stílus 1 (fehér)
stílus 2 (fekete)

+ betűméret | - betűméret   



Korunk 2009 Április

Online reklám: sok kicsi sokra megy


Fehér Katalin

 


Bevezetés

Tíz vagy akár öt évvel ezelőtt nem lehetett nagy biztonsággal állítani, hogy az internetes, illetve webes reklámok1 milyen arányban és milyen eszközökkel lesznek jelen mindennapjainkban, és jelenleg is mindössze egy látlelet adható, mivel nincsen garancia arra, hogy ezen rövid gondolatmenet helytálló lesz majd öt vagy tíz év múlva. Nem véletlen, sőt inkább tünet, hogy például a magyar nyelvű szakirodalmat tekintve 2000 óta jellemzően egy könyvre hivatkoznak a reklám és az internet kapcsolatában:2 átfogó, időtálló könyvet írni ugyanis egyre bonyolultabb vagy szinte lehetetlen feladat, s nincs garancia arra, hogy egyes új megoldások ne tennék azonnal elavulttá a művet. Ha a nemzetközi könyvpiacra tekintünk, jól látható a differenciálódás, az online reklámnak is külön szakterületei alakulnak ki, s ez még inkább látszik a vonatkozó tanulmányokban s leginkább az interneten elérhető céges kínálatokban és példákban.

Az online reklám eszközei egy globális, összetett kontextusban formálódnak, melyhez elméleti támpontokkal közelítve olyan trendek, műfajok és példák ragadhatók ki, melyek jelen időben érvényesnek látszanak, illetve meghatározóak lehetnek a jövőre nézve – vagy azzal, hogy maradandóak lesznek, vagy azzal, hogy átalakulnak, vagy pedig azzal, hogy a reklámtörténet süllyesztőjébe kerülnek. A következő gondolatmenet ezt a logikát követi.

 

Az online reklám kontextusa

Az online reklám gazdasági, társadalmi, kulturális vonatkozásban is igen összetett kontextusban jön létre. Címkéi lehetnek a globalizáció, az információs társadalom, a helyi kultúra meghatározottsága, az infokommunikációs technológiák, a hálózati létforma – és így tovább. Bemutatni átfogóan egy ilyen terjedelmű munkában lehetetlen, mégis kiemelhető egy-két olyan megközelítés, mely a webvertising aktuális jelenségeit értelmezési keretbe foglalja.

Az egyik ilyen népszerű elmélet az ún. hosszú farok (long tail) elve, mely szerint a fenti címkék alapján a végtelen választék átírja az üzlet szabályait, és a tömegen belül létrejön a személyre szabottság. Chris Anderson, az elv összefoglalója, Hosszú farok című munkájában arról ír, hogy kezdetben az internet vonatkozásában az amúgy is sok vitát kavart zeneipar átalakulását vizsgálta (Anderson 2007). Ennek során arra jött rá, hogy a korábbi, klasszikus értelemben vett sikerlisták meghatározottsága megváltozott: egymás mellé rendelődnek a top-dalok és a szárnypróbálgató helyi zenekarok új slágerei. Az iTunes és más eszközök/szolgáltatások hatása korlátlan és ellenőrizhetetlen hozzáférést eredményez a kultúra és a tartalom bármilyen formájához – a mainstreamtől az undergoundig, a hivatásos tartalomelőállítóktól az amatőrökig.

A klasszikus szabály szerint a termékek 20 százaléka biztosítja a további 80 százalék forgalmát. Ez a szabály átalakulóban van, és a 98 százalékos szabály kerül előtérbe: ha szinte végtelen sok tartalom elérhető, akkor a népszerűek aránya eltörpülhet a teljes termékkínálathoz képest, a sokszor igen alacsony számú érdeklődések viszont összeadódva nagyságrendekkel magasabb bevételi forrást eredményezhetnek (lásd 1. ábra). Eszerint minél nagyobb a kínálat, annál szélesebb lesz a keresleti oldal is. Anderson az Amazont és más online szolgáltatáson alapuló megavállalkozásokat vizsgálva arra a következtetésre jutott, hogy a forgalmazás, a gyártás és a marketing a növekvő/nagyobb kínálat összefüggésében „gazdaságossá teszik a korábban nem gazdaságos ügyfeleket, termékeket és piacokat” (Anderson 2006. 22.): a speciális érdeklődésűek és amatőrök milliói, illetve ezek online/globális elérhetősége, újramixelési és differenciált szűrői így írják át az üzlet szabályait.

 



1. ábra A hosszú farok, avagy a népszerűség és a termékkínálat függvénye

Forrás: http://www.ki.oszk.hu/kf/kfarchiv/2006/4/dippold.html


A másik népszerű elmélet a Gladwell-féle fordulópont (tipping point,Gladwell 2007). A kifejezés arra utal, hogy egyes termékek, szolgáltatások, ötletek, trendek, viselkedési formák egyszer csak képesek elszabadulni és akár járványszerűen terjedni. Az elmélet szerint a kiváltó okok a lényegesek, azaz olyan szempontok, hogy ki vagy mi, mikor és hol volt jó helyen, megfelelő időben. Ha például egy összekötő (konnektor) típusú személy vagy csoport azt mondja valamiről, hogy az jó vagy hasznos, akkor ezzel az adott célcsoportnál elérhet egy kritikus tömeget, azaz bekövetkezik a fordulópont, és valami elterjed, illetve tömegessé válik.

Gladwell szerint az összekötők, az ügynökök és a sokat tudók határozzák meg a fordulópontok bekövetkeztét. Ők azok, akik az átlagemberektől eltérően sokakkal kerülnek rendszeresen kapcsolatba, akik szerteágazó ismeretekkel rendelkezhetnek, szóbeszédeket indíthatnak el, véleményük hiteles, és meghatározó divatot teremthetnek – és így tovább. Lehetnek személyek, csoportok, a lényeg az, hogy rajtuk keresztül tapadhatnak meg egyes információk, ötletek. Ha ehhez a kor és a körülmények is közrejátszanak, fordulópontok következhetnek be. Gladwell könyve is kiváló példa erre: kezdetben ott állt a könyvesboltok polcain a sok mű között, míg néhány sokat tudó felfedezte, és ügynökökön és összekötőkön keresztül népszerűvé vált a mű. A fordulópontok tehát spontánnak tűnhetnek, de emögött véleményáramlások, ízlések, érdeklődések, viselkedések összefüggései állnak.

A két elvről együttesen elmondható, hogy alapjaiban határozza meg az online reklám tendenciáit. A hosszú farok elve alapján ugyanis a termék/szolgáltatás információinak el kell jutnia a fogyasztóhoz a vásárlásösztönzés érdekében, a fordulópont szerint pedig ezeknek az információknak valamilyen módon, közösségi, szocializációs, személyes stb. meghatározottság szerint kell megtapadniuk. Nézzünk egy egyszerű példát. A Chocolate Rain egy egyszemélyes zenés homevideóként indult el az amatőr Tay Zonday előadásában. A sajátos hangzású és kivitelű, (ön)ironikus és társadalomkritikus megoldásnak köszönhetően a sokmilliós YouTube-on voltak, akik felfigyeltek rá, és továbbították, előidézve ezzel a fordulópontot: a tömeges, sőt globális ismertséget.3 Fórumok, blogok és más bejegyzések tematizálták. A videó eredetileg nem reklámcéllal készült el, mégis, a fordulópont okán üzleti befektetést láttak benne, s elkészült a reklámklipváltozat Cherry Chocolate Rain címmel, a végén megjelenő Dr. Pepper-termékkel (lásd 1. kép).

 



1. kép A Chocolate Rain jelensége: az első változat és a reklámverzió http://www.youtube.com/watch?v=EwTZ2xpQwpA   és http://www.youtube.com/watch?v=2x2W12A8Qow



  Vannak olyan videók vagy más tartalmak, melyek nem érik el ezt a fordulópontot, a hosszú farok koordináta-rendszerében nem kerülnek közelebb a népszerűség tengelyéhez, mégis azzal, hogy megjelennek a globális hálózatokon keresztül, tovább nyújtják a kínálati tengelyt, azaz hozzáadódnak a kis számokhoz, ami végül a nagy számok törvényéhez vezethet. A Chocolate Rain tehát a hosszú farok végtelenített sávjából a rövidebb, népszerűségi sávba került át. Ha ez nem történt volna meg, akkor érdeklődésünknek megfelelően vagy véletlenül, keresők vagy szűrők mentén, feltehetően bonyolultabb úton találhattuk volna meg egy-egy blogon, fórumon, s így valószínűleg reklámcélú tartalommá sem válik. A példa speciális, mint ahogy a mai példák a két bemutatott elv szerint egyre kevésbé lehetnek tipikusak vagy sablon szerintiek. A kérdés a továbbiakban az, hogy mit jelent ez az online reklám számára.


 

Trendek, tendenciák és további lehetőségek

Az internetpenetráció szinte elérte az ötvenszázalékos küszöböt, vagy jelentősen túlszárnyalta azt már három kontinensen (lásd 2. ábra).

 


Az online reklámköltés ezzel párhuzamosan folyamatosan növekszik, ám nem egyenes arányban. Ennek több oka is van. A hagyományos médiumok felületei a bejáratott megoldásoknak/eléréseknek kedveznek, a döntéshozók egy része még eszerint szocializálódott, s az online jelenségek sokkal dinamikusabban változnak ahhoz, hogy biztos receptekkel lehetne dolgozni, illetve a jövőre nézve jóslatokba bocsátkozni. Vannak természetesen sikersztorik4 és a fent már taglalt fordulópontok, de amint arról a legutóbbi, 2008-as egri reklámkonferencián5 is többször szó esett, az esetek többségében az ügynökségek és a hirdetők nem az online-ból indulnak ki, hanem azt egy szükséges, teljesítendő feladatnak tekintik, nem pedig lehetőségnek, és ez kifejeződik a vonatkozó reklámköltési arányokban is (lásd 3. ábra).

 



3. ábra. A teljes reklámköltés megoszlása médiumonként 2006-tól 2010-ig

Forrás: http://www.marketingcharts.com 


A reklámtorta online szelete mindezek mellett lassan, de biztosan növekszik évről évre, s elsősorban azon napilapok piacát ostromolja, melyek az online változatokon keresztül próbálják visszatermelni az ebből eredő veszteségeiket. Áttörés akkor várható, ha a stabil televíziós piac átalakul, s az interneten konkurens értékű nézettségi (letöltési, streamelési) adatok jelentkeznek.

Az internetreklám 1995-ben született meg az Egyesült Államokban (Brochand–Lendrevie 2004. 253.), amikor már a world wide web evidenciává tette a hirdetési elérés online módját. Kezdetben elsősorban funkcionális szerepet töltött be: „az internet sokrétű. Használható termékreklámozásra, a márka ismertségének növelésére, a vállalati kommunikációra, pénzügyi kommunikációra, direkt marketingre, eladási promócióra stb.” (Brochand–Lendrevie 2004. 254.) Néhány évvel ezelőtt, amikor ezek a gondolatok megszülettek, még szűkösebb készlet állt rendelkezésre. és a „stb.” mögött a ma már elérhető alternatív megoldások közül a legtöbb nem létezett. Napjainkra a szórakozás/szórakoztatás tömegmédiára jellemző elvárásai (is) mérvadók. A jelszó eltolódik a „fun is functional” felé.

Ami biztos támpont ebben a rövid történeti távlatban, az a weboldal, mely virtuálisan realizálja a létezést. Finanszírozása kötelező elem a céges marketingkeretben. A hivatalos oldal mellett alternatív oldalak létezhetnek (pl. a szolgáltatások vagy célközönségek differenciálása szerint), illetve a kölcsönös bannerezés is jellemző a hasonló szakterületek és kontakt érdekcsoportok szerint.

Minden más online megjelenés a marketing- vagy PR-szándékok szerint alakul. Itt két tendencia emelhető ki, mely vonzóvá teszi a webes reklámbefektetést. Egyrészről az online reklám különbözik a hagyományos megoldásoktól: ahelyett, hogy egyoldalúan félbeszakítaná a fogyasztót, a vásárló számára a megfelelő helyen és időben képes szállítani a megfelelő tartalmat (Scott 2007. 7.).6 Egy hírlevél például lehet ugyan kéretlen, de elolvasás nélkül törölhetjük is. Ezzel szemben egy televíziós vagy rádiófolyam egészében kapcsolható ki (jelenleg).

A másik tendencia a piacot átíró SEO (search engine optimization, keresőoptimalizálás): a keresés és elérés a hirdető és a vásárló új kapcsolatrendszerét hozta létre a természetes és a fizetett találatokon keresztül. A jelenség egészen a hosszú farok elvéig vezet (Scott 2007. 244.). Mert például sokan szeretnének papírképet fényképeikből, de kevesebben, akik fekete-fehéret, és még kevesebben, akik filmről, analóg módszerrel, esetleg további speciális eljárások szerint.

Ezek a tendenciák újabb kompetenciákat feltételeznek. Egy weblap tervezésénél nem elegendő a kreatív csapat, technikai/informatikai megoldásokra is kellenek szakemberek. Sőt még több kreativitásra és asszociációs képességre van szükség az offline-hoz képest. A jelenlegi reklámpiacon kevesen látják még ezt, bár ők dolgoznak több befektetéssel s így nagyobb hatékonysággal.

Az általános tendencia jelenleg még az online = olcsó, ami a másik oldalon ingyenesen hozzáférhető tartalmak összefüggéséből is ered. Kaszás György metaforájával élve7 az a kérdés, hogy a webes reklám olyan olcsó megoldás, mint a neonreklám, avagy lehet-e ennél több. A válasz: lehet. A valódi kérdés a hogyan. Ismerünk kiemelkedő megoldásokat (a legevidensebb talán a Google), de nagyobb befektetések is mentek már tönkre a hogyan kísérletei során (lásd a Napster történetét).

 

Módszerek, műfajok és mások

Elsőként a hagyományos, népszerű megoldásokat érdemes körüljárni. A fent már említett alapvető elvárás a saját weboldal, illetve annak mutációi. Ezen belül ahány cél, annyi recept.8 Lehet egyszerűen azt mondani: „vagyunk” vagy szolgáltatni, szórakoztatni, termékeket forgalmazni, a lojális vásárlók közösségét kialakítani – és így tovább. Előállításának minden esetbe alapvető lépései a kutatás és tervezés, a koncepció, a fejlesztés és a produkció (Drewniany–Jewler 2008. 263–272.). A rajongói oldalak (pl. tombraider.hu), a vásárlók szakmai oldalai (pl. beszeljukmac.hu) vagy a portal takeoverek (adott weboldal mu-tációja/maszkolása/változata egy akcióval kapcsolatban) tovább szélesítik a site-megjelenéseket. Emellett pedig léteznek katalógusok, szaknévsorok, egyesített vagy gyűjtő oldalak. Utóbbira példa az Amazon, ahol a kezdeti könyváruházon túl ma már számos termék és szolgáltatás elérhető a virtuális gigantplázában (lásd 2. kép).


 


2. kép. Az Amazon könyvből indult ki

Forrás: www.amazon.com


 A weboldalon túl a reklámfelületek különböző szinteken lehetnek kontextusfüggőek. Egy egyszerű példán szemléltetve az iwiw.hu szélesebb közönsége eltér egy építész szakmai blogjának közönségétől. De mi történik például akkor, ha mindkettőn hirdet ugyanaz a tánciskola? Egyszerűen más és más előfeltételezéseink lehetnek az összefüggésekről (lehet fizetett hirdetés vagy egy ismerősnek tett szívesség, esetleg lojalitás a szolgáltatás felé vagy mindössze egy hálózati vagy Google hirdetési elv a háttérben), így a hatások is eltérőek. A kontextusfüggőség alapesetei lehetnek reprezentatívak, célzottak (targetáltak) vagy vakon működők – és ezzel összefüggésben alakulnak a megjelenési tarifák is. A reklámozás ideje alatt kampány audittal mérik a klikkeléseket, átklikkeléseket, a weboldal aktivitását, illetve a hirdetés kiégését.

Jellemzően a cost per […]meghatározottság alapján a CP-vel kezdődő rövidítéslista honosodott meg a reklámköltés szakzsargonjában: a három pont helyén valamilyen esemény, aktivitás (például klikkelés, bejegyzés, vásárlás stb.) vagy egyáltalán a figyelem kedvéért létező bekerülési költség szerepel. A legelterjedtebb a CPC (cost-per-click), azaz a kattintásonkénti költség, a CPS (cost-per-sale, az egy eladásra jutó költség) és a CPA (cost-per-action, a felhasználó interaktív cselekvései, pl. tranzakciói alapján). Alternatív elnevezés a cost helyett a pay (pl. pay-per-click: PPC). Ezen variációk generálják a finanszírozási formát: az előfinanszírozott megoldást (pl. adott klikkelési számra lekötött hely az adott felületen) vagy az utófinanszírozott változatot (pl. a reklám a klikkelési szám drasztikus csökkenéséig fut).A Google kihagyhatatlan partner ezen a területen. Üzenete: profik vagyunk, azaz megígérhetjük, hogy mindent megteszünk a reklám érdekében. A kulcsszavakhoz kötött csomagok megrendelésétől a barterezhető linkcseréig különböző opciós lehetőségek vannak, s a kapcsolattartás az online mellett személyes is lehet a globális szolgáltató lokális képviselőivel.

Szintén hagyományosnak számítanak az olyan eszközök, mint a banner, az animált kurzorok, a képernyőpihentetők, az átúszó vagy mozgóképes hirdetések. Esetükben mindig az a kérdés, ami a fenti neonreklám-metaforánál már felmerült: mennyiben lehet több? Ehhez elegendő egy frappáns kérdés, egy asszociáció, egy figyelemfelkeltő kép, egy rendhagyó megoldás vagy kísérlet. Elterjedőben lévő fejlesztés például az „élő banner”, ami (vagy aki?) egyben az ügynök, az eladó, a személyközi kommunikáció illúziója: a speaking website-on, azaz a beszélő oldalon virtuálisan megjelenik valaki, és a szolgáltatás kapcsán tájékoztatást ad (lásd 3. kép).



3. kép. Élő szereplők a weboldalon.

Forrás: www.kattancs.hu


 Az illúzió azonban még nem teljes: a Star Wars hologrammal szemben nincs valódi interaktivitás, és egy idő után elfogy a szereplők mondanivalója. Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy jelenlegi kivitelezéseiben nem lendült át a fordulóponton.

Szintén egyszerű és kézenfekvő megoldás az e-mail marketing. Lehet hírlevél, címlistákra küldött direct mail, hálózatokon belüli körlevél és más megoldások. A legnagyobb problémát itt az okozhatja, ha a szükségesnél nagyobb körnek és gyakrabban mennek ki üzenetek, azaz elérnek egy olyan ingerküszöböt, ami felett már nem hasznosak, levélszemétté válnak (a user automatikusan törli az olvasatlan mailekkel, illetve leiratkozik egy-egy listáról, stb.).

A korábban már jelzett beférkőző reklámok is komoly hagyománnyal rendelkeznek, gyakran kéretlenül érkeznek, és egyre több megoldás létezik arra, hogy kikapcsolásuk bonyolultabb legyen, mint rákattintani és így eltüntetni (miközben már esetleg meg is ragadta a figyelmet a hirdetmény). A pop-up, az e-mercial és az intermercial névre hallgató felugró, előtűnő ablakok a normál navigáció dinamikáját szakítják félbe (lásd 4. kép).

 



4. kép. Az RTL Klub pop-upja az est.hu oldalon

 Kezdetben a blogok és a fórumok nemes cél érdekében jöttek létre: megosztani információkat, önkifejezni, altruista módon cselekedni. Ma már az üzleti szempontok meghatározóak: fizetett blogok éppúgy léteznek, mint álnéven bejelentkező fórumozók, akik saját cégüket/terméküket a legjobb színben tüntetik fel. Hasonló értelmezést nyerhetnek a szabadenciklopédia-bejegyzések is.


A hagyományos megoldásokkal szemben egyre több ügynökség és megrendelő keresi az alternatív megoldásokat az eddig felsoroltak mellett – a növekvő online reklámzajban. A kilencvenes évek végén születtek meg az első sikereket mutató vírusmarketinges és gerilla/buzz megoldások,9 de mai napig nem jutottak be a fősodorba. Sőt az elnevezések is sokszor vitatottak (a gerilla egyben buzz-e, ha beválik, vírusként működik-e majd, mennyire álcázható grassrootnak, és így tovább). A paletta ennek ellenére színes. A weboldalak például lehetnek a szokásostól eltérőek a játékos megoldásoktól (pl. a Burger King csirkéje úgy mozog, ahogyan a felhasználó kéri tőle10), az érdeklődés vagy társadalmi szerep szerinti interaktív lehetőségekig (pl. a Nivea átfogó stratégiával mutációkat készített nőknek és férfiaknak, így kapott helyet a portfólióban például az online make-up stúdió és a focipálya is a brand sokoldalú hangsúlyával11). A weboldalaktól független életet élhetnek viszont az érdeklődési/tetszési motivációval továbbított vírusvideók (pl. a világutazó, sajátos táncot járó fiú érzelemfokozó zenével kísért filmje a Stride Gum szponzorált felületeként12), vagy az ambient megoldások (a közvetlen környezetben fellelhető, érintettséggel bevonó kísérletek, lásd 5. kép, ahol az IKEA egyedi reklámja az arra járók figyelmét felkelti, fényképeket készíthetnek róla, megoszthatják másokkal, tematizálhatnak vele blogokat, fórumokat és így tovább). Jellemző ezekben az esetekben, hogy valamilyen aktivitást várnak el a reklámbefogadóktól, s a részvételükkel kötelezik el őket, vagy rajtuk spórolnak meg bizonyos reklámköltségeket.

 



5. kép. Az IKEA buszmegállója

Forrás: http://weburbanist.com


 A kérdés minden alternatív megoldás esetén ott lebeg – „álcázottságuk” folytán: márkakommunikációról, PR-ről, reklámról van-e szó ilyen megoldások esetén? Ezek a jelenségek ugyanis ennél összetettebbek. A Dove Evolution kampánya (lásd 6. kép) már klasszikusnak tekinthető ebben a kérdéskörben: ha a cég bemutatja a hétköznapi nőt és annak átalakulását fotómodellé, ha ennek (fodrászati, sminkelési és számítógépes) trükkjeit leleplezi, az valójában reklám, ellenreklám, PR, marketing vagy valami mást jelent-e? Egyértelmű válasz akkor sem adható, ha az egyik legnépszerűbb vírusfilmről van szó.

 



6. kép. Dove evolution – a reklám új generációja?

Forrás: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Esetenként tovább bonyolítja az alternatív reklámozási kérdéskört a hatás kiszámíthatatlansága, illetve annak a kockázata, hogy az adott tartalom (reklám?) árthat az imázsnak, illetve botrányt/közfelháborodást okozhat – amivel nem elhanyagolható módon éppen az ismertséget/keresettséget növeli. Az easyHotel Budapest reklámja a számítógépes játékok keretébe bújtatta fiatal turista hősét, aki különböző inzultusok során hősiesen győzedelmeskedett Budapest utcáin, s végül elnyerte nyugalmát (vagy izgalmát) egy pénztárcájához illő hotelben – egy vonzó recepciós hölgy mosolyának kíséretében13 (lásd 7. kép). Az országos média egyes orgánumaiban a felháborodás hangja szólalt meg, miközben mind a reklámról, mind az easyHotelről egyre többen hallottunk, s jelentősen nőtt a megrendelő oldalának látogatottsága is.14


 

 7. kép. Az easyHotel contra országimázs
Forrás: http://www.youtube.com/watch?v=UQUgQ6-qfXA

 Az advergame szintén nem a mainstreamet jelenti, bár egyre nagyobb piaci részesedést produkál. A reklám és a játék összekapcsolása evidencia: például egy zabpehelyhez adható egy CD, amin játékok vannak, a vásárló regisztrálhat a gyártó oldalára, bekerülhet az adott fogyasztói kör interaktív játékaiba, megoszthatja az ezzel kapcsolatos eredményeit, tapasztalatait. Az advergame az interneten és a játékkonzolokon terjed: a zárt vagy nyílt rendszerű digitális játékok egyszerűen reklámfelületekké válnak, lehetőséget adnak a céges megjelenésre, a brandek bevésésére. A My Space-nek például ebből fakadóan már hosszabb ideje „lakói” különböző, a reális világban létező vállalatok, így például tesztvezethetünk, vagy információs kioszkoktól kérdezhetünk. A gamead pedig online felületen reklámoz digitális játékokat, ahogyan ötletes megoldással a Wii-re megjelent platformjátékot hirdetik a YouTube-on.15 A példán látható, hogyan lehet a dinamikus online felületet kreatívan felhasználni és interaktívvá tenni: hősünk tomboló játékában darabokra esik szét a jól ismert videómegosztó-felület, a végén pedig a megmaradt elemek buzdítanak interaktivitásra.


Szintén az azonnaliságra és az interaktivitásra épülnek az elektronikus áruházak (ahol alternatív megoldás lehet az egymással kontaktusba lépő termékek sora) és az erotikus oldalak (ahol megtekinthetők demók, rövid változatok mint az azonnali vásárlás ösztönzői). Az azonnaliság, illetve a pillanat dimenziója az aukciós oldalakon a legszembetűnőbb: ha valaki lecsúszik a licitről, elvész a vásárlás lehetősége. Az aukciós oldalak a piac/vásár modelljei: az ár ott és akkor létezik, melyet a nyitás, a zárás, az ajánlattétel, az árgépek használata és más eszközök komplexitása határoz meg (Steiglitz 2007. 207–230.). Az aukciós oldalakon tehát maga a kereslet reklámoz.

Az itt röviden vázolt módszerek és minták nem adnak teljes áttekintést az online reklámról. A fordulóponton innen (pl. banner) és azon túl (pl. ambient) viszont rámutatnak olyan tendenciákra, melyekkel kapcsolatban még a kutatások is fejlesztik a megfelelő módszertani hátteret. A szemkamerás, illetve tekintetkövetéses vizsgálatok, az egér mozgatásával kijelölt „forró pontok” (pl. akció gomb) és más technikai lehetőségek mellett az emberi viselkedés online stratégiáinak kutatása a cél (lásd többek között Herendy 2008). Ezek a stratégiák a web 1.0 esetén még transzparenciát mutattak, majd a 2.0 és a jövőre vonatkozó prognózisok szerinti szemantikus web esetén egyre bonyolultabb struktúrákat, motivációkat és döntéseket feltételeznek.

 

Záró gondolat

A kínálat tehát a reklámmódszerek esetén is nő, s a hosszú farok elve alapján összeadódik, egy-egy megoldás pedig eléri a fordulópontot, s akár weboldalként, akár vírusmarketingként vagy más megoldásként debütál. Ebben a folyamatban a közönség dönt arról, hogy milyen fogyasztói csoporthoz sorolja saját magát, miközben ő maga szegmentálhatja a termékeket és a szolgáltatásokat, sőt ezek a fogyasztók jutalmazhatók aktivitásukért. Ha meghallgatjuk őket, jönni fognak (Szájtpropaganda 166–167.).

 

 

 

JEGYZETEK

1. Más elnevezésekkel online/hálózati reklám vagy webvertising.

2. Robbin, Zeff & Brad Aronson: Reklám az interneten. Geomédia. Bp., 2000.

3. 2009 februárjáig 34 000 000 feletti nézettséget produkált.

4. Lásd az Online marketing Success Stories című mű (Richards 2006).

5. http://reklamkonferencia.hu (2008).

6. Egyes esetekben az online megoldások ellentmondanak ennek (pl. pop-up ablak), erről később esik szó.

7. http://reklamkonferencia.hu (2008).

8. Kiváló példája a Taschen könyvsorozata a webdesignról a portfólióktól az e-commerce-ig.

9. A Blair Witch Project internetes kampányában a boszorkányrejtélyt mint igaz történetet sejtették az online reklámozók.

10. http://www.subservientchicken.com

11. Julius, Wiedemann, (ed.). Advertising Now. Online. Taschen, Hong Kong, Köln, London, Los Angeles, Madrid, Paris, Tokyó, 2007. 132–141.

12. http://www.youtube.com/watch?v=zlfKdbWwruY

13. http://www.revision.co.hu/index.php

14. És ebben a témában példaértékűvé vált.

15. http://www.youtube.com/experiencewii

 

Offline irodalom

Anderson, Chris: Hosszú farok. HVG, Bp., 2007.

Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques: A reklám alapkönyve. KJK Kerszöv Kiadó, Bp., 2004.

Damjanovich, Nebojsa: Keresőmarketing. Bagolyvár Kiadó, Bp., 2003.

Drewniany, Bonnie L. – Jewler, A. Jerome: Creative Strategy in Advertising. CA: Thomson/Wadsworth, 2008.

Fehér Katalin: Reklámhatás, problémamegoldás, intencionalitás. Médiakutató, 2008. ősz. 7–29.

Frith, Katherine T. (ed.): Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Peter Lang, New York, 1997.

Forrai Krisztián: Viruló reklámvideó. Magyar Reklám (2006b) 4. sz. 34–36.

Gladwell, Malcolm: Fordulópont. HVG, Bp., 2007.

Heath, Joseph - Potter, Andrew: The Rebel Sell. How the Counterculture Became Consumer Culture. Capstone, Leicester, 2005.

Herendy Csilla: Weboldalfejlesztés: hagyományos és innovatív módszerek. Médiakutató, 2008. tél. 83–103.

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0. Szerzői kiadás, Bp., 2006.

Richards, R. V.: Online marketing Success Stories. Atlantic Publishing Group, Ocala, Florida, 2006.

Riedl, John – Konstan, Joseph – Majó Zoltán - Révész Balázs: Szájtpropaganda. KJKKerszöv Kiadó, Bp., 2005.

Scott, David M.: The New Rules of Marketing & PR. Wiley, New Jersey, 2007.

Steiglitz, Ken: Snipers, Shills & Sharks. Princeton University Press, Princeton, Oxford, 2007.

Wiedemann, Julius (ed.): Advertising Now. Online. Taschen, Hong Kong, Köln, London, Los Angeles, Madrid, Paris, Tokyo, 2007.

Zeff, Robbin – Aronson, Brad: Reklám az interneten. Geomédia, Bp., 2000.

 

Online irodalom

Hanekom, Janette: A theoretical framework for the online consumer response process. Communicatio Volume. 2007. http://etd.unisa.ac.za/ETD-db/theses/available/etd-06272007-152903/unrestricted/dissertation.pdf (utolsó letöltés: 2009. február 3.)

Xing, Bo – Lin, Zhangxi: The impact of search engine optimization on online advertising market. 2006 http://portal.acm.org/citation.cfm?id=1151454.1151531 (utolsó letöltés: 2009. február 2.)

Pressley, Milton M.: Research in Advertising. 2002. http://facultyfiles.deanza.edu/gems/hernandezguillermo/Chapter15.ppt (utolsó letöltés: 2008. december 15.)

 

Online források

http://reklamkonferencia.hu

http://searchcio.techtarget.com/

http://wom-teach.blogspot.com/

http://www.internetworldstats.com/

http://www.kreativ.hu

http://www.udel.edu

 

A hivatkozott videók, játékok utolsó letöltései: 2009. február

 

 

 

 




2. ábra. Az internetpenetráció a világon

Forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm 

Vissza az oldal tetejére

stílus 1 (fehér)
stílus 2 (fekete)

+ betűméret | - betűméret