stílus 1 (fehér)
stílus 2 (fekete)

+ betűméret | - betűméret   



Korunk 2009 December

Visszafoglalt központ (R.L. fordítása)


Mark Gottdiener

 


A plázák szemiotikája

Az egyesült államokbeli plázajelenséget csupán az itteni városi környezet utóbbi három évtizedbeli alapvető társadalmi és térbeli változásainak összefüggésében lehet értelmezni.1 Ezek a folyamatok a „dekoncentráció” fogalmával ragadhatók meg a lakosság és a tevékenységek általánosan egyenletes eloszlásaként a nagyváros egész területén, miután azok évekig a nagy városközpontokban összpontosultak. A dekoncentráció legfontosabb jellegzetessége a lakosság mozgásirányának demográfiai változása. A nagyvárosok egykor a migráció valóságos mágnesei voltak, most azonban polaritást cseréltek, és a lakosság nagyobbik része számára a legkevésbé kívánatos lakóhellyé váltak. Az Egyesült Államokban a lakosság és különösen a középosztály tömeges mozgását a perifériára az ötvenes évek óta a kereskedelmi, politikai, pénzügyi és szabadidős tevékenységek teljes szóródása kísérte. Mindez alapvetően megváltoztatta a kései kapitalista lakóhely morfológiáját.

Barthes leírása szerint a klasszikus városforma egy olyan központ körül szerveződött, melyben a társadalomszervező elsődleges erők mindegyikének anyagi megfelelői fellelhetőek voltak.2 A klasszikus város így olyan szemantikai egységgel bírt, melyet a központja képviselt, ahol a politika, a vallás, a kereskedelem és a kulturális interakció sajátos társadalmi gyakorlatainak megvoltak az anyagi megfelelőik. A városi tér ezen történeti formája magában foglalta a tágas főteret, mely elősegítette a járókelők elegyedését, illetve a különféle járulékos épületeket, köztük a templomot vagy katedrálist, a városházát, benne esetenként a bírósággal, a bankot vagy tőzsdét, illetve – ami a legfontosabb – a piacot. Az általa megvalósított tiszta integrációnál fogva a klasszikus városközpont a társadalomszervező erőket írta körül adott földrajzi környezetben. Az efféle felhalmozódás maradványai az Egyesült Államok számos kisebb-nagyobb városában ma is megtalálhatóak.

A társadalomszerveződés jelenleg a modern társadalomra jellemző hierarchikus módja – amely közvetlenül nem észlelhető, de a városi teret a társadalmi viszonyok mélystruktúrájaként megalapozza – már nem igényli a fő társadalmi funkciók egyetlenegy térben megvalósuló konvergenciáját. A dekoncentráció által a kései kapitalizmus jelenlegi állapotában megvalósított lényeges társadalmi és térbeli változás a városközpont funkcionális egységének megbomlása és a városi tevékenységek szerteszóródása a nagyváros többközpontú területeire. A nagyvárosi táj átalakult, hogy számos különféle, többközpontú terek bonyolult hálózatában szétszórt központ egyre nagyobb fokú funkcionális specializációjához alkalmazkodjék. Így például a politikai közigazgatás az állam decentralizált elemeiből kialakult hálózatokon keresztül valósul meg, a helyi joghatóságok, város- és megyeházák, rendőrszobák stb. láncolatán át. Mindezeket az elektronikus kommunikációs eszközök és számítógépes nyilvántartási módszerek, valamint a szakértelem és a tudás egységesen bevett adminisztratív gyakorlata kapcsolja össze. Egy másik példával: a gazdasági struktúra egyre specializáltabb, decentralizált egységekre tagolódott, melyek az elhelyezésük szempontjából egyre függetlenebbé váltak a központra és a halmozottságra vonatkozó igénytől. Az üzletláncok, az üzemek és a fiókhálózati bankok, a tömegkultúra outlet boltjai egyaránt szétszóródtak az urbanizáció tágasabb terében. Habár a régi városközpont fennmaradt, szerepe megváltozott, és egyre specializáltabbá vált, miközben egyéb funkciói dekoncentrált miniközpontok hálózatában szóródtak szerte a városon kívül.

A nagyvárosi élet roppant terepein a magánosított fogyasztási módok kezdtek elterjedni. A tér ezen új formája, melyet gyakran „külvárosnak” neveznek, kevés nyilvános teret hagy a társasági életnek. A társadalmi lét sokféle megkülönböztetése szervezi a mindennapi életet: az otthon és a munkahely, az iskola és az otthoni környék, a társasági, illetve szabadidős tevékenységek és a közösség közellétének elkülönítése. Az ilyen környezetben élőknek napközben nincs a társasági életre szolgáló közös nyilvános terük, melyet egykor a hagyományos városi főtér biztosított. Ehelyett a társasági élet színteréül egyre inkább a zárt és ellenőrzött klímájú bevásárlóközpontok szolgálnak, az úgynevezett „plázák”. Az első teljesen zárt pláza Minneapolis egy külvárosában, Minnesotában épült 1956-ban. Egyik tervezője szerint „a zárt pláza ötletének nemcsak az időjáráshoz van köze. Az emberek időt tölteni mennek a plázába; ugyanannyira óhajtanak enni és böngészni, mint amennyire vásárolni akarnak. Úgyhogy most már csak zárt üzletközpontokat építünk.”3 A nagyméretű, teljesen zárt pláza az Egyesült Államok főbb városain kívül élők többségének „sétálóutcája”.4 Mint Kowinski megjegyzi, a napövezet olyan újabb területein, mint amilyen Kalifornia, Texas és Florida, „eleve a plázák jelentik a belvárost”.5

A bevásárlóközpont kereskedelmi ereje csaknem ellenállhatatlan. A kortárs települések térképzésének legsikeresebb formája a pláza. 1977-ben már a plázák bonyolították az Egyesült Államok kiskereskedelmének mintegy a felét, az általuk biztosított haszon pedig négyzetlábanként 100 és 300 dollár között mozgott.6 Számos nagyvárosi régióban a külvárosi plázák tönkretették a belvárosi boltokat, közvetve a városközpont részleges elértéktelenedéséhez és a kiskereskedelem helyszíne körüli politikai vitákhoz vezetve. Sőt a plázát nemrég meglehetős sikerrel újra is importálták a városba egyes olyan tervezők, akik a városközponti ingatlanok megkopott értékét készpénzt hozó befektetésekre kívánták átváltani. Egyes esetekben, mint a San Franciscó-i Ghirardelli Square vagy a bostoni Faneuil Hall, elhagyott ipari területeket renováltak a külvárosi plázák megoldásait hasznosító kiskereskedelem céljaira. Petros Martinidis megállapítása szerint ezek a fejlesztések „a munkások tragédiáját a kiskereskedők számára áldásra cserélték”. Egyszóval a pláza önálló építészeti forma: különálló boltok zárt körzete, melyeket a plázaépítészet szakmai gyakorlata alapján strukturált dizájnelemek hangolnak össze. Ez az építészeti forma a dekoncentráció jelenlegi feltételei mellett helyettesítette a városközpontot mint azt a legfontosabb helyszínt, ahol a termelés átmegy fogyasztásba. Miközben a teljes nagyvárosi régiót átalakították a kései kapitalizmussal járó szerkezeti változások,7 a pláza építészeti alakzata szabadon és büntetlenül férkőzött be mindenhová, még a régi városközpontokba is.

Az épített környezet bármely vonatkozásának szemiotikai elemzése mindazon sajátos tervezői gyakorlatok fontolóra vételével indul, amelyek tagolták az adott teret. Ami a plázát illeti, két különböző szervezőelv kereszteződésének helyszíneként gondolható el. Egyrészt a pláza a kereskedő szándékát fejezi ki, hogy minél nagyobb mennyiségű fogyasztói cikket adjon el a termelés és a fogyasztás jelenlegi viszonyai közepette. Így olyan jelekből álló sajátos reprezentációkat testesít meg, amelyeket a vásárlás serkentésére instrumentálisan alakítottak ki. Másrészt a pláza olyan fizikai tér, ahol az egyének bizonyos fajta városi környezetbe kerülnek, melyre a kereskedők javára pusztán fogyasztókként való sétálgatásuk közben vágyakoznak. Ezáltal a tervezői gyakorlat egy másik fajtáját igényli, mely az elsőhöz kapcsolódva létrehozza a plázát. Valójában tehát a termelés fogyasztásba való átmenete olyan térben valósul meg, melyet a profitszerzés és a konzumerizmus ideológiai kereszteződése alakított ki. E kétféle ideológia és a térképzés egymásba kapcsolódása hozza létre a pláza jelrendszereit.

A plázák következő szemiotikai elemzése a dél-kaliforniai Los Angeles–Orange régióban található zárt bevásárló-helyszíneken tett látogatásokon alapul. Lehetőség szerint azonban máshol található bevásárlóközpontokról szóló közléseket is tekintetbe vesz a közvetlen megfigyelések kiegészítésére.8 A plázákban megtalálható jelrendszerek olvasatát az a felismerés vezérelheti, hogy az értelem két különböző rendre, a paradigmatikus és a szintagmatikus jelentésrendre vonatkoztatva képződik meg. Az első magára a pláza dizájnmotívumára, vagyis asszociációs tengelyére utal, a második arra, ahogyan a pláza egyes elemeit metonimikusan összeillesztették. Különállóan tárgyalom a kettőt, azzal a megjegyzéssel, hogy utóbbi nagymértékben függ az előbbitől.

 

A paradigmatikus rend – a pláza motívuma

A pláza célja a fogyasztói cikkek eladása. A plázatervezés funkciója ennélfogva az, hogy a termelő és a fogyasztó közötti csereviszonyt álcázza – ami a kapitalista társadalmakban mindig inkább az előbbi javára szolgál –, és kognitívan integrált arculatot mutasson fel, mely a fogyasztói fantáziák stimulálásával elősegíti ezt az instrumentális célkitűzést. Ezáltal a pláza egészében véve jelet alkot, mert egy álcaként használt motívum használatával elsődleges funkciójához képest valami egyebet konnotál. A pláza motívuma kód gyanánt működik, amely integrálja a tervezők által átfogó asszociációs képzetnek választott és a pláza valódi instrumentális természetét elfedni hivatott sajátos fogyasztói fantáziát. Ebben az értelemben a pláza motívuma egy a kapitalista reklámokra jellemző fajtájú jel. Hjelmslevi terminológiával élve az illető jel minden összetevőjét a profitszerzés instrumentális óhaja határozza meg (lásd a mellékelt ábrát). Ebben áll a pláza által képviselt jelölési gyakorlat és kotextuális exoszemiotikai folyamatok előfeltétele. Ami magát a jelet illeti, „tartalmi szubsztanciája” a konzumerizmus ideológiája. Ez az ideológia instrumentális ellenőrzést gyakorol a jel egyéb aspektusai felett, meghatározván annak elemeit, úgyhogy „kifejezési szubsztanciája” mindenekelőtt ezen ideológia megnyilvánulása. Ily módon a dizájn formális elemei, melyek a plázában mind a tartalom, mind a kifejezés szintjén mindenütt megtalálhatóak, a szóban forgó lehetőségeiket tekintve a pláza instrumentális funkciója által korlátozva vannak. A pláza átfogó instrumentális kódja a jel szintjén rövidre zárja egyrészt a fantázia és a fogyasztás, másrészt a saját konkrét dizájnelemekben való megnyilvánulása közötti viszonyt. Az a kód, mely a jel említett összetevőit egységbe vonja, a pláza motívuma.

 

A pláza motívumát a tervezők és az építészek választják meg, akik hosszú évek kereskedelmi tapasztalatát alkalmazzák. Szakfolyóiratok, kormányjelentések, oktatási intézmények stb. egyaránt hozzájárulnak a plázatervezéssel kapcsolatos tudás termeléséhez és terjesztéséhez. Ha egyes elemek különös sikert aratnak valamely helyszínen, gyakran máshol is kipróbálják. Ez egyfajta ikonikus mimésziszt vagy „standardizálódást” eredményez, melyre a plázamotívumok bizonyos idő után hajlamosakká válnak. A motívumválasztás ezen egyhangúsága építészeti megfelelője annak a piackutatási törekvésnek, hogy a vonzalom olyan kanonikus formáit építsék be a fogyasztási cikkekbe és magukba a termékek logóiba, melyek a fogyasztást igazoltan serkentik. A pláza esetében a tervezők máshol sikeresnek bizonyult dizájnmotívumokat másolnak abban a hitben, hogy ugyanazok a vásárlókra ható fogyasztói fantáziák érvényesülnek itt is.

Nemrég a Kropkind által „ódon giccsként” azonosított motívum lett népszerűvé, mely olyan helyeken dívik, mint a bostoni Faneuil Hall. A kaliforniai Orange-ban van is egy ezt a formát reprodukáló A régi kisváros (Olde Towne) nevű pláza. Bejáratához közeledve hatalmas fényreklám fogad a „régi kisváros” logóval. A pláza se nem régi, se nem kisváros. Ezek a jelölők testetlenül és a jelöltektől eloldva lebegnek, ami Baudrillard megállapításával összhangban a reklám mint forma alapvető jellegzetessége.9 A lebegő jelölők a pláza kódját, a nosztalgikus utalást jelölik. Arra szolgálnak, hogy felkészítsék a fogyasztót más testetlen jelölőkkel való további találkozások szükségszerű elfogadására rögtön a parkolók felőli bejárat után. Ebben a plázában minden üzlet bejárata, sőt a biztonsági őrök (a plázarendőrség) irodái is a 19. századi amerikai kisvárosoknak tulajdonított hollywoodi stílust utánozza, ahogyan azt az építészeti gyakorlatban felidézni szokták. Néhány yardonként gázlámpaoszlop-utánzatokkal szegélyezett, ódon utcák kötik össze a boltokat. Az egész együtt a disneylandi Főutcára emlékeztet, annak a kisvárostípusnak a miniatűr másolatára, amelynek megsemmisítéséhez a kortárs fejlesztési minták nagymértékben hozzájárultak.10 Valójában az egységes motívumra épült plázák Disneyland sikerének analógiájára értelmezhetőek:11 a környezetükkel szembeni kontextuális ellentétet játsszák ki. A kisvárosi élet idealizált képzete iránti nosztalgiát olyan nagyvárosi környezetben generálják, melyből a valódi kisváros a maga jellegzetes társadalmi viszonyaival együtt kiveszett. Az ódon, fából és stukkó elemekből álló szerkezetek intimitása iránti elvágyódás leginkább egy olyan környezetben lejátszódó mindennapi élet eredményeként értelmezhető, mely az intimitást az alacsony sűrűségű regionális fejlesztés széles skáláján tagadja. Így ennek a sajátos motívumnak és más átfogó tervezői fantáziáknak a sikere azon a képességen áll vagy bukik, hogy sikerül-e pozitívan ellentéteznie a környező térben szituált mindennapi élet tapasztalatát. Az említett kontraszton alapuló elemek aztán a tervezők és az építészek szakmai gyakorlatában anyagi megnyilvánulást nyernek.

Ezt a megfigyelést támasztja alá egy másik, hasonlóan sikeres dizájnmotívum használata, melyet „hi-tech városinak” nevezhetnénk, mert a központ sűrűségét reprodukálja két-három emelet egymásra halmozásával egy tágas, nyitott tér körül, ami acélon, műanyagon és üvegen alapuló hi-tech stílusban jelzi a boltok neveit. Ez a sűrű plázastílus a milánói Galleria mintáját követi. A galériaformát és elnevezést többek között Houstonban, White Plainsben, Sherman Oaksban és Glendale-ben reprodukálták. Kevésbé feltűnő módon a „hi-tech városi” kód határozza meg azokat a többemeletes plázákat is, amelyeket Dél-Kalifornia más részein alakítottak ki nagy sikerrel, például a Los Angeles megyei Fox Runt és a Beverly Hills-i Beverly Centert. A „hi-tech város” a nosztalgia másik formája. Olyan városokban, mint Los Angeles és a napövezet újabban épült települései a fejlesztés dekoncentrált mintázatai a korábbi városi viszonyokhoz képest meglehetősen eloszlatták a népsűrűséget. Így az illető motívumot hasznosító plázák a halmozottság városi terét alkotják újra, és a kortárs környezetben reprodukálják a népsűrűség egykori nagyságrendjét, valamint a város mint játékos központi tér – Barthes fogalmával élve – „latens erotikáját”.12 Az ilyen plázák egyfajta madártávlatot kínálnak a felsőbb emeleteken tartózkodók számára, akik elfoglaltságaikat gyakran megszakítva nézegetik a lenti vásárlók gyalogosforgalmát. A többemeletes, magas sűrűségű pláza épített tere ideiglenesen felfüggeszti a dekoncentrált nagyvárosi régióbeli életre mért sokféle elkülönülést. Bár ezek a plázák más funkciókat látnak el, és ezért más típusú vonzerővel bírnak, a múlt városi környezete iránti nosztalgia kijátszása a jelenleg népszerű motívumok állandó jellegzetessége.

Összegezve: a plázák dizájnjának legfontosabb eleme az átfogó motívum. A megfelelő motívum kijelölését elősegíti a pláza mint épített tér és környezete kontextuális viszonyának a felismerése. Mind az „ódon giccs”, mind a „hi-tech városi” stílus változat az egykori urbanitásra jellemző társadalmi és térbeli tapasztalat iránti nosztalgiára, mely tapasztalat éles ellentétben áll a jelenlegi dekoncentrált nagyvárosi régiókban érvényre jutott dizájnmintákkal.

 

A szintagmatikus rend – a plázán belüli dizájnelemek tagolódása

A plázák tervezésének másik vonatkozása a belső tér és a boltok alternatív arculatalakításával kapcsolatos. A pláza belső dizájnjának célja pusztán instrumentális: a tömegek felett gyakorolt ellenőrzés a fogyasztás elősegítése végett. Mint jeleztük, ezt a funkciót éppen térbeli megvalósulásakor palástolni kell. Újra Hjelmslev terminológiájához folyamodva, a „tartalmi forma” – a pláza átfogó kódja – diktálja a „kifejezési formához” tartozó dizájnelemeket, hogy az az álca, amit a pláza alkot, minden részében összehangolt legyen. Az asszociációs viszony harmóniájának megteremtésére sokféle technikát alkalmaznak. Először is a plázák rút fehér falakat mutatnak kifelé, minthogy az összes tevékenység belülre irányul. A parkolóból nézve a legtöbb pláza voltaképpen betonbunkernek tűnik, helyenként egy-egy nagyáruház logójával, amely megtöri az acél és a téglák monolitikus mintázatát. E dizájn célja elejét venni a pláza körüli lézengésnek, és gyorsítani az iramot, amivel a vásárlók autóikat elhagyják. Stephens szerint a külső utca efféle tagadását „introverziónak” is nevezhetnénk, amennyiben a pláza terve a középkori vár önmagába zárt, protekcionista hangulatát idézi.13 Míg a külvilágot egy konfliktusokkal és társadalmi rétegződéssel jellemzett társadalom városi életének bizonytalanságai töltik ki, a pláza tapasztalatát sivár, erődítményszerű falak és a kvázi feudális tulajdonos, a pláza vezetősége óvja.

A plázaépítészet második jellegzetessége is gyakran köszönti az előtérbe lépő fogyasztókat. A plázatervezők a város mint játékos központi tér jelfunkcióját hasznosították újra. Egyes esetekben a bejárati tér tágas és nyitott, mint egy városi főtér, és valamilyen a vásárláshoz közvetlenül nem kötődő látványosságot foglal magában. Így a már említett Régi kisváros pláza közepén valódi nagyságú körhinta található, felvételről bejátszott vásári zenével. A gyerekek jelképes áron felülhetnek rá, a szülők pedig nézhetik a derűs arcukat. Egy másik esetben rögtön a Los Angeles-i Del Amo Mall (a világ legnagyobb bevásárlóközpontja) bejárati terében masszív, kétemeletes toronyóra áll, mely szabálytalan időközönként harangjátékkal szórakoztatja a vásárlókat. A talapzatán tanulságos jelzések magyarázzák „egyedi” vonásait, hogy a vásárlók különleges eseményként vonzódjanak megszólalásához. A toronyóra és a környező nyitott tér a régi belvárosok lényeges elemeit hasznosítja újra. A bonyolult toronyóra-szerkezetek nyugat-európai reneszánsz városközpontokra utalnak a maguk díszes toronyóráival.

Végül a pláza mint játékos központi tér kialakításának lehetséges formája a nyílt téri szökőkút használata, melyet a mediterrán városi főterek stílusában padok és teraszkávézók öveznek. Ez a térképzés jellemző például a Santa Monica Mallra, amely egy három emelet magasságban található tetőablakon át megvilágított tér köré épült, közepén szökőkúttal és padokkal a fáradt vásárlóknak. A teljes építészeti együttes forgalmas városi környezetet elevenít fel, ahová a vásárlók elidőzni, látni és látva lenni mennek. Ezt a játékos központi teret ételek széles választékát kínáló mini helyszínek egészítik ki, gyorsbüfétől a kvázi elegáns étteremig. A vonzó falatozási lehetőségek felkínálása valójában bármely pláza számára elengedhetetlen. Mint azt egy ismert plázatervező megjegyzi: „Az emberek vásárolni jönnek, de az ételért maradnak.”14

A régebbi játékos központi tér visszafoglalása bármely megnyilvánulási formájában az urbanitás illúzióját kelti. A kevés nyilvános térrel ellátott és alacsony népsűrűségű környezetben élők a plázában olyasmire találnak, ami sokuk számára hiányzik: a társas együttlét átláthatóan szervezett és nyitott terére. Ám ezek a terek illúziói csupán a közösségi életnek. A pláza instrumentális és szigorúan ellenőrzött természetét álcázzák. A nyilvános városközpont szabadon elegyítő hatásával és „megvilágító erejével”15 szemben a plázák magántulajdonban lévő terek. A vezetőség jogi felhatalmazással rendelkezik ahhoz, hogy megszabja, milyen egyéneket és tevékenységeket enged be. Jelesül a plázák kizárhatják a politikai és szakszervezeti gyűléseket. Ez az Egyesült Államokban magában foglalja a jogot, hogy megakadályozzák az alkalmazottak tiltakozó tüntetését valamely üzlet ellen. Továbbá a pláza vezetősége rendszerint ellenzi, hogy a vásárlók az arra kijelölt területeken kívül lézengjenek. Sokszor tilos például fényképeket készíteni a vezetőség engedélye nélkül, amiről a biztonsági őrök diszkréten tájékoztatják is a fényképezőgéppel érkező turistákat. Mindezekért a városi főtér újrahasznosítása a plázatervezésben csupán a polgári jelleg látszatát hozza létre, amennyiben a városi környezet elemeit egy magántulajdonban lévő térben gyakorolt profitszerzésre használja.

A plázák harmadik sajátossága a bennük foglalt instrumentális jelrendszerekkel kapcsolatos. Ezekben a terekben a jel denotatív, sőt indexikus funkciói kerülnek előtérbe a konnotatív funkciókkal szemben a gyalogosforgalom könnyebb terelése végett. Ha a konnotatív funkció egyáltalán jelen van, csak valamilyen státust jelöl egy különböző családi büdzséjű egyénekből álló rétegzett társadalomban. Például a boltok logói az igen kifinomult marketingtudomány által termelt jelölők. Arra szolgálnak, hogy valamely társadalmi státust vagy életstílust jelöljenek, melyet a reklámipar folyamatos gyakorlata kapcsolt a jelölőhöz.

A plázán belüli üzletek vonzerejét az árucikkek általános konvergenciája jellemzi az éppen időszerű divatkövetelmények mimészisze körül, habár ártartományaik szerint az üzletek mégiscsak rétegzettek. Közülük a fogyasztók előzetes tapasztalataik alapján azok felé igazodnak, amelyekről úgy vélik, hogy az ő számukra elfogadható áron kínálnak egyes kereskedelmi cikkeket; jóllehet a különböző boltokban más és más árakon vásárolt termékek egyformának tűnhetnek az alternatívák konvergenciája folytán, melyet a divat fogyasztói gyakorlata eredményez. Az üzleti logó és a fogyasztást reklámozó jelek (például a „vásárlási akció” feliratok) valamilyen költségvetési keretet jelölnek, amelyben a vásárlók azt remélhetik, hogy megfelelő árú választékot találnak. Egyszóval a pláza jelrendszerei nagyrészt a fogyasztás egydimenziós és monoszémikus indexei. Ha konnotatív elemek jelen vannak, csupán a társadalmi státus túlságosan is hozzávetőlegesen meghatározott jelzései ahhoz, hogy a szűk látókörű fogyasztói fantáziákat ellensúlyozó differenciális információval szolgáljanak. A pláza jelrendszerei ezért meghosszabbításai csupán a máshol (magazinokban, televízióban, újságokban stb.) megjelenő reklámok tartalmának, amelyeket különféle logotechnikák, valamint a divat interaktív folyamatai által közvetítenek.

Van azonban egy másfajta módja is annak, ahogyan a pláza jelrendszerei a fogyasztást mediálják. Bármely pláza üzletcsoportján belül érvényesül az azonosíthatóság és a relatív jelentőség egyfajta hierarchiája. A plázák alapvetően néhány nagyáruház jelenlétének köszönhetően működnek, melyek a vásárlókat bevonzzák. Ezek elhelyezése határozza meg a teljes alaprajzot, míg az üzletóriások közötti teret kisebb szaküzletek töltik ki. Mi több, a plázákat a területükön elhelyezhető nagyáruházak száma szerint osztályozzák. Általában legalább két ilyen van; ez ugyanis lehetőséget ad a tervezőknek arra, hogy a plázát „lehorgonyozzák”, és lineáris tengelyen rendezzék az ösvényeit. Egy-egy nagyáruházzal a tengely végein a vásárlók egyiktől a másikig haladnak, az összes közbeeső kisebb üzletet érintve. A legnagyobb pláza, a Del Amo, kilenc nagyáruházat foglal magában. A teljes kortárs várostörténetben nincs olyan belváros, ahol ennyi lett volna egyetlen körzetben.

A negyedik és egyben utolsó szintagmatikus dizájnelem a nagyáruházak között bonyolódó gyalogosforgalom szabályozásával kapcsolatos. A kisebb üzletek bevételei mindenekelőtt attól függnek, hogy a pláza alaprajza mennyiben kedvez a böngészésnek és az impulzív vásárlásnak. Ezért az ösvényeket olyan akadályokkal törik meg, mint a beton növénytartók, szemetesládák, padok, az üzletek cikkcakkos elhelyezése, kiugró fehér falak stb. Mindez arra szolgál, hogy a vásárlók előrehaladását némileg megzavarja, és arra késztesse őket, hogy több időt töltsenek az egyik helyről a másikra való eljutással. A kiskereskedések homlokzatainak az impulzív vásárlók becsalogatását kell szolgálniuk az ösvények mentén. Ez esetben a bolt neve és megjelenése, habár a pláza központi motívumának dizájnelemeihez alkalmazkodnia kell, másodlagos jelentőségű a homlokzati kirakat kialakításához képest. A kirakat megvilágítása és az árurendezés módja létfontosságú az ilyen boltok számára. Az árucikk itt önmaga jeleként működik. Az üzletek homlokzatai a termelők által előirányzott reklámjelzéseket állítják be a fogyasztás tárgyának: a ruhamárka címkéjét, a hanglemezek és a könyvek borítóját, egyes készülékek (hi-fi torony, porszívó stb.) dizájnmotívumait. Az ilyen erőfeszítések jelentik a másik módját annak, ahogyan a reklámipar felől nézve a pláza jelrendszerei a tömegmarketing meghosszabbításaiként működnek a társadalomban. A plázában található bolt éppen az a helyszín, ahol a termelési folyamat a hirdetői gyakorlat közvetítése és a konzumerista ideológia termelése által fogyasztásba megy át.

A plázán belül ellenben a fogyasztás és a konzumerizmus ideológiájának látványosabb válfajaival ápolt kapcsolatai gyakran a fogyasztói piacokat meghatározó kereseti szintek alapján differenciáltak. A plázában működő üzletek specializációja lehetővé teszi ezen épített tér számára, hogy különböző kereseti szinteken álló egyéneket lásson el. Néha egyes plázák is elkülönülnek egymástól az alapján, hogy közülük egyesek a tehetősebbekről gondoskodnak, és így magukat a plázákat is rétegzetteknek tekinthetjük a kereseti szintek szerint, amelyekre méretezték őket. Egyes plázákat magasabb státusúként tartanak számon, mert előkelő divatgyártó cégeket és szaküzleteket sikerült összegyűjteniük, melyek a tehetősebb közönséget szolgálják. Az ilyen helyeken a kiskereskedő neve éppúgy státust jelöl, mint máshol a nagyáruház logója. A Los Angeles melletti Orange megyei Fashion Island plázában például Yves St. Laurent bemutatóteremben lehet vásárolni, ahol az eladók tudnak franciául. Általában tehát a pláza státusra utaló jeleket elegyít olyan árucikkekkel, amelyek saját csereértéküket jelölik. Sajátos típusú jelölők, melyek azt konnotálják, hogy mi divatos, mi utal bizonyos társadalmi és gazdasági státusra, mi tartozik egy életstílushoz társított árucikkek közé, vagy csak hogy valaki ebben és ebben a plázában vásárolt, és nem máshol. A pláza arculata és az emberi viselkedés közötti interakció szintjén tehát a konzumerizmust a reklám és a divat logotechnikái támogatják. A pláza mint tér így arra szolgál, hogy a várkastély mintájára befelé fordított városelemek korlátai között a lehető legnagyobb mértékű uralmat biztosítsa a reklámjelek számára a fogyasztók prekondicionált elméi felett.

 

Következtetés

A pláza a termelés fogyasztásra való konvertálásának tökéletes eszköze amiatt, mert számos nagyvárosi lakos számára az egyetlen olyan biztonságos hely, ahol másokkal strukturálatlan, bár elidegenedett társiasságban szembesülhet. Az embereket a közös társasági tér és a személyes felszabadulás éveken át beléjük sulykolt ígéretei vonzzák a plázába. Ám mint Jacobs kifejti, a pláza sohasem képes kielégíteni azokat az elidegenedett igényeket, amelyekkel felkeresik.16 Sőt csak elmélyíti a fogyasztásra összpontosuló életstílus problémáit. A pláza tehát azáltal működik, hogy a tér instrumentális ellenőrzését a modern társadalom által előállított vágyak szolgálatába fogja.

Ennek tudatosítása segít azt is belátnunk, hogy a nagyváros számos régiójában a mindennapi életet és annak lényegi társiasságát a kései kapitalizmus instrumentális tere, valamint a kortárs társadalom patologikus folyományai – köztük a vaktában alkalmazott utcai erőszakot is magában foglaló magas bűnözési ráta – sajátították ki. A nyilvános tér elpárolgott, a mindennapi élethez elengedhetetlen társas interakció terét elfoglalták a tömegmarketing technikái és a pláza vezetőségének kereskedelmi felügyelete. Az instrumentális tereket, amilyen a pláza is, szembeállíthatjuk a városi környezettel, melynek nyilvános terei hovatovább történelmi maradványokká váltak a várost ellepő instrumentális tér expanziója folytán (lásd pl. a bostoni Faneuil Hallt). A régi városokban a gyülekezési jogot alkotmány szavatolta, még ha az állam szabályozta is. A közterek a szólás- és a gyülekezési szabadságot jelentették. Ahogyan a terek eltűnnek, behatárolódnak, úgy vesznek el ezek az alapjogok is.

*Recapturing the Center. A Semiotic Analysis of Shopping Malls. In: Designing Cities. Critical Readings in Urban Design. Ed. Alexander R. Cuthbert. Blackwell, Oxford, 2003. 128–135.

R. L. fordítása

 

JEGYZETEK

1. Lásd Mark Gottdiener: Understanding Metropolitan Deconcentration. A Clash of Paradigms. Social Science Quarterly, 1983. 2. 227–246; The Social Production of Urban Space. University of Texas Press, Austin, 1985.

2. Roland Barthes: Sémiologie et urbanisme. L’Architecture d’Aujourd’hui 1970–1971. 153. 11–13.

3. William Kowinski: The Malling of America. New Times, 1978. 10. 30–35. 35.

4. Vö. Jerry Jacobs: The Mall. An Attempted Escape from Everyday Life. Waveland Press, Prospect Heights, IL, 1984.

5. Kowinski: i. m. 46.

6. Suzanne Stephens: Introversion and the Urban Context. Progressive Architecture, 1978. 12. 49–53.

7. Gottdiener: The Social Production of Urban Space.

8. Pl. Jacobs: i. m.

9. Jean Baudrillard: Système des objets. Gallimard, Paris, 1968.

10. Lásd Richard Francaviglia: Main Street Revisited. Places, 1974. 10. 7–11.

11. M. Gottdiener: Disneyland. An Utopian Urban Space. Urban Life, 1982. 2. 139–162.

12. Barthes: i. m.

13. Stephens: i. m.

14. Uo.

15. Lefebvre: La révolution urbaine. Gallimard, Paris, 1970.

16. Jacobs: i. m.

 

 

 

 

Vissza az oldal tetejére

+ betűméret | - betűméret