Március 1997
Pénz beszél?

Sükösd Levente — Nagy Bálint

A cég ad – és kér

 

Dr. Nagy Bálint, a MATÁV RT. PR-igazgatója válaszol Sükösd Levente kérdéseire

 

– A MATÁV-nál mikortól született meg a felismerés, hogy kell és hogy érdemes a kultúra-finanszírozással foglalkozni egyáltalán?

– A kérdést talán nem is így válaszolnám meg, hogy a kultúra finanszírozása mikor vetődött fel a MATÁV-nál, hanem inkább úgy, hogy általában minden nagyobb vállalat használja ezt a módszert, amellyel alakíthatja saját arculatát, image-ét.

– Gondolom, hogy azért itt a piac alakulása nagymértékben kényszerítő erő volt, tehát magától egy vállalat, adott esetben a MATÁV, nem biztos, hogy erre az elhatározásra jut.

– Attól kezdve, hogy a MATÁV létezik, szponzorált, valamilyen módon foglalkozott ezzel, de kétségtelen, azóta, hogy privatizálták, illetve azóta, hogy kézközelbe került, az egész telefon- és telekommunikációs piacnak a jellege és a szolgáltatás jellege megváltozott, egészen másképp nézi a MATÁV ezt a dolgot. Ha röviden, egy mondatban kell válaszolnom a kérdésére, akkor azt mondom, hogy a MATÁV tudatos szponzorálási tevékenységet 1996 eleje óta folytat, tehát egy éve. Ezt úgy értem, hogy a szponzorálás azóta kifejezetten része a piaci stratégiának, az arculatépítésnek. Ez azon alapul, hogy mi a vállalati filozófiánk, mi a stratégiánk" mit akarunk elérni.

– Ez a szempontrendszer a vállalat jellegétől függően változhat, de azért alapvetően ilyen a felépítése egy támogatási elképzelésnek. Ez nagyjából azért megegyezik a különböző vállalatoknál is. Tehát van egy bizonyos rendszer, ami általános és követhető.

– Részben ez igaz, és részben nem. Persze vannak bizonyos általános szabályok, amelyek pontosan abból adódnak, hogy minden cég, amely tudatosan használja, arculatépítésre használja ezt az eszközt, amit szponzorálásnak neveznek. Csak annyiban tér el, hogy nyilván másképp szponzorál egy-egy cég a piaci pozíciójánál, a nagyságánál, a célcsoportjánál, a termékénél fogva. A Coca-colának például teljesen más célcsoportja van, de hogy ne ez legyen itt a reklám helye, bármiféle üdítőitalt forgalmazó cégnek elsődleges célcsoportja a nagyon fiatalkorosztály. Az ő ízlésvilágához, érzelemvilágához szeretne közel kerülni. Nem véletlen, hogy az üdítőitalt forgalmazó cégek elsősorban könnyűzenei eseményeket, pop-koncerteket, illetve nagyon népszerű sportokat szponzorálnak.

– Alakult-e ki valamilyen elkülönülés abban, hogy mit támogatnak úgymond szponzorként és mit inkább mecenatúra-jelleggel? Tehát van-e bármifajta elkülönülés, vagy ez még nem alakult ki?

– Teljesen egyértelmű elkülönülés van. Az egyértelműn én azt értem, hogy kimondva és leírva is stratégiák alapján. Van adományozási, donációs tevékenységünk, és van szponzorálási is. Az adományozási tevékenységünknek teljesen más a tárgya és teljesen más a döntési mechanizmusa - más a nagyságrendje is.

– Kétféle csoport foglalkozik ezzel a két tevékenységgel?

– Mindegyik a PR-területhez tartozik, tehát egy szervezet végzi az egészet, hiszen valahol mind a kettőnek hasonló célja is van, de teljesen elkülönített költségvetéssel. A klasszikus adományozás, aminek a fejében mi semmit sem várunk, tulajdonképpen jótékonyságnak és karitatív tevékenységnek minősül. Ez kb. egyötöde a szponzorálásra fordított összegnek, és teljesen más a döntési mechanizmusa is. A mecenatúrának a döntési mechanizmusa egy bizottságra épül. A bizottság vizsgálja meg a kéreimeket és dönt. Ezek általában rászorultság alapján az egészségügyi és szociális szférát fogják át, míg a szponzorálás szakmai döntés. Ott nem bizottság dönt, ott egyszerűen szakmailag kell vállalni a felelősséget azért, hogy jól döntöttünk, sőt mérjük is azt, hogy a befektetett összeg miként térült meg. Itt nem is kérelmek vannak, itt ajánlatokat tesznek. Ezek üzleti ajánlatok, amit mind a két fél tesz, és mindkét félnek egyformán meg kell hogy érje. Itt üzleti alapon mérlegelünk. Az adományozásnál, a karitatív tevékenységnél nem üzleti alapon, ott rászorultsági alapon – már amennyire a kérelmekből ez kiderül- mérlegelünk. Az egyik elsősorban szociális és egészségügy, a szponzorálás meg elsősorban kultúra és sport.

– Van-e kimutatás arról, hogy amióta ez a tevékenység beindult a MATÁV-nál ilyen átgondolt formában, azóta milyen mértékben növekedtek az erre a célra fordított összegek, és ezek milyen arányban vannak és voltak a cég bevételeivel?

– Az összeg nem növekedett. Azért nem szívesen megyek bele összegek közlésébe, mert. ez bővebb magyarázatot igényel. Ugyanis tudni kell, mit mire használunk fel. A legkülönbözőbb összegeket sorolhatnám fel, de akkor egy picit bele kell mennem a tevékenység egyéb részeibe is, amiről eddig nem szóltam. A MATÁV-nak van egy nem a PR területéhez tartozó, hanem szervezetileg a humán erőforrás alá tartozó tevékenysége, ami az oktatási intézményeknek nyújtott támogatásban nyilvánul meg. Tehát éppen ezért sem a karitatív tevékenységünkben, sem a klasszikus szponzorálási tevékenységünkben oktatási intézményeket nem szoktunk szponzorálni vagy támogatni. Ez elkülönített keretből megy. Például támogatjuk az ország összes középiskoláját és felsőoktatási intézményét, amely telekommunikációs képzéssel foglalkozik. Ilyen a győri Széchenyi István Egyetem, a KANDO, a budapesti Műszaki Egyetem telematikai tanszéke. Tehát ezeket az intézményeket gyakorlatilag a MATÁV tartja el. Nagyrészt a MATÁV finanszírozza őket. Erre a célra, tehát oktatás-finanszírozásra közel félmilliárd forintot fordítunk évente, és három éve van így. Nem ebbe a kategóriába tartozik a MATÁV zenekara, a Magyar Szimfonikus Zenekar, amely mostantól a MATÁV nevét fogja felvenni, pontosan azért, hogy egy kommunikációs eszköz is legyen, image-építő eszköz, miután nagyon kevesen tudtak arról, hogy ezt a: zenekart a MATÁV finanszírozta. Az tudott volt zenei körökben, hogy egy ún. Távközlési Zenei Alapítvány finanszírozza a zenekart, de az már kevésbé, hogy ez az alapítvány egyenlő a MATÁV-val. Most ennek érdekében itt is komoly reformokat hajtottunk végre. Ennek szellemében írtunk ki. egy zeneigazgatói pályázatot, és így van új zenei igazgatója Ligeti András személyében a zenekarnak. A zenekar éves költségvetése durván 200 millió forint, és ezen felül még vállalunk egyedi, eseti szponzorálásokat is. Itt van a hátam mögött ez a kft-plakát" a híres hármas gitár-trió koncertje, a Chick Korea-koncert, ezek a MATÁV kizárólagos szponzorálás át élvezik. Itt van még a Lyukasóra - mind a magazin, mind a tv-műsor kizárólagos támogatói vagyunk. Ezek a kiadások százmilliós nagyságrendűek.

– Tévedek-e, ha azt mondom, hogy a szponzori kiadások évente milliárdos tételek forintban?

– Megközelítik, de hangsúlyozom, ez azért félrevezető, mert a zenekar, a múzeumok (például a Távközlési Múzeum) és a főiskolák támogatása nem tartozik a klasszikus szponzorálási formák közé. Tehát ami a közvéleményben szponzorálásként jelenik meg, az félreérthető, mert ilyenkor azt hiszik, hogy a MATÁV közel egymilliárdot költ erre a típusú szponzorálásra. Nem. Tehát amikor jönnek az ajánlatok, hogy ilyen eseményt, olyan folyóiratot, tv-műsort stb. kellene szponzorálni, ez a százmilliót alig haladja meg egy évben, viszont óriási a kommunikációs értéke. Ezért dolgoztunk ki szponzori szerződés-mintákat. Nagyon keményen le van rögzítve, hogy milyen ellentételeket kérünk, vagyis mennyi pénzért mit kérünk.

– A vállalat bevételéhez mérten a kimondottan szponzori támogatások hogyan arányulnak a bevételhez?

– Ezt könnyen ki lehet számolni. A vállalatcsoport tavaly 180 milliárd forintot teljesített. Ebből a klasszikus szponzorálás nem éri el a 150 milliót. Ha mindent beleveszünk, a MATÁV által finanszírozott intézményeket is, különböző alapítványok útján, zenekarokat, múzeumokat és így tovább, akkor sem éri el az egymilliárd forintot.

– Magyar viszonyok közepette ez az arány hol helyezhető el?

– Hogyha az egész összeget együtt nézzük, akkor messze az élen vagyunk arányaiban is.

– Önmagában ez még nem jelenti azt, hogy nagyon rózsás a helyzet, most Magyarországon általában önök az élen vannak, de a tételeket nézve nem tudom, hogy lehetne-e több önök szerint? Nem konkrétan a MATÁV-ra gondolok, hanem az egészet nézem, a kosarat, tehát más vállalatokból érkező szponzori támogatásokkal együtt mi a helyzet ön szerint?

– Ez a kérdés messze vezetne, bár nagyon fontos, erről tanulmányokat lehetne és kellene írni...

– Lehet-e azt mondani, hogy Magyarországon még nem alakult ki a támogatási kultúra?

– Nem is fog, ezzel a mentalitással. Az, hogy nem alakult ki Magyarországon a támogatásnak ennél nagyobb kultúrája és ennél nagyobb presztízse, mint ami ma van, nagyrészt a szponzoráltaknak köszönhető. Nem tudnak szponzori ajánlatokat tenni. Események rendezői vagy szervezői nagyon ritkán tudnak korrekt ajánlatokat tenni. A szponzorálásnak részben az előző rendszerből fakad eme gyengesége, de korántsem szabad ezt teljes mértékben az előző rendszerre fogni. Ne felejtsük el, hogy a szponzorálás - üzlet; a karitatív dolgok teljesen másként működnek. Itt ajánlatot kell tenni. Van például egy esemény, ahol fölírhatja egy felületen, hogy MATÁV, vagy a tévében is szerepelnie kell a MATÁV nevének. Folyamatosan keveredik a mecenatúra és a szponzorálás. Az esemény szervezői nem tudnak előnyös ajánlatokat tenni, nem tudják portékájukat eladni és terméküket sem. Az elmúlt 40 év nem arról szólt, hogy tanuljuk meg eladni magunkat, és tulajdonképpen amit ma el tudunk adni, amit igazán profin csinálunk, azt a kultúrát a multinacionális cégek hozták be, akiknél ez létfontosságú, és ők ezt tudják, nem véletlenül ők költenek és kapnak legtöbbet reklámcélból, nem véletlenül ott van igazán marketing-stratégia.

– Főleg, ha jelentős nyugati tőkével működnek. Náluk már volt egy szponzorálási kultúra, de itt hiányzik. Lehet-e fejlődési folyamatról beszélni, vagyis kialakult-e az egyensúlya szponzorálás területén az ajánlattevő, kérelmező és a szponzoráló között, elmozdulhat-e ez az arány a mecenatúra irányába? Lehet-e azt mondani, hogy most a szponzorálások azok, amelyek élnek, működnek, és a mecenatúra a kisebbik hányad? Javulhat-e az arány akkor, ha kialakul egy egészséges egyensúlya kérelmezők és támogatók között a szponzorálás területén?

– Nem. Ez az arány meggyőződésem szerint meg fog maradni, hatalmas lehetőségek vannak még ebben, csak meg kell tanulni kihasználni ezt. Meg kell tanulni ajánlatot tenni, eladni rendezvényünket, eseményünket, zenekarunkat, az akárminket. Hatalmas kiaknázatlan lehetőségek vannak. Az egyik leginkább növekedésre ítélt eszköznek tartom a marketing-kommunikációs eszköztárban.

– Nagyon gyakran hallani, hogy jóval több mecénásra volna szükség, jóval több összegre a mecenatúra területen, mert a szponzorálási területet igazából nem használják ki, nem tudják kihasználni...

– Ha a mecenaturát úgy vesszük, hogy elsősorban a művészetekre vonatkozik, és ott bizonyos ellentételek beleférnek, akkor ez igenis sikerre ítélt dolog. Ha én azt mondom, hogy adományozás és szponzorálás, akkor kifejezetten a cég szempontját nézem, tehát aszerint teszek különbséget, hogy a cég vár-e ellentételeket, tárgyal-e feltételről, vagy pedig csak ad. Mecenatúrának lehet hívni bizonyos szponzorálási típusokat