb léptékű változatában a plázák ragyogást és sikert kölcsönöznek a nekik otthont adó városi környezetnek; azt sugallják, hogy az a helység fontos, izgalmas és gazdag.29 Ha Edmonton központjának kereskedelmi erejét korlátozta is, a WEM egészében véve pénzt és csillogást hozott a régiónak. A lehetséges előnyöket felismerve a városok jelenleg különféle pénzügyi ösztönzőkkel udvarolnak a fejlesztőknek, az adóengedményektől a tetemes befektetésekig, hogy magukhoz vonzzák a nagyobb projekteket. A Faneuil Hall által kiváltott másodlagos fejlesztések – az újonnan épült társasházak, boltok, irodák –Toledótól Norfolkig számos várost késztettek közös vállalkozásokra a Rouse Companyvel, hogy kikötői központokat létesítsenek katalizátorként a város fellendülésére. Ez a stratégia azonban visszafelé is elsülhet: a Horton Plaza, San Diego látványos, igen jövedelmező és erősen szubvencionált „városi tematikus parkja” önálló hely maradt, város a városban, csekély hatással szegényes környezetére.30

Európában a politikum bekapcsolódása a plázásításba még messzebbre ment. A jelentős tervezési hatalommal bíró helyi önkormányzatok maguk vették át a fejlesztők szerepét, ámbár az állami támogatás a pláza képletében nem hozott változást. Így például Nagy-London tanácsa ünnepi piactereket alakított ki a Covent Gardenben és a St. Katharine-dokkon, az átfogóbb város-újrafejlesztési program kereskedelmi hídfőállásain. A helyi szolgáltatásokat követelő környékbeli lakosság ellenkezése mellett is megvalósított Covent Garden-projekt a turistákat és az impulzív vásárlókat csábító kereskedelmi képletek alkalmazásával gyarapítja a város bevételeit. Párizsban a Les Halles megüresedett helye körüli hosszas politikai vita egy – a francia állam sajátos arculataként elfogadott csinos építészeti modernizmus stílusában építendő – emeletes bevásárlóközpont tervében állapodott meg. Ez a pláza jelentette az első lépést a teljes kerület újraszervezésében, ma pedig a helyi közlekedési hálózat csomópontja, föld alatti folyosókkal csatlakozva a sport-, szabadidős és kulturális létesítmények sorához.31

 

A világ mint pláza

A plázák világ körüli térhódítása széles tömegeket szoktatott olyan viselkedésmintákhoz, melyek a vásárlást szorosan társítják a szórakozáshoz és az élvezethez. A vásárlás bármilyen környezetben megtapasztalható élménnyé válása a fejlesztés újabb szakaszához vezetett, a „spontán plázásodáshoz”, melynek során a városi terek úgy alakulnak át bevásárlóközpontokká, hogy ehhez már nem is járulnak hozzá újabb fejlesztők vagy más épületek. A Ketchum, Gina és Sharp építésztársaság már 1946-ban javasolta a New York állambeli Rye főutcájának újjászervezését bevásárlóutcává; valamivel később Victor Gruen hatvanezer parkolóhellyel körülbástyázott plázává kívánta volna átalakítani Fort Worh központját. Újabban nem egy város plázaként rekonstruált teljes körzeteket egyszerűen azáltal, hogy gyalogoskörzetnek nyilvánította őket, ami lehetővé teszi a koncentrált vásárlási lehetőségek kialakítását. Az önszabályozó ingatlanpiaci árak lehetővé teszik, hogy ezek az új piacterek kialakítsák a maguk bérlőinek sajátos keverékét, mely valamiféle egységes téma köré szerveződik; ez pedig a kávézókhoz és az éttermekhez hasonló járulékos szolgáltatásokat vonzza arra a helyre. Sőt Los Angelesben bizonyos sugárutak, mint a Melrose Avenue vagy a Rodeo Drive, a gépkocsik kizárása nélkül képezték spontánul újra magukat olyan speciális plázákként, melyek tematikusan az újhullámos és európai sikken alapulnak.

A folyamat sokféle ösztönzés hatására beindulhat. A Chicago melletti DuPage megye egyik vidéki körzetében épült regionális bevásárlóközpont teljesen megváltoztatta a térség kereskedelmi életét. Félelmükben, hogy a központ elhódítja a vásárlókat, a naperville-i helyi boltosok, egy régi vasút menti városka lakói szervezkedni kezdtek, és patinás boltokból, valamint fényűző butikokból álló vásárlási körzetté alakították át a főutcát. A kisváros történeti központját hangsúlyozó, utcán kívüli parkolási lehetőségeket biztosító és a plázákban nem elérhető szaküzleteket felkínáló Naperville olyan kereskedelmi arculatot alakított ki, mely lehetővé tette a plázával való békés együttlétezést.32 Némileg hasonlóan, amikor történeti központját ellepték a turisták, Firenze sétálóutcává alakította át a Dómot a Signoria terével összekötő Via Calzaiolit, mely így nemsokára nyílt téri „reneszánszland” plázára kezdett hasonlítani, a két műemlékkel a hiteles kulturális „horgonyok” szerepében. Cipő- és bőráruboltok, gyorsétkezdék és Benetton outletek – melyek a világ bármely plázájában megtalálhatók – nyíltak a régebbi üzletek helyén, ahogyan a turisták száma meghaladta a helyi lakosokét. Franciaországban a történelmi városközpontok megőrzésére szolgáló állami programok számottevő támogatást nyújtottak egyes kisvárosoknak, mint Rouen, Grenoble vagy Strasbourg, ami közvetve átalakította kereskedelmüket: mivel a gyalogosövezetek egyre több vásárlót csalogattak a központba, és a fokozott profitlehetőségek luxusüzletláncok kirendeltségeit vonzották be ide, a mindennapi szükségleteket szolgáló boltok eltűntek, és a helyüket ruházati márkaboltok, ékszer- és ajándéküzletek vették át.33

A pláza nyilvánvalóan túlnőtt bevásárlóközponti gyökerein. A szállodák, az irodaházak és a kulturális központok manapság a pláza térrendezését és arculatát utánozzák. A New York-i Metropolitan Museum nemrég hozzáadott széles termeiben tett séta a szcenografikus elgondolás alapján rendezett műtárgyak és a hozzájuk társított ajándéktárgyak megvásárlásának lépten-nyomon felkínálkozó lehetőségei között egy bevásárlóközpontban sétáláshoz hasonló élményt nyújt. A washingtoni Nemzeti Művészeti Galéria I. M. Pei által tervezett keleti szárnya még jobb példa erre. A magas, tetőablakos átriumot hidakkal és liftekkel összekapcsolt sétányok fogják közre, a teret pedig egyéni galériák nyitják meg éppen azokon a pontokon, ahol egy plázában a boltok volnának. A cserepes növények, a bronz és a márvány bőkezű használata, valamint a neonfényes alagsori átjáró szökőkútjaival, üzleteivel és gyorsétkezdéivel még feltűnőbbé teszi a hasonlóságot.34

Sőt, mint egy megfigyelő felvetette, a teljes Capitol Mall sétányt plázásították. A szabadtéri kiállítások, a roppant dinoszaurusz, egy 1890-ben épített, működő körhinta, Smithson homokkő kastélyának gótikus utánérzése és a NASA-rakéták utalnak a környező múzeumokban feltárt tér és idő kiterjedésére. A műtárgyak azonosításának és rendszerezésének régi módszerei helyet adtak az azonnali érzéki ingernek szánt kiállításnak. A valódi történelmi tárgyakat, mint itt a Spirit of St. Louis repülőgépet, óriási kollázsba illesztik be, melyet szimulált hátterek és Lindbergh híres repülését felidéző hanghatások kereteznek. A Légi- és Űrmúzeumban repülőgépek, űrkapszulák, rakéták lógnak felfüggesztve a központi udvarban; ravasz grafikai hatások az Omnimax moziba terelik a látogatókat, és az ajándékboltok a kiállított tárgyak kicsinyített másolatait árulják.35 A képek rengetege, a tömeg kábulata nagyon ismerős; a múzeumot könnyen összetéveszthetnénk a WEM-mel. A chicagói Tudományos-tehnológiai múzeum hasonló látványt nyújt. Üvegszekrénybe zárt bábok játsszák újra a tudománytörténet fontos pillanatait, a látogatók felsorakoznak a valódi nagyságú szénbánya előtt, miközben a burkolatkővel kirakott, gázlámpafényes Tegnap Főutcájának nosztalgikus közegében sétáló családok jégkrémet kóstolgatnak. A múzeumi ajándékboltokban kapható poszterek és trikók fogyasztható szurrogátumai a kiállított tárgyaknak, amelyek csupán serkentik a vásárlási kedvet, de ténylegesen nem megvásárolhatóak.

Hogy már nem is az áruk dominánsak, annak tulajdonítható, hogy az eladható termék jelentősége a múzeumokban bemutatott történelem, technológia és művészet áruvá válásával arányosan csökkent. Az érintőleges vonzalom elve társadalmi szinten érvényesül, tulajdonságcserét eredményezve a múzeum és a pláza, a kereskedelem és a kultúra között. Maga a múzeumi gyűjtemények vagyonkezelőinek szövetsége, az MTA (Museum Trustee Association) is elfogadja ezt az új realitást azáltal, hogy tagjai Disney Worldben ülnek össze kutatási és fejlesztési stratégiáikat egyeztetni. A határt átlépő és immár a fogyasztás imperatívusza által sem korlátozott36 pláza világa lett maga a világ.

 

R. L. fordítása

 

*The World in a Shopping Mall. In: The City Cultures Reader. (Eds. Malcolm Miles and Tim Hall, with Iain Borden) Routledge, London – New York, 2004. 125–132; 137–140. Részletek.

Első megjelenés: Variations on a Theme Park. The New American City and the End of Public Space. (Ed. Michael Sorkin) Hill and Wang, New York, 1992. 3–30.

 

 

 

 

JEGYZETEK

1. Gordon M. Henry: Welcome to the Pleasure Dome. Time, Oct. 27. 1986. 60. A WEM más leírásait lásd William S. Kowinski: Endless Summer at the World’s Biggest Shopping Wonderland. Smithsonian, Dec. 1986. 35–41; Ian Pearson: Shop Till You Drop. Saturday Night, May 1986. 48–56. Tudományosabb megközelítést nyújt R. Shields: Social Spatialization and the Built Environment: The West Edmonton Mall. Environment and Planning D: Society and Space 1989. 7. 147–164.

2. Leonard Zehr: Shopping and Show Biz Blend in Giant Center at Edmonton, Alberta. Wall Street Journal, Oct. 7. 1985.

3. Mary Ann Galante: Mixing Marts and Theme Parks. Los Angeles Times, June 14. 1989.

4. Newsweek, June 19. 1989. 36.

5. Margaret Crawford: I’ve Seen the Future and It’s Fake. L.A. Architect, Nov. 1988. 6–7.

6. N. R. Kleinfeld: Why Everyone Goes to the Mall. New York Times, Dec. 21. 1986.

7. A központi helyek Walter Christaller földrajztudós és August Losch közgazdász által kifejlesztett elmélete a piaci körzetek hierarchikus szerkezetét írja le méretgazdaságosság, a szállítási költségek és a háztartások száma szerint. Lásd Walter Christaller: Central Places in Southern Germany. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1966.

8. John Dawson – J. Dennis Lord: Shopping Centre Development. Policies and Prospects. Croon Helm, Beckenham, Kent, 1983. 123.

9. Peter Muller: Contemporary Suburban America. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1981. 123–130.

10. Why Shopping Centers Rode Out the Storm. Forbes, June 1, 1976. 35.

11. Beszélgetés Linda Congletonnal (elnök; Linda Congleton and Associates: Market Research for Real Estate. Irvine, Calif.), aki mindkét ismérvrendszert használja a plázafejlesztésre szolgáló piackutatásban.

12. Kay Miller: Southdale’s Perpetual Spring. Minneapolis Star and Tribune Sunday Magazine, Sept. 28. 1986; Kleinfeld: i. m.

13. William S. Kowinski: The Malling of America. William Morrow, New York, 1985. 218.

14. Metropolitan Roundup. New York Times, Jan 29. 1984.

15. William Leiss: The Limits to Satisfaction. University of Toronto Press, Toronto, 1976. 4; Lewis Mandell et al.: Surveys of Consumers 1971–72. Institute for Social Research, University of Michigan, Ann Arbor, 1973.

16. Leiss: i. m. 19, 61.

17. I. m. 92.

18. Rachel Bowlby: Just Looking. Methuen, New York, 1985. 1–30.

19. T. J. Jackson Lears No Place of Grace című könyvében (New York, Pantheon, 1981) részletesen elemezte a viktoriánus kultúra jellegzetes „súlytalanságát”, mely a piaci értékeknek a művelt középosztály körébe való beszivárgásával áll szoros összefüggésben.

20. Joan Didion: On the Mall. In: The White Notebook. Simon and Schuster, New York, 1979. 183. Kowinsi: The Malling of America. 339–342.

21. Richard Sennett: The Fall of Public Man. Vintage, New York, 1976. 144–145.

22. Muller: i. m. 92; Ryan Woodward: Beverly Center. Leisure, New York, 1985.

23. Galante: i. m.

24. Ian Brown a Toronto Globe and Mailben. Idézi Kowinski: Endless Summer. 41.

25. Michael Demarest: He Digs Downtowns. Time, Aug. 24. 1981. 46.

26. Mark McCain: After the Boom, Vacant Stores and Slow Sales. New York Times, June 5, 1988.

27. Richard Nordwind: Cornering L.A.’s Markets. Los Angeles Herald-Examiner, June 28, 1987.

28. Linda Weber: Protect Yourself from Shopping Mall Crime. Good Housekeeping, Mar. 1988. 191–192.

29. David Harvey: The Urbanization of Capital. Johns Hopkins, Baltimore, 1985. 68.

30. David Meyers: Horton Plaza’s Sales Booming. Los Angeles Times, Oct. 4. 1987.

31. Michele Beher – Manuelle Salama: New/Nouvelle Architecture. Editions Regirex-France, Paris, 1988. 44.

32. Robert Bruegmann, Suburban Downtowns Tour, Society of Architectural Historians Annuel Meeting, Chicago, April 1988.

33. Ivon Forest: Les impacts des aménagements pour piétons dans les centres anciens des villes en France. Magiszteri dolgozat. Laval University, Quebec, 1982. 47–57.

34. Köszönetet mondok a Malling of the Mall című kézirat szerzőjének számos, a múzeum és a pláza kapcsolatára vonatkozó értékes gondolatáért. Miután néhány évvel ezelőtt rábukkantam erre a kéziratra, mindeddig siker nélkül igyekeztem felfedni szerzője kilétét, aki nemcsak serkentette a témára irányuló megfontolásaimat, de hasznos fogalmakkal és példákkal is ellátott.

35. Uo.

36. Jean Baudrillard For a Critique of the Political Economy of the Sign című munkájában (Telos, St. Louis, 1981) és további írásaiban is amellett érvel, hogy ez a gazdasági alaptól való elkülönülés már meg is történt.

 

 

 

 

 

Vissza az oldal tetejére

+ betűméret | - betűméret