EPA Budapesti Negyed 16-17 (1997/2-3) SzerzőLipták D.: Családi és társasági lapok < > Gyáni G.: Áruház

Hirdetési kultúra a századfordulón
___________
SZABÓ DÁNIEL

      „Bob hashajtó a legkellemesebb.”
      (Erényi Béla gyógyszerész közismert hirdetése.)

      1889 február elején Emmerling Vilmos Károly vállalkozó a főváros tanácsához intézett beadványában kifogásolta, hogy Kammermayer Károly polgármester hirdetményét a véderő-törvényjavaslattal kapcsolatos tüntetések ellen a hordárok ragasztották ki, s részben az Emmerling tulajdonában lévő hirdetőoszlopokra és hirdetőtáblákra. Mint előadta, privilégiuma van a hirdetmények és hirdetések kiragasztására; ráadásul a polgármesteri hirdetménnyel felülragasztották az általa kifüggesztett, a megbízói által fizetett hirdetményeket, és ebből neki kára keletkezett. Kérte a kár megtérítését. A főváros egy olyan adott pillanatban, amikor az utcát ellepik a tüntetők, s amikor Rudolf trónörökös halála miatt ráadásul országos gyász is van, kerülni akarja a hosszabb jogvitát, ezért kifizeti a 300 kiragasztott (a széthordott 2000-ből ennyi került Emmerling tulajdonaira) hirdetmény után a fájdalomdíjul követelt 27 forint 55 krajcárt. [1]
      A köz- és magánérdek a hirdetésekkel kapcsolatosan nem ekkor került először egymással összeütközésbe. Mint a Fővárosi Lapok január 14-i száma beszámolt róla, a Fővárosi Közmunkatanács megtiltotta, „hogy hirdetési oszlopot állítsanak fel az Andrássy-út trottoirján, mert pusztán magánépületi célra közterület átengedése indokolatlan volna.”
      1889-ben azután a főváros 192. közgyűlési szám alatt helyhatósági szabályrendeletet alkot a hirdetmények kifüggesztéséről. A szabályozás célja megszüntetni a várost elözönlő hirdetéshullámot, ezért a hatóság a tulajdonos engedélyéhez és hirdetési tábla elkészítéséhez köti a hirdetések elhelyezését, kivételt tesz viszont a hivatalos és választási hirdetményekkel, valamint az építkezési kerítésekkel. A Közmunkatanács külföldi példákra hivatkozva 1878-as jelentésében foglalkozik először a hirdetőoszlopokkal; 60 oszlop létesítését engedélyezik [2]. 1888 és 1911 márciusa között Emmerling élvez monopóliumot hirdetőoszlopok, ún. Litfaß oszlopok felállítására, 1911-től ez a monopólium közüzemre, Budapest Székesfőváros Hirdető Vállalatára száll át, melyből a vállalat természetesen jelentős bevételre tesz szert [3].
      A hirdetésekért jellegüktől, a plakátok méretétől függően különböző összegeket kell tér- és ragasztási díjként fizetni. A hirdetések három kategóriáját állapították meg: I. tudomány, irodalom, művészet, a hazafias és közművelődési egyesületek, az amatőrsport, illetve az ipar és kereskedelem céljait szolgáló hirdetések; II. mozgóképszínházak, vendéglők, éttermek, szállók hirdetései; III. mulatóhelyek, látványos és zenés szórakozóhelyek és egyéb luxuscélokat szolgáló hirdetések [4].
      Megvizsgálva, hogy a dualizmus korában milyen jellegű plakátok milyen arányban kerültek az oszlopokra és táblákra, a következő képet kapjuk. Az Országos Széchenyi Könyvtár aprónyomtatványtára közel 1000 1914 előtti képes (tehát nemcsak szöveget tartalmazó) plakátot őriz. A gyűjtemény egyharmada kimondottan áruhirdetés, velük foglalkozom írásomban részletesen. Az anyag további negyede valamilyen szórakozásra invitálja a nagyérdeműt, a plakátok 13 százaléka képzőművészeti vagy egyéb kiállítást hirdet.
      Természetesen az áruhirdetéseknél a reklám érvényességének időtartama nem határozható meg, azok, ha nem is az örökkévalóságnak szóltak, többnyire állandó hirdetésekként szolgáltak. Ugyanez mondható el a szolgáltatási hirdetések egy részéről, az összes képes plakát 10 százalékáról is; viszont a kiállítások és a tömegszórakoztató intézmények - a cirkusztól a színházon keresztül, egészen a 20. század elején megjelenő filmekig - reklámjaira az időbeli konkrétság a jellemző. Egyébként a grafikus plakátok 30 százaléka tartozik az utóbbi csoportba. Ez mutatja, hogy éppen a tömegkulturális szolgáltatásoknál kifizetődik a hirdetések drágább, de látványosabb módja, hiszen a közönség megnyerésére rövid idő áll rendelkezésre.
      Az árut hirdető plakátok közel egyharmada (29 százaléka) valamilyen módon a papíriparhoz, vagy a könyv-, illetve az újságkiadói tevékenységhez kapcsolódik, 23 százalékuk élelmiszerhirdetés, ezen belül az alkohol és a sör vezetnek. Közel azonos arányban 9-9 százalékban képviseltetik magukat a gyógykészítmények (mindenekelőtt a gyógyvizek), a kozmetikumok, a háztartási eszközök és szerek, vagy a korszakban modernnek tekintett áruk, a kerékpár, az írógép, a villanyégő reklámplakátjai. Az áruhirdetések kétharmadában márkákat reklámoznak, s csak a harmadukban egy-egy boltot, ami közvetve jelzi, hogy a reklám tömeges elterjedésének egyik előfeltétele a törvényesen védett márkanevek kialakulása.
      A kor fontos hirdetőeszköze a számolócédula, melyet kiadóik, a reklámozók nem kizárólag a saját üzletükben alkalmaztak, hanem minden olyan „boltosnak” odaadtak, aki hajlandó volt használni. A számolócéduláknak eredendően két típusát különböztethetjük meg: az egyik típus szinte egy parányi plakát - van is cég, amely grafikai plakátját a számolócédulán is megjeleníti -, a másik típus a reklámcélokat is szolgáló céges levélpapírra emlékeztet. A számolócédulák mellett a cégek másfajta „reklámcédulákat” is kiadtak, és amint arról a korszak szenzációsajtója beszámol, azokat néha igen furcsa körülmények között terjesztették: „(A rendzavaró reklám) Egy fügekávéval kereskedő fővárosi kalmár, a ki eddig csak üvöltő plakátokon kínálgatta portékáját, ma a reklámnak tilos útjára tévedt. Az Esterházy herceg esküvőjére belépő-jegyeket nyomtatott s fogadott emberekkel osztatta szét azokat a templom köré csődült kíváncsiak között. A 'belépő-jegyek', a melyeknek kibocsátására senkitől engedelmet nem kapott, közönséges hirdetések voltak, az ő egyedül üdvözítő fügekávéját magasztalók. A félrevezetett közönség seregestül tódult e jegyekkel a templom felé, mely már úgyis szorongásig tele volt s könnyen támadhatott volna bajszerző rendetlenség, ha a főkapitányság képviselője hamarosan útját nem vágja a reklámcédulák terjesztésének. A rendőrök elállották a templomajtót, a detektívek pedig elszedték a fügekávés embereitől a még szét nem osztott jegyeket.” [5]
      Az újság-, magazin-, naptár- és címtár-hirdetéseknél, közülük az újsághirdetésekkel foglalkozom a továbbiakban, az állandóság érzésének felkeltése, a hozzászoktatás a kifejezett cél. Van azért különbség a napilapok, a heti- vagy havilapok és a címtárak „használata” között, lévén, hogy az előbbit csak egyszer (esetleg kétszer) veszik kézbe az olvasók, a folyóiratok viszont a családban többször is előkerülnek, a kalendáriumok, a címtárak pedig úgyszólván állandóan jelen vannak a családokban és a cégeknél az év folyamán, így egy-egy hirdetés többször is a megcélzott személyek szeme elé kerülhet. Ennek ellenére a korszakban a kor hirdetői hajlanak arra, hogy szinte minden kiadványban ugyanazt az „üzenetet” helyezzék el, és legföljebb csak a kiadvány technikai (és társadalmi) jellege miatt tegyenek különbséget [6].
      A századfordulón, különösen az 1880-as és az 1900-as évek között, Magyarországon igen sokat fejlődött a reklámozás, amiben a hirdetési bélyeg (gyakorlatilag a hirdetések közléséért fizetett illeték) 1900-as megszüntetése is nagy szerepet játszott [7].
      Mindez lemérhető a Vasárnapi Újság, a kor egyik kedvelt képes középosztályi hetilapa 1880-ban és 1906-ban jellemző hirdetési gyakorlatán. 1880 során a lap első hat számában átlagosan 21, az év utolsó hat számában, a karácsonyi bevásárlások idején, átlagosan 33 hirdetés jelent meg; 1906-ban az első hat számban, tehát a vásárlások szempontjából holt időben átlagosan 33 hirdetést közöltek. A számbeli növekedés jelentős, ha minőségi ugrásnak talán nem is nevezhető. Mindhárom periódusban a gyógyszerészek [8] hirdetnek leggyakrabban, orvosságot, gyógyvizet és kozmetikumokat, reklámjaik gyakorisága a két szélső időpont között még nőtt is: 43-ról 49 százalékra emelkedett. Komolyan visszaesett ugyanakkor a papíriparhoz tartozó cégek hirdetési aránya, tehát a könyv- és térkép- stb. reklámok előfordulása. Az 1880 eleji 27 százalék, sőt az év végi 33 százalékról (úgy látszik, a könyv akkor is egyike volt a legjobb ajándékoknak) 1906 elejére 6 százalékra mérséklődött az arány.
      A plakátoktól eltérően az újság- és magazinhirdetés kifejezetten olcsó, a századforduló után tehát egyre többen - s nem pusztán a lapok kiadói - szánják rá magukat e reklámlehetőség kihasználására. Jelentősen megnő a ruházkodási cikkek hirdetése, a kezdeti 6 százalékról 18 százalékra, végül a csomagolástechnika fejlődésének köszönhetően megjelenik az élelmiszerhirdetés is, bár viszonylag kicsi még az egészen belüli súlya.
      Miről szól a hirdetés?
      Első lépésben nézzünk meg közelebbről egy olyan hirdetést, melynek sok jellegzetessége árulkodik a kor hirdetési gyakorlatáról, amivel a következőkben foglalkozni fogok:

     


      „Ő Felsége I Károly román király udvari szállítói

      (Román királyi ház címerének ábrája)

      Alapíttatott 1789-ben.
      A D.M.K.E. tagja

      POLITZER SÁNDOR és FIA
      (cégtulajdonos: Politzer Leó)
      ARANYMŰVES, ÉKSZERÉSZEK, SZEGEDEN
      saját műhely

      Aranyneműek
      (magyar ötvösművészek munkái.)

      Brilliansáruk
      (magyar munkájú foglalatban.)
      Ezüst evőkészletek és dísztárgyak (magyar gyártmány, magyar stylben.) Chinaezüst-áruk
      (magyar gyárból.)

      KÜLÖNLEGESSÉG:
      Díjak és emléktárgyak
      elkészítése saját tervek
      és a megrendelő gondolatai alapján,
      magyar stylben és magyar

      munkások által.” [9]
     

      A példában szembeötlő hangsúlyt kapnak a klasszikus kereskedelmi jegyek: részletes felsorolását kapjuk a cég által gyártott és forgalmazott termékeknek. Aki e boltba betér, tudja, mit akar vásárolni, valamint hogy azt itt meg is kapja. Nemcsak késztermékek beszerzésére szól az ígéret, hanem a vásárló (megrendelő) egyéni igényeinek kielégítését is kilátásba helyezi. Igen fontos annak hangsúlyozása, hogy a Politzer cég mindenben alkalmazkodik vásárlói elképzeléseihez, hajlandó a „megrendelő gondolatai” alapján dolgozni.
      De vajon mennyire bízhat meg a vásárló a cégben? Erről is szól valami a hirdetésben, mindenekelőtt a cégalapítás időpontjának megadása formájában: egy több mint száz éve működő cég bizonyára nem lehet csaló, mert nem valamilyen frissen alapított, megbízhatóságát még nem bizonyító vállalkozásról van szó. Erre utal maga a cégnév a „Politzer Sándor és Fia” is, hiszen a cégtulajdonos, Politzer Leó éppen a jól hangzó üzleti név megtartásával kíván tekintélyt teremteni cégének, amely utal a minőség folyamatosságára. Sokszor találkozunk a korban olyan helyzettel is, mikor valaki a jól menő cégnévvel együtt veszi meg az üzletet, éppen a stabilitás és a folyamatosság meglétét bizonyítandó. Részben szintén a megbízhatóság látszatát erősíti az udvari szállítói cím feltüntetése. Köztudott, hogy a cím megszerzéséhez itthon (és valószínűleg külföldön is) némi üzleti stabilitás és korábban megalapozott teljesítmény kívántatott, ezek hiányában a kereskedelmi- és iparkamara, illetve a kereskedelmi miniszter fel sem terjesztette egy-egy iparosnak vagy kereskedőnek a kérelmét az udvari szállítói cím (s vele a címerhasználat) engedélyezésére.
      Az udvari szállítói cím, amellett, hogy jelöli a cég stabilitását, a vállalkozásnak és a bolt vásárlójának egyaránt előkelő státuszt kölcsönöz. Az „Én is ott vásárolok, ahol az uralkodó” érzése főleg azokat ejtette rabul, akik a cím mögött konkrét kapcsolatot és nem pusztán vásárolható, de kitüntető „rangot” gyanítottak [10].
      Annak feltüntetése a reklámban, hogy az üzlet tulajdonosa tagja a Délmagyarországi Magyar Közművelődési Egyesületnek, egy immár nem hagyományos kereskedelmi értékre való apellálást dokumentál. Bár sugall valami elegánsságot is, elvégre, hogy egy „jó nevű” szervezethez tartozik a vállalkozó, itt mégis inkább a meghatározott közösséghez való tartozás jelzése a közölni kívánt információ, amely azzal hat, hogy a D.M.K.E. olvasható a hirdetésen. A reklámozó ugyan nem állítja, hogy a nála való vásárlás egyben az egyesülethez való tartozás, az egyesület támogatása is - sok olyan hirdetéssel találkozunk a korban, mely ezt teszi -, de sugallja ezt. A szóban forgó egyesület ugyanakkor része a magyarosító egyesületi mozgalomnak, amely az Erdélyi Magyar Közművelődési Egyesülettel kezdődött, a Felvidéki Magyar Közművelődési Egyesülettel folytatódott, s melynek a kultúra regionális fejlesztésén túl kimondott feladata az asszimiláció elősegítése, tehát szorosan kapcsolódik a dualizmus korszakának magyar államnemzet-ideológiájához, vagyis ezen ideológia intézménye [11]. Az ilyen egyesülethez való tartozás a korban az esetleges vásárlók megnyeréséhez járulhat hozzá, hiszen a bolt e minőségében nem pusztán nemzettársra, hanem ideológiai partnerre is találhat vevőiben. Magyarországon, jogosan vagy jogtalanul, a dualista Monarchia létrejöttének pillanatától él az az álláspont, miszerint a Monarchia közös piaca gyakorlatilag nem szolgál magyar érdekeket, ezért a „nemzet” teljes szabad fejlődése az önálló vámterületet követeli meg. Az önálló vámterület majdani létrejöttéig pedig a fejlődés zálogát a fogyasztás „nemzeti” szelektivitása képezi. Ez a meggyőződés felerősödik a dualizmus válságának korszakaiban, kivált a századforduló után, s a darabont kormány utolsó hónapjaiban-heteiben új, az eddigieknél is közvetlenebb politikai tartalommal telik meg, melyet egy új intézmény a reformkori Védegyletet utánozó Tulipánszövetségben fejez ki [12]. A tulipánmozgalomhoz való csatlakozás, e „nemzeti” ügy felkarolása, azaz egy eminenter politikai érték mögé lopja be magát a marketing a 20. század első évtizedének második felében. Tükrözik ezt Politzer idézett hirdetésének hangsúlyos szavai is: magyar munkájú, magyar gyártmány, magyar stylben, magyar gyárból, magyar munkások. Más kérdés, hogy a magyar jellegnek ez a feltűnő hangsúlyozása miként kapcsolódhat a román királyi udvar szállítójához. A korszak nem okvetlenül tekintette egymást kizárónak a különböző dimenziókban jelentkező értékeket, főleg nem az adott esetben, amikor a magyar jelző a kereskedelemben (gyártásban, eladásban és vásárlásban) nem etnikai, hanem területi meghatározottságú, és az ellenfelek (ellenségek) sem az országhatáron kívül, hanem a birodalmi határon belül, bár a Lajtán túl voltak.
      Kérdés, hogy a hirdetett áruhoz, mindenekelőtt annak fogyasztásához kapcsolt politikai érték hol és hogyan helyezkedik el a magyarországi hirdetési kultúra kommunikációs hálójában, hol, meddig és mennyire képes háttérbe szorítani vagy legalábbis érdemben kiegészíteni a hagyományos kereskedelmi értékeket; mennyiben rétegspecifikus, pontosabban a hirdetők milyen vásárlóközönséget igyekeztek e jelszóval üzletfelüknek megnyerni.

      A hirdetések készítői
      Egy társadalmi kommunikációs rendszerben nem pusztán az fontos, hogy miről és hol beszélnek, hanem az is, hogy ki szólal meg. A hirdetés kapcsán felállítható egy viszonylag egyszerű modell. Adott a kereskedő (a termelő), aki azért indít meg egy „társalgási folyamatot”, hogy árukészletét (ami lehet szolgáltatás is) az utolsó darabig és minél kedvezőbb áron értékesítse. A fogyasztó azért olvas reklámot, hogy megtudja, a szükségleteit miként elégítheti ki optimálisan. A reklámokról szóló szakirodalom, elsősorban a hirdetések „kultúrkritikájának” kedvelt tézise, hogy a hirdetések nemcsak informálnak a szükségletek kielégítésének lehetőségeiről, de a szükségleteket egyben generálják is. Ezt az álláspontot, különösen ma, a modern reklámtechnika korában nem lehet teljesen a sutba vágni, kijelentve, hogy senkit sem lehet olyan termék vásárlására rábeszélni, melyre a valóságban nincs szüksége. Ugyanakkor figyelembe kell vennünk az „időfaktort” is. A reklámkultúra fejlődése során a hirdetőkben fokozatosan alakult ki az a meggyőződés, hogy ha új termékeiket megfelelő értékekkel ruházzák fel, könnyebben eladhatják azokat. Nem vitás, sokszor van annyira fontos az áruval együtt megvásárolt érték, mint maga a fogyasztási cikk.
      A fenti tény és ennek tudatosítása az alapja a hirdetés mint szakma, a külön reklámipar kifejlődésének. Nem tartom véletlennek, hogy a „mit akar a hirdető” kérdését elemzők, a hirdetési szakma mindenekelőtt az amerikai szaksajtó alapján válaszolják meg [13].
      Az általam vizsgált időben, Magyarországon a reklámszakma még legfeljebb gyerekcipőben járt; a hirdetők, közülük a legaktívabbak nagy része is, alig vette igénybe a szakemberek segítségét. Kétségtelen, hogy maga a szakma is hirdetett, megmutatván, termelőknek és kereskedőknek egyaránt, hogy a modern fogyasztás körülményei között immár elkerülhetetlen az ő szerepük. „Ma már a hirdetés eredeti ötletekkel, helyes fogalmazással, gondos tervszerű változatossággal, az új árucikk megismertetését és a versenycikk kiszorítását célzó leleményességgel és előnyös elhelyezéssel éri el a hatást” - olvashatjuk a Reklam hirdetőiroda megalakulását bejelentő újsághirdetésben, ahol külön hangsúlyozzák, hogy munkatársaik tapasztalatai különleges szaktudást képviselnek [14]. Buzinkay Géza is szól róla, hogy a már működő hirdetőirodák zöme vagy egyszerűen bérelte az újságok hirdetési rovatait, vagy azt vállalta, hogy kész hirdetéseket elhelyez a különböző bel- és külföldi lapokban. Nálunk viszonylag ritka a századforduló idején az olyan cég, amely képes és hajlandó egy hirdetéskampányt minden tartozékával együtt megtervezni [15]. A Budapesti Lak- és Címjegyzék tanúsága szerint az 1880-as évek közepére részben jelentősebb külföldi (német és osztrák) cégek magyarországi kirendeltségeként alakultak ki az e feladatok ellátását is elvállaló irodák. Hogy mit vállaltak, azt így foglalja össze 1897-ben Gerő Mór (Kerepesi út 65. sz. alatti üzlethelyiség) hirdetési irodájának a reklámja: „elvállal mindennemű hirdetéseket az összes lapok részére a legolcsóbb árban. Ugyanott mindenféle nyomtatványok jutányosan készíttetnek” [16].
      A magyar reklám történetéből a következőkben kiemelek két esetet. Közülük az egyik, az Agulár cipészcsalád feltételezéseim szerint a reklámok elkészítésénél nem támaszkodott „szakember” segítségére, ők maguk fogalmazták a szövegeket, amelyekkel magukat és üzletüket népszerűsítették. A másik esetben, Erényi Béla gyógyszerésznél azonban feltételezhető a „külsőkezűség”, bár nem tudom, hogy a cég melyik hirdetőirodával állt kapcsolatban, vagy netán saját public relation-szakértője volt. A cégek különbsége ezen a területen egyértelmű, hiszen míg Agulárék képes újsághirdetései a klisékönyvek szabványcipőit mutatják, addig Erényi reklámjai képileg is meglehetősen változatosak.
      Említettem, hogy a dualizmus korában a reklámok többségénél arra törekszik a hirdető, hogy a társadalom értékeit hozzákapcsolja az eladandó termékhez. De miféle értékeket választ a hirdető, milyen értékeknek szentel kiemelt figyelmet? Mivel akkoriban nem történtek, nem történhettek tudományos igényű piackutatások, aligha lényegtelen, hogy milyen miliőből való a hirdető, a hirdetést megfogalmazó, és az sem, mint később még tárgyalom, hogy kik számára kívánja értékesíteni termékeit.

      A hirdető cégek
      A magát spanyol eredetre visszavezető Agulár család az 1880-as évektől a főváros egyik legaktívabb hirdető cégeinek tulajdonosa. Üzleteik hirdetései egyaránt megjelennek az etablírozott „komoly” lapokban, mint a Pesti Hírlap, a Budapesti Hírlap stb., vagy a százezer példányon felül megjelenő szenzációlapokban (A Nap, a Friss Újság), vagy az ugyancsak nagy példányszámú néplapokban (Kis Újság). Ezen felül Agulárék még szaklapokban való hirdetéssel is kísérleteztek: Vadászlap, Magyar Házfelügyelők Lapja, Rendőri Lapok stb. A cég történetét a Budapesti Lak- és Címjegyzék felhasználásával követem nyomon.
      A család általam ismert első cipésze Agulár Dávid, aki saját hirdetése szerint 1864 óta működteti cégét, a nem is rossz helyen fekvő üzleteit: a Múzeum körút és a Hatvani utca (ma Kossuth Lajos utca) sarkán, a Deák téri Anker házban és a Váci körúton [17]. Ő maga boltjai közelében lakik, kívül ugyan az elegáns Belvároson, de a Károly körúton. Ahogy terjeszkedik a család, előbb a Váczi körúti, majd a Múzeum körúti üzletet adja fel, s máshova fekteti be a pénzét. Iparosunk talán nem a legelegánsabb közönségnek dolgozik, de vevői mindenképpen a középosztálybeliek. A századfordulón a VIII. kerületi Magdolna utcában vesz magának házat, majd fokozatosan visszavonul az üzlettől (a cégjegyzékben még szerepel a neve, de a címjegyzék összeállítói már nem találják a megadott helyen, ráadásul korábbi telephelyein újabb Agulár nevű cipészek tűnnek fel). Az 1910-es évektől újabb házzal gyarapodik vagyona.
      A cégjegyzék először az 1890-es években említi Agulár Ede cipőiparost (később néha cipőgyárosnak, néha cipőkereskedőnek sorolják be). „Ideál” néven cipőgyári vállalatot jegyeztet be, arra gondolva, hogy az Agulár név mellett más elkülönítő márkanevet is használnia kell. Hirdetéseiben a meghatározó azonban továbbra is az Agulár név. Ő már a város külsőbb, kevésbé divatos helyén telepszik meg, az Erzsébet körúton, s ezután első állandó üzlete a Kerepesi (majd Rákóczi) úton lesz, és mikor az üzlet- és gyártóhelyiséget növelni kívánja, még kijjebb húzódik.
      A család harmadik szakmabeli tagja, Agulár Ignác a századforduló idején bukkan fel, előbb Agulár Dávid Fia cég néven (az Anker házat adva meg címének), majd ő is áttelepszik a Kerepesi (Rákóczi) útra. Az üzletek helye és a hirdetésekben megadott árak alapján olyan benyomásunk alakulhat ki ezekről az iparosokról, mint amilyet Nagy Lajos visszaemlékezései jelenítenek meg: „Cipőt kellett vennem, mert amit viseltem, annak sarka elkopott, a talpa kilyukadt, a felsőrésze kirepedt; csak kevés pénzem volt cipőre, aminthogy a szegény embernek mindig mindenre kevés pénze volt, vásároltam tehát egy Rákóczi úti üzletben egy pár barna félcipőt; tíz koronát fizettem érte, hat hétig maradt ép, hat hét alatt kirepedt a bőre, kilyukadt a talpa, elkopott a sarka... Jó cipőt hordott azonban egy jó keresetű ismerősöm, aki egy körúti, úgynevezett elsőrendű cipésznél... csináltatta a cipőit, egy párat húsz koronáért. ...A szegények a Rákóczi úton, a Király utcában, másodrendű üzletekben vásároltak...” [18] Agulárék kétségkívül nem tartoztak a leggazdagabb iparosok közé, nem a felső tízezernek dolgoztak. Ám úgy tűnik, hogy a család mindent megpróbál a felemelkedés érdekében. Erre nemcsak abból lehet következtetni, hogy az 1907 februárjában megalakult „Magyar Czipészek és Czipőkereskedők Országos Egyesülete” Agulár Edét választja egyik alelnökévé [19], de a címjegyzékben szereplő többi Agulár foglalkozásából is. A család tagjai közt találunk fogtechnikust (láthatóan szintén öröklődő foglalkozásként), női szabót, lakatost és szobafestőt, sőt, az 1910-es években az ügyvédek és a hivatalnokok is feltűnnek a családban. Talán nem tévedek, ha feltételezem, hogy a család nagyjából annak a középosztályi rétegnek hirdet és árul, amelyhez tartozik, melynek jól ismeri értékrendjét, mert az megegyezett a övével, s azért is, mert hirdetéseik pozitív visszhangra találtak a vásárlók körében. Igaz ugyanakkor, hogy cégeik forgalmának feltehetően igen jelentős részét éppen nem a fővárosi vásárló közönségnek köszönhették, ami áll az Erényi-féle gyógyszertárra is. Mindkét cég azért is hirdetett igen sokat, azért szánta rá magát nagyméretű reklámkampányokra, mert üzleti forgalmát a postai úton való áruterjesztéssel növelte [20]. Agulárék vélhetően egyéni cipőrendeléseket elégítettek ki, Erényi ezen túl vidéki gyógyszertárakat és drogériákat is ellátott a reklámjai nyomán hírnévre szert tett termékeivel.
      Erényi életútja kifejezetten sikertörténet. Eredetileg Szabadszálláson praktizált, Múzeum körúti gyógyszerészként először 1904 körül jelent meg a címtárban. Ő maga ugyanakkor a Károly körút belvárosi részén lakott, ami maga is rangot jelent. 1905 körül Fónagy Józseftől átveszi a „Dianá”-hoz címzett, 1895-ben alapított, Károly körúti gyógyszertárat, és 1907-ben már mint „gyógyszerész, illatszer-, pipere-, fogkrém-, szappan-, fogkefe-, gummi- és kötszerkereskedő” kerül be a cégnyilvántartásba. 1907-1908 körül önálló laboratóriumot nyit az akkor még külterületi Angol utcában, s az épületet a következő évben meg is veszi. 1910 körül a Fehérvári úton vásárol magának házat, és oda költözik, ugyanekkor a gyógyszertárnak helyet adó épületet is megveszi. Miután birtokba veszi a gyógyszertárat, azonnal heves hirdetési hadjáratba kezd; Erényi reklámjai a sajtó igen széles körében olvashatók, kezdve a fővárosi napilapokkal (A Nap, Az Újság, Budapesti Hírlap, Budapesti Napló, Független Magyarország, Magyarország, Kis Újság, Pesti Hírlap stb.,) folytatva a képes hetilapokkal (Képes Családi Lapok, Vasárnapi Újság) egészen olyan sajtótermékekig, mint a Divat Újság, Az Üzlet, a Jövendő, az Üstökös, a Rendőri Lapok. Erényi reklámjaival jelen van a magyarországi német nyelvű sajtóban is, a Budapester Tagblatt-ban és a Neues Politisches Volksblatt-ban. Mindez meg is hozza az anyagi sikert. Pár éven belül megalakul a Diana kereskedelmi részvénytársaság, amely az Erényiféle termékek, a Diana sósborszesz, a Yes-pouder s a többi kozmetikai cikk eladásával foglalkozik. Erényi gyors üzleti karrierjére és ügyességére jellemző, hogy 1905 decemberében már az ő pecsétjével hirdet a Felsenfeld Rudolf-féle budapesti ruggyanta-bélyegző és levélpapír gyár. [21] Végül az 1930-as években Erényi éppen a hirdetései révén felfutó üzleti forgalom nyomán kiszorítja a piacról a korábban legismertebbnek számító Brázay-féle sósborszeszt [22].

      Hogyan adjuk el a cipőket?
      Agulár Dávid 1880-as évekbeli hirdetésein mindig egy valószínűleg a klisékönyvekből kivett cipő képe látható. Ez korántsem kivételes, szinte valamennyi cipész ilyen képekkel hirdet. A korban különlegességnek tekinthető viszont az, hogy ekkoriban a cipő mellett az árult divatcikkek vagy a várható vásárló is feltűnik, mintegy azt sugallva, ha önmagadra ismersz az elegáns úriemberben, akkor itt a helyed, nálam kell vásárolnod.
      A hirdetések mindig nagy súlyt fektetnek az árra: a „bámulatosan olcsó” mondat tér vissza újra meg újra, mely esetleg a „rendkívül olcsó,” néha az „olcsóbban, mint bármely csőd vagy végeladásnál” kifejezésekkel egészül ki. A vásárlók főleg az árakat figyelik; az Agulár család kliensei, vagyis a közép- és alsó középosztály tagjai számára különösen fontos az árak mérlegelése. Ez az oka, hogy a korszakban végig megmarad az ár feltűnő kiemelése a hirdetésekben, természetesen a többi hasonló cipész reklámjain is. Elterjedt gyakorlat az ingyen árjegyzék megküldése is, különösen ha a cipőüzlet postai megrendelésekkel szeretné növelni vásárlói körét. Az Agulár-féle hirdetésekben mindig szó van a több száz divatos ábrával ellátott ingyen árjegyzékről. Az árjegyzékek kulcsszerepet töltenek be a kor fogyasztói információs rendszerében. A cégek szakárjegyzékei nem adhatnak teljes tárgyi világképet, azaz nem mutathatják be egy-egy ország teljes tárgyi kultúráját, nem építhetnek ki teljesen berendezett „álompalotákat”, mint az áruházak hasonló kiadványai, de az unalmas téli vidéki estéken előkerülnek, és böngészésük nyomán el lehet azon tünődni, hogy miben is járnak azok a pestiek, a „felsőbb” osztályok tagjai. Ez már csak azért is feltehető, hiszen a divat, melyet igen gyakran emlegetnek a hirdetésekben, azokat is vonzza, akik soha vagy csak igen ritkán engedhetik meg maguknak akár a drága „divatos” cipőt. Az árjegyzéken rajta van a cég üzletének a fényképe is, és a hatás részben ugyanaz, mint a cipőábráknál: lehet merengeni a fővárosi üzletek „eleganciáján”, a bevásárlás kényelmességén. Ezek a képek nemegyszer felgerjesztik a vágyat, hogy a család felutazzék Budapestre, beszerezni az egész évre való ruhaszükségletét; ilyenkor a már előre ismert választékú és árfekvésű cég a vásárlás célpontja, ahová az előre kiszámított pénzzel érkeznek [23].
      Az 1880-as években Agulár Dávid minden jel szerint kísérletet tesz árukészlete kiterjesztésére is. Hirdetésein megjelennek a különböző divatcikkek, kalapok, sapkák, esernyők. Nem tudjuk, hogy a különleges alkalmakra hirdetett divatcikkek csupán egy olcsó alkalmi beszerzést dokumentálnak, vagy annak bizonyítékai, hogy a cipőüzletből egy mindent árusító bolt, az áruház felé történik elmozdulás. Egy biztos, a cipő a bolt legfontosabb cikke marad. A többi árucikk inkább csak jutalomtárgy: „A ki cipőt vásárol annak kalapoknál nagybani árt számítok és így 30 százalékkal olcsóbban vehet.” [24] Az idézett példán szemléltetett módszer szinte Agulárék családi jellegzetességévé lesz, reklámjaikon úgyszólván mindig szerepel valami plusz, ami a vásárlók szemében vonzóbbá teheti cipőtermékeiket.
      Az Agulár-cégek hirdetésein megjelenített cipő képe a korszak folyamán idővel némileg változott, ha nem is módosult abban a mértékben, mint a női szabók hirdetései, akik nemegyszer divatlapjaikat szerepeltetik reklámjaikon (megadva az ábrázolt ruha listaszámát is, hogy az üzletbe betérő vásárló előre tudja, melyik ruhát kívánja megrendelni). A cipő képe itt, ugyanúgy, mint a többi cipésznél, pusztán arra szolgál, hogy a lapok hirdetési rovatait végigpásztázó reménybeli vásárló könnyen rátaláljon a lábbeli-hirdetésre. Ugyanakkor ez a cipőkép a cég mint stabil vállalkozás emblémájaként is szolgálhat: ha meglátja az újságolvasó, azonnal felmerül benne a kérdés „mi jót kínál ma nekünk Agulár?”. A reklámnak ez a hatása alkalmas rá, hogy az olvasónak mélyen a tudatába vésse a cég imázsát, mert ha az adott pillanatban nincs is szüksége lábbelire, a legközelebbi vásárláskor bizton a tudottan létező boltba megy el.
      Különlegesség gyanánt egy női cipő képe is megjelenik időnként, ami azután a századfordulót követően válik az Agulár család hirdetéseinek jellegzetességévé. A legtöbb konkurens cég jobbról, balról vagy fölülről ábrázolt férficipőt szerepeltet reklámjain, Agulárék viszont, a speciális helyen, mint a Vadászati Lapok-ban megjelent hirdetéseiket leszámítva egy vagy két férficipőt (néha csizmát) ábrázoló korábbi hirdetéseikről mindinkább áttérnek a női cipőt ábrázoló reklámokra. Nem tudjuk, hogy ezzel csak elkülönülésüket kívánták kifejezni, vagy felismerték, hogy a fogyasztás terén még az abszolút férfijogú társadalomban is a nők játsszák a vezető szerepet, lévén hogy feladatuk nem pusztán a háztartási áruk beszerzése, de a család férfi tagjainak ruházkodását is ők biztosítják. A nők ízlése kifinomultabb, jobban értenek a fogyasztás rafinériáihoz, nem beszélve arról, hogy ha a nőket sikerül megnyernie a cégnek, akkor a férjek és a fiak is ott fognak majd vásárolni. A vásárlásban a nő szakember - tartja a közvélekedés. Tanú rá Nagy Lajos, a magányos férfi, aki jól ismeri a főváros viszonyait: „Emlékszem egy felöltővásárlásra, melyhez egy nőismerősöm segítségét vettem igénybe, hogy jobban védekezhessem a kereskedő svindlije ellen.” [25]
      Az Agulárok hirdetéseinek további jellemzője, hogy mintegy megszólítják vevőiket; nem „levelet” írnak a lehetséges fogyasztónak, mint például a Franck Henrik és Fiai cég „Tisztelt Háziasszony!” kezdetű reklámjában, hanem elhelyeznek egy figyelemfelkeltő szót vagy mondatot a hirdetés tetején. Gyakran élnek azzal a fogással, hogy árucikkeiket összekapcsolják a cég specialitásával, például a „GUZI KENŐCS”-csel. Máskor csak a pillanatnyi helyzetet - üzletáthelyezést és az ezzel összekötött kiárusítást: „ÉRTESÍTÉS”; vagy az új üzlet megnyitását s annak megtekinthetőségét: „LÁTVÁNYOSSÁG”, esetleg új árjegyzéküket: „MEGJELENT” - jelzik. Bizonyos szlogeneknek az a célja, hogy felhívja a figyelmet a vásárlás kifizetődő voltára: „CIPŐ EGY ÉVI JÓTÁLLÁSSAL”, „TELJESEN INGYEN”, [27] A „szervusz pajtás” formulát Agulár Ede ismételten előveszi, például 1897-ben a Budapesti Házfelügyelők Lapjá-ban, 1903-ban a Budapesti Hírlap-ban. Ilyen a PAPUCSHŐSÖK feliratú hirdetés is: „Én, Agulár Dávid fia mely cég ezentúl Agulár Ignác néven fog szerepelni; ezennel felhívom figyelmét fentnevezett uraknak cipőim kitűnő tulajdonságára, miután annak egyetlen dobbanására elhallgat az asszony. Anyósoknak 3 dobbanás szükséges. Dacára a sok dobbanásoknak a nálam vásárolt cipőért 1 évig jótállást vállalok” [28]. Újabb példám a reklámnovellákra emlékeztet: „SÁNDOR GYE-RE HAZA minden meg van bocsájtva, nem bántalak, dacára, hogy elkövetted azt a könnyelműséget, hogy másutt vásároltál cipőt, holott tudnod kellene, hogy Agulár mily előnyöket biztosít, minden cipőért 1 évig jótáll, ingyen ad egy tégely guzi-kenőcsöt, mely megakadályozza a bőr repedését. Nem tetsző cipőket visszavesz és a pénzt visszaadja. Vidékre minden csomagot portómentesen küld és csak 30 kr. számít. Ingyen ad képes árjegyzéket, mértéknek pedig elég, ha papírlapra harisnyába állva a lábtalpot lerajzolod, remélem belátod hibádat.” [29] „SÁNDOR HAZAJÖTT! Mert már rongyos lett a cipője, a mit másnál vett és megesküdött apjának, hogy hibáját belátva csupán nálam fog vásárolni. Egyúttal felszólítja a nagyérdemű közönséget, hogy okuljon példáján. Agulár Dávid fia cég pedig a helyett, hogy elismert munkáját drágítaná, árait még jobban leszállítja és következő előnyöket biztosítja, hogy kizárólagos magyar áruit kedveltté tegye.” [30] A MAGYAROK PÁRTOLJATOK! [31] jelszó rímel az utolsóként idézett mondatra.
      Az Agulár család a fogyasztási cikkek hirdetésénél a középosztályt megcélzó többi céghez hasonlóan gyakran felmelegíti a honi ipar pártolásának érdemét. Nem pusztán a reklám élén áll ez jelszószerűen, hanem a hirdetés szövegében is olvasható, pl. „Kizárólag hazai gyártmány magyar munkásokkal készítve” [32], vagy „A tulipán jegye alatt párisi és amerikai formában készült remek nyári újdonságaimat fényesen berendezett üzlethelyiségemben szíves megtekintésre ajánlom.” [33] Az Agulár-cégek azért is rákényszerülnek ennek hangoztatására, mert a kívülálló s egy kései kutató sem lehet százszázalékosan biztos, hogy ők kizárólag saját termékeiket árusítják, ezért ez is megjelenik egy-egy hirdetésben [34]. A saját gyártmány kifejezés azonban néha csak egy-egy termékre utal, ami a többi cipő hasonló jellegét kétségbe vonhatja [35]. Hangsúlyozni szeretném, hogy ez a termékkel összekötött „politikai” érték, bár megjelenik a hirdetések szövegeiben, ritkán uralja azokat. Mivel a cipészek hirdetései, feltéve, hogy nem valamiféle kampányt folytatnak, például egy új üzlet megnyitása kapcsán, lényegében szezonális ritmushoz igazodnak, vagyis egy-egy évszaknak, a báli idénynek stb. megfelelő cipőket kell hirdetniük, a cégre utaló márkahirdetés aligha elégséges. Mivel az Agulár család évszakonként előveszi régi hirdetési kliséit, megesik, hogy idényváltáskor eltűnik a politikai utalás, s az úgynevezett „copy”, a hirdetésszöveg az előző évihez tér vissza [36].
      Említettem már, hogy a cipőkereskedők konkurenciaharcában az egyes cégek számára úgyszólván elemi kényszer, hogy terméküket némileg egyéniesítsék, s azt a benyomást keltsék a fogyasztóban, hogy náluk előnyösebb vásárolni, mint máshol. A fogyasztási cikkekhez társított klasszikus kereskedelmi értékek (tartósság, olcsóság) kiegészülnek a társadalmi réteghez tartozás értékeivel (elegáns, gavallér, úri), amelyek, mivel az öltözködéshez kapcsolódó árucikkekről van szó, mindenekelőtt a külső megjelenésre utalnak; ezeket „fejeli meg” a politikai érték (a magyar, a honi ipar pártolása). Ám még ez sem tűnik elégségesnek a vásárlók megnyerésére. Cipészcsaládunk igen gyakran egyéb előnyöket is ígér cipői vásárlóinak. Ilyenek a kenőcsök: Agi és Guzi, a sámfákkal való kecsegtetés, a csizmában elhelyezhető, természetesen saját találmányú melegítő - a termékhez kapcsolódóan. A kellő értékű vásárlással együtt járó sorsjegy-ajándék, vagy a mindenkinek felajánlott regényfolyóirat épp úgy nem tartozik a klasszikus cipőkereskedelemhez, mint az, amit a következő hirdetés ajánl: „AKAR PESTEN MULATNI? Úgy jöjjön hozzám Szent István napra. Hogy igen tisztelt vevőimnek kedveskedhessek a következő előnyöket biztosítom: .... - Minden vevő ingyen kap: 1 lóverseny belépőjegyet a nagydíjra egy biztos tippel; 1 állatkerti belépőjegyet; 1 Ősbudavár belépőjegyet” [37].
      Nem tudjuk, hogy a fogyasztókat mennyire vonzotta az ilyen rendkívüli ajánlat, a konkurencia mindenesetre idegesen reagált:

     


      „Nem csábítjuk rendelőinket
      és vásárlóinkat
      ingyen
      sámfák és világhírű kulimász
      kenőcsökkel. Cipőink jóságának
      megóvására ily világhírű koty-
      vasztékokra semmi szükség nincs.
      Elvünk a külföldről behozott si-
      lány gyártmányokat, olcsó áraink-
      kal kiszorítani.
      Intézetünk 14 év előtt alakult
      Mértékutáni rendeléseket a legizlé-
      sesebben készítjük el. Készítünk min-
      dennemű ortopéd cipőket is

      Mérték utáni rendelések 20%-al drágábbak.
      Képes árjegyzéket ingyen és bérmentve
      A „SARU” cipőintézet
      A Budapesti cipészek szövetkezete
      Budapest
      VIII. Rökk Szilárd utca 18.
      Telefon szám 9.”
[38]
     

      Az Agulár család hirdetési stratégiája bizonyára aktívabb, talán agresszívabb is, mint konkurenseié, bár lényegében nem tér el azokétól. Mindenki él az olcsó ár ígéretével, mindenkinél feltűnik a honi ipar pártolásának jelszava. Talán csak a valódi nagyüzemek (a temesvári „Turul” cipőgyár vagy a váci „Kobrak” üzem) tesznek közzé szűkszavúbb, tartalmában azonban a többivel azonos hirdetéseket. Nagyobb árukészletük, stabilabb helyzetük nem ösztönzi őket harsány reklámtevékenységre. S talán a reklámszakembereik is felkészültebbek, így születik meg a Kobrak minden cipő talpába belevésett „Talpra magyar” feliratú, s egy cipészt valamint inasát ábrázoló védjegye.

      Beteg volt, boldog lesz
      Az Agulár család termékeinél (és hirdetéseinél) azt véltem hangsúlyozandónak, hogy egy mindennapi fogyasztói szükséglet egy meghatározott, konszolidált helyen való kielégítését ígérik; az Erényi-féle cégnél a helyzet egy kicsit más. A 19. században az újságokban közzétett áruhirdetések legtöbbször a gyógyszerészeti és a vele nemegyszer azonos kozmetikai cikkekkel kapcsolatosak. A patentírozott gyógykészítmények reklámjai mindenütt elöntik az újságok oldalait. Ezen a területen szorosan összekapcsolódik a szépség és az egészség. A megcélzott közönség, természetesen, kissé különbözik is egymástól, mivel a kozmetikai cikkeket, ha nem is kizárólag (gondoljunk itt a számtalan bajuszpedrőre, bajuszkenőcsre), mégis elsősorban a hölgyeknek ajánlják. Választott szemléltető esetünk, Erényi szakmájának tipikus, ugyanakkor igen sikeres karriert befutott képviselője.
      A Károly körúti patika átvétele után megjelentetett újsághirdetései mindenekelőtt a gyógyászatot érintik: szereket ajánl a „titkos” betegségek leküzdésére, s mint postai szállító, arról biztosítja a megrendelőit, hogy: „Postán titokban utánvétel mellett naponta pontosan szállítható.”,„Diskrét szállítás forduló postával utánvéttel” [39]
      1905 folyamán elkezdi hirdetni a patikájának is nevet adó „Diana” márkájú szépészeti termékeit: szappant, éjszakai és nappali krémet. Sok más társához hasonlóan ő is kísérletezik a sósborszesszel, melyet a korban minden bajra, betegségre jó, általánosan üdvös szernek tekintenek. Mai fogalmaink szerint, amint az értelmező szótár fogalmaz, ez nem más, mint „Borogatásra, bedörzsölésre stb. használatos, sós vízzel kevert illatosított alkohol” [40]. Erényi hirdetésében a sósborszeszt „mentholt, cognacot, ecet-aethert és alkoholt” tartalmazó szerként írja körül [41]. 1905-ben kiváltja a Petőfi életelixír és a Petőfi sósborszesz szóvédjegyeket; a piacra végül mégsem a hazafi költő, hanem gyógyszertára nevével tör be. Pedig ott ekkor már több évtizede jelen van a Brázay-féle, a Vértes-féle sósborszesz, amely „minden házban szükséges”, továbbá az Alföldi Fehérkeresztes, a Fábián-féle Szanatórium Sósborszesz („Az egyedüli sósborszesz, amely jótékony célokat is szolgál”), vagy a Fedák sósborszesz és a többiek.
      Semmi kétség, alapvető különbségek vannak a bármiféleképpen értelmezett orvosságok és a kozmetikai, a szépítőszerek hirdetéseinek „üzenetei” között. Az orvosságok hirdetményei azt sugallják a reklámok olvasójának, hogy nem áll egyedül testi és lelki problémáival; más is van, aki küszködik, aki nem érzi magát tökéletesen jól az adott társadalomban. Mint ilyen része a nagy egésznek, nem kell, hogy kiszorítottnak érezze magát. Sőt, a hirdetésekben megnevezett adott áru fogyasztásával felzárkózhat a társadalomnak azon tagjaihoz, akik nem szégyenlik bajaikat, és tettek valamit a rossz, a betegség, a baj ellen, s immár tökéletes egészségnek örvendenek. A „használat előtti - használat utáni” helyzetet ábrázoló képecskék ezt az üzenetet hordozzák.
      A kozmetikumok hirdetői is valamilyen elégedetlenségre apellálnak, az ebből való kiemelkedés lehetőségét ajánlva; ők a nem vagyok elég szép, nem vagyok elég kívánatos vagy elegáns érzésének a megszüntetését ígérik. Sőt, többet ennél, a felemelkedés lehetőségét is megcsillantják azzal, hogy a szépségideált megszemélyesítik. A hirdetésekben valódi és híres személyeket (színésznőket) vagy magasabb státusú, a nyilvánosság előtt csak iniciáléjukkal megjelenő hölgyeket használnak fel, akiknek köszönő vagy újabb rendelést megfogalmazó (tényleges vagy fiktív) leveleiből idéznek. Mindez arra hivatott, hogy a vásárlás aktusát az adott szépség- és/vagy státuszideál szintjére való felemelkedés illúziójával kösse össze [42].
      A sósborszesz reklámja mind a két metódussal él, egyszerre ígéri a bajokból való kilábolást ( Erényi hirdetése 65 féle „problémát” sorol fel, amelyen a Diana sósborszesz segíthet [43]), és azt, hogy mint a kozmetikumok, másfajta életet garantál a szer fogyasztása.
      A jelzett kettősséget kiérezni a hirdetésekben közreadott, már említett köszönőlevelekből is. Politikai hírességek köszönőleveleit, mint Brázay még az 1870-es években Kossuth Lajosét, vagy Grauer Miksa Kossuth rumján Kossuth Ferencét, nem sorakoztatja fel ugyan Erényi hirdetésein, de „REKLÁM NÉLKÜL manapság még a valódi DIANA szappan és DIANA krém szépítő-bőrápoló szereket sem lehet eladni, pedig a szép, a szebb, a legszebb MŰVÉSZNŐK nyilatkoznak mellette” szövegű hirdetésén a korszak 20 ismert színésznőjét nevezi meg, akik mind használják ezt a kozmetikumot. Ki tud ezek után ellenállni az ünnepelt szépségekkel való azonosulás vágyának? [44].
      Szintén a referenciacsoport szempontjából fontos, hogy a szépítőszerek minőségét nem pusztán feltételezhetően szép női arcok képével és Neumann Zsigmond kir. keresk. és váltótörvényszéki vegyész „Bizonyítványával” igazolja. Ez utóbbi a mai gondolkodás számára nem egészen reklámszerűen megállapítja, hogy „nevezett szépítő, bőr- és hajápolószerek ártalmatlanok, és így használatuk ellen kifogás nem emelhető.” [45] Erényi hirdetésein egy grófnő, egy bécsi bárónő, egy földbirtokosné köszönő leveleivel bizonyítja kozmetikumainak hatásosságát. Ez jelzi, hogy Erényi szemében melyek a mintaadó referencia-csoportok azon reménybeli vásárlók (a sznob középosztály) számára, akiknek hirdetéseit készíti. Ki is mondatik a reklámban: „Úri nők csak Diana krémet, Diana szappant használjanak!” [46] A közvetített társadalmi értékrend azonban többrétegű: a hagyományos értelemben vett fővárosi és vidéki elegancia mellett (az utóbbi is fontos, mivel a századforduló nagyvárosellenessége egyeseket még visszatartana a vásárlástól) megjelenik egy amerikás magyar is [47]. Ő merőben másfajta értékrendet reprezentál, az igazán modern, az igazán hatékony dolgok amerikai világát. A szépítőszerek „isteni” voltáról írott kis verses jelenet is legalább a középosztálynak szól, elvégre ki más ismerheti Offenbach Szép Heléná-ját, a görög mitológiát, vagy Kleopátra egyiptomi uralkodónő és Antonius Shakespeare által is megénekelt szerelmi történetét [48].
      Az orvosságok hirdetései esetében a kép is, a névsor is más. Az „ilyen volt - ilyen lett”, akarom mondani a „használat előtt - használat után” képpárok a „Diana-pirulák”-nál (fiatalkori bajok, folyás, húgycső-bántalmak) egy fiatal iparos házaspárt ábrázolnak [49]. Amikor a szert gyomorbántalmakra, öröklött vérbajra és vesebajra javasolja a hirdetés, egy földműves házaspárt látunk [50]; a „Nervin-essencz és Nervin-kenőcs” reklámját (fájdalomcsillapítók) egy napszámos alakjával [51], a „Diana asthma szerek”-ét pedig egy nem meghatározott, de láthatóan vidéki alsó középosztálybeli családdal kapcsolják össze [52].
      Az orvosságok kapcsán már említettem, nem egy, de számos társadalmi csoport köszönő leveleit használják mint reklámeszközt: van itt falusi gazda, fiatalasszony [53], orvos, 65 éves gazda, szépasszony (a férfierőt visszaadó szernél) [54], ügyvéd, járási orvos, körorvos, földbirtokos, adótiszt, jegyző, erdész, földműves és uradalmi csősz, sőt a bécsi bárónő levelét Erényi ilyen hirdetéseiben is felhasználja [55].
      Talán csak a munkásokat hiányolhatjuk. Ők végül a sósborszeszes hirdetéseken tűnnek fel: „Munkásoknak is kincset ér egy üveg valódi Diana-sósborszesz” - szól Erényi reklámja, miután megkérdezi: „Miért vesz minden szegény és gazdag egyaránt DIANA sósborszeszt?” [56] S a köszönőlevelek: okleveles szülésznő (már nem orvos, de az egészségügyhöz kapcsolódó személy), gazdálkodó, pályaőr, előmunkás, gazda, jegyző, iparosmester, szatócs, tanító, gazdász, irodatiszt, földműves, plébános, tanító, kovácsmester [57].
      Erényi reklámjainak képei bonyolultabbak az Agulár-hirdetések képeinél, nála nem pusztán az áru képe, de szituációs ábrák is megjelennek. (Jelzem, a magyarországi cipőhirdetésre általában nem jellemző a személyeket és szituációkat ábrázoló illusztráció. Bár találtam olyan hírlapreklámot, amely egy cipőboltban valószínűleg egér miatt székre felkapaszkodó fiatalasszonyt mutat [58]. Aligha lehetett vonzó az olyan bolt, melyben egeret feltételezhetünk, a jelenet a figyelem felkeltésére ugyanakkor kiválóan alkalmas. Arra is felfigyelhetett a hirdetési oldalakat böngésző, hogy Michelstädter utódának, Osko Géza belvárosi cipésznek hirdetésén az érdeklődő férfiközönség nem az orfeumi hölgyek szoknya alól kibukkanó lábaira, hanem a cipőire tekint [59]. Erényi is kísérletezik egy állandó ábrával: számos hirdetésén, már szabadszállási működése során is, megjelenik egy szakállas bácsi valami pohárral a kezében. Ő, mint az egyik hirdetésből kiderül, nem más, mint az „öreg tudós”, aki helyes életmódra, azaz a Diana-szerek használatára oktatja a közönséget. Erényi vagy marketing szakembere tisztában volt vele, hogy a „szakértő” tanácsa mindig hitelesebb és vonzóbb, mint a termelőnek és forgalmazónak a felvilágosítása. Tartózkodik attól, ami másoknál gyakorlat, ő nem fogalmaz a hírek közé elrejtett, hír formájú, bár (x) jellel ellátott hirdetéseket; Erényi e helyett feltalálja a szakértőt, aki mint a fogyasztót informáló beavatott személy a kor „tudásának” elsajátítását garantálja. Ha tehát az Erényi-féle szereket fogyasztjuk, akkor nemcsak egészségesek, de okosak is leszünk. A hirdetési kampány során az „öreg tudós”-ra épített reklámok azonban nem eléggé feltűnőek, nem eléggé figyelemfelkeltőek. A Diana gyógyszertár tulajdonosa éppen a figyelemfelkeltés érdekében majdnem egész oldalas képeket is közöl, hiszen ezeken nem lehet egyszerűen átfutni, ezek nem kerülhetik el az olvasó érdeklődését. Van közöttük olyan sósborszeszes (tehát nem direkt gyógyszeres) hirdetés, amely követi a „Használat előtt - használat után” mintát: az első képen egy házikabátos (tehát középosztályi) úriembert látunk kényelmes fotelben ülve, melyhez mankó támaszkodik; a következő képen ugyancsak őt látjuk szalonkabátban, s mögötte az összetört mankó [60]. Nyilvánvaló, hogy az ábra korántsem olyan szuggesztív, mint a fürdőhirdetések mankót összetörő izmos alakja; a cél ugyanis itt nem annyira az egészség, a meggyógyulás absztrakt kifejezése, hanem a sósborszesz társadalmi környezetbe való belehelyezése. A vásárló az úri osztállyal azonosulhat „szenvedése közben”, s a gyógyulás egyben eleganciát, azaz a társadalmi elismertséget is ígér.
      A sósborszesz egy másik nagyméretű ábrás hirdetésén a középkori tudós, egy alkimista nyújtja át a sósborszeszes üveget a szer áldásaiban részesülni kívánóknak [61]. A kép arra a kettős értékrendre utal, melynek jegyében Erényi a „modern” korban terjeszteni kívánja áruját. Már az öreg tudós szerepeltetése is a tudományok korának image-ét erősíti, ezt erősíti meg a következő reklámszöveg is: „Pedig nem is csodaszer, csak egy tudományos alapon szerencsésen megoldott vegyi probléma. ...frissítő, hűsítő, edző, fájdalomcsillapító, a mi természetszerűleg jótékonyan hat minden szervezetre és a gyógyulási processust nagyban elősegíti.” [62] A szóhasználat, a gyógyulási „processus” kifejezés is erősíti a dolog tudományosságát. Bár Erényi sem tagadhatja, hogy a minden problémát megoldó terméke: „Nem csodaszer, de csodálatos és biztos a hatása.” [63]
      A verseny nem csak a cipőiparban és kereskedelemben igen kiélezett a századforduló Magyarországán, de a kozmetikumok és a gyógykészítmények körén belül is. Itt is szó esik a termék magyar voltáról, mint aminek különleges reklámértéke van. Erényi páncélos lovagok csatáját ábrázoló képet közöl egy hirdetésében, a viaskodók közül a magyar Diana végül győzedelmeskedik a külföldi termékeket megszemélyesítő lovagok fölött [64]. Egyszerre ábrázolja az árut nemzeti és minőségi termékként, ezért nem is kényszerül olyan verbális megnyilatkozásra, mint az a kecskeméti cipész, aki hirdetésében így fogalmazott: „Le a komisz cseh karlsbadi czipőkkel! /Le a komisz gyári czipőkkel!/ Le az idegen ronggyal!/Pártoljuk kizárólag az itthon készült/ jó munkálatú/czipőket...” [65]
      Erényi tehát szintén alkalmazkodik korához, s felveszi, ha nem is forgalmazott árui, de forgalmazott értékei közé a magyar iparpártolást. Az említett és elsősorban a koalíciós válság legkeményebb időszakában, 1906 első hónapjaiban alkalmazott csataképen kívül, amikor a „Győz a magyar!” kifejezést még sokféleképpen érthették, egyes lapok Nyílttér rovatában, szokott hirdetésein kívül, azokat változatlanul hagyva egy sor „Tulipándalt”, azaz a termékeket a „nemzeti virággal”, a nemzeti mozgalommal összekapcsoló versikét publikál. Ekkor a koalíció már uralomra került, és vele a Tulipánszövetség is etablirozottá vált. 1906 őszén egy-két új „copy”-n megjelennek a „Teljesen magyar készítmény”, a „Tulipán védjegy” kifejezések, de inkább csak kiegészítik a reklámok korábban megszokott formáit, és legföljebb gazdagítják, de semmiféleképpen sem határozzák meg azok tartalmát.

      Összegzés
      Az előzőekben nem mindenben követtem Mary Douglas és Baron Ischerwood azon megállapítását, miszerint: „Nem abból indulunk ki, hogy az áruk, a dolgok, a termékek elsődlegesen az emberek fennmaradáshoz és az emberek közötti versengés külsőségeihez szükségesek, hanem azt feltételezzük, hogy azért van rájuk szükség, hogy látható és stabil kulturális kategóriákat hozzanak létre. Elfogadott antropológiai gondolat annak feltevése, hogy minden anyagi tulajdonnak van társadalmi tartalma, s a kulturális elemzés nagyrészének kommunikátorként való használatukra kell koncentrálnia.” [66]. Én ugyanis feltételeztem, hogy a hirdetésre mint sajátos árura igenis szüksége van a hirdetőnek, sőt gyakorta a hirdetés címzettjének, az olvasónak a fennmaradásához és önmaguknak a társadalmi versengésben való prezentálásához is. Ugyanakkor ehhez kapcsolódva, elfogadva a tanácsot, azzal kísérleteztem, hogy ezeknek az áruknak a tartalmát kulturális kategóriákban a társadalmi kommunikáció keretében is értelmezzem. Jeleztem, hogy a reklámozott tárgyak, s maguk a hirdetések nem pusztán társadalmi-kulturális miliőbe ágyazódnak, de nemegyszer ugyancsak társadalmilag meghatározott politikai tartalmat is magukba olvasztanak. Mind az Agulárok, mind Erényi lényegében a századforduló korának középosztályi miliőjében, ebben az értékvilágban gyökereznek, hirdetéseik szövegét és képi világát is alapvetően ez határozza meg. Ennek a kulturális közegnek köszönhető a hazai iparpártolásra és később a Tulipánszövetségre való gyakori utalás. Ez a politikum is összekapcsolódik a társadalmi beilleszkedés, sőt felemelkedés vágyával. A Tulipánszövetséget arisztokrata hölgyek alakították, az ügy tehát eredendően a felső tízezerrel áll kapcsolatban; nem olyan elegáns ugyan, mint Adelaid királyné múlt századi „Vásárolj brit árut” kampánya [67], de ezen termékeket fogyasztók számára is azonosulási lehetőségeket nyújt a társadalmi elittel. Ezért lehet ebben a középosztályi körben még akkor is használni, amikor az már egyáltalán nem sikk az adott divatot csak a koalíciós kormány létrejöttéig, a frusztráció elleni orvosságként létrehozó elegánsabb körökben. De éppen azáltal, hogy az adott érték divatjelenség s a kezdeményező referenciacsoport is eltávolodik tőle (bár az iparpártoló pressure group, ha nem is a lejáratott Tulipán néven, a dualizmus korszakának végéig fennmarad), e politikai marketing vonzereje is ellankad. A társadalmi-kulturális értékekkel ösztönösen vagy tudatosan kommunikáló hirdetők ezt azonnal felismerik, s visszatérnek a hagyományos értékek „árusítására”.

Függelék

      Magyar Újság 1869. 5. 15. 2. old.
      „A hirdetések világában élünk. Ez pedig nem rossz jel, mert arra mutat, hogy a közönségnek van kidobni való pénze, mert lehetetlen, hogy oly nadragulya evést eláruló hirdetések jelennének meg különben, mint a minők most ponyvát csinálnak a „Lloydok” teriméjéből. Kell, hogy e hirdetésre tett költségek kifizessék magukat. Lehet ilyen dolgokat is olvasni, mint például: 'nincs többé törött láb, sőt az egészséges lábat is el kell törni, mert Gwanperle... művész az különb lábat csinál a természetnél.' Vagy 'tetszik fekete haj, szőke haj, vörös haj? minő tetszik? Tessék ez a kenőcs, és csak tessék rágondolni, hogy minő színű haj tetszik, egy megkenés után olyan színűre változik!' - És vannak emberek, akik aztán az ilyen duhaj beszédnek hitelt adnak. Még a jezsuita klastromok sem vetnek nagyobb árnyat a közönségre, mint ezek a hirdetések.”

      Vasárnapi Újság 1877. 12. 30. 837. old.
      „Kossuth Lajos nagy hazánkfia, ki folytonosan Brázay Kálmán budapesti nagykereskedő sósborszeszkészítményét használja, egy legutóbbi Brázay Kálmánhoz intézett levelében e sósborszesz kitűnő hatásáról következőleg ír:
      „Egy időben látásom már annyira megzavarodott volt, hogy szemorvoshoz voltam kénytelen folyamodni; az glaucomát emlegetett, s operatió szükségéről beszélt. Nem fogadtam el tanácsát, hanem kísérletet tettem az Ön sósborszeszével, s a siker minden várakozásomat felülmúlta. A koromgolyó forma árnyak, melyek oly sűrűen jártak fel s alá szemeim előtt, hogy olvasnom teljes lehetetlenség volt, mindjárt pár napi használat után ritkulni kezdtek, s folytatott használat mellett tökéletesen elmaradtak, úgy hogy most egészen tisztán látok, sőt szemeim annyira megerősödtek, hogy jó világítás mellett szükségből még szemüveg nélkül is olvashatok, daczára annak, hogy szemeimet épen nem kímélem; telescopicus és górcsői vizsgálatokkal bíbelődöm, s 75 évem daczára nem tudok azon rosz (sic!) szokásról lemondani, hogy gyertyavilág mellett olvasgassak éjfélig is rendesen. - Ha érzem, hogy szemeim fáradni kezdenek, jól megmosom a sósborszeszszel különösen ügyelve arra, hogy a szeszpára jól a szembe jusson, és minden rendben van. Ez csakugyan megbecsülhetetlen eredmény.” (Köszönöm Buzinkay Gézának, hogy figyelmemet e hirdetésre felhívta - Sz. D.)

      Képes Családi Lapok, 1896. 5. 5.
      Kőváry László: A millenium lefolyásának története és a millenáris emlékalkotások. Bp., 1897.
      „A király szombat délelőtt, mint megírtuk, hosszabb körutat tett a kiállítás területén, mely alkalommal a közönség több helyen áttört a sorfalakon, és a királyi suite közé keveredett...
      A rendőrség közegei ugyan mindent elkövettek tőlük telhetőleg, hogy a közönséget visszaszorítsák, de törekvésük kudarcot vallott egynéhány frakkos, ceruzával és jegyzőkönyvvel fölfegyverzett úriember makacsságán, akik minden udvarias vagy erélyes fölszólítás dacára állandóan a király és kísérete felé tolakodtak, meglesve és kikémlelve őfelsége minden szavát, mozdulatát.
      ... ezek az urak hirdetési ügynökök voltak, akik csak azért furakodtak annyira a király kísérete közé, hogy meglessék és fölírják, kit szólít meg a király őfelsége, hogy azután megfelelő hirdetési és reklámajánlatokkal kínálhassák meg az illető kiállítókat.” (96-97 old.)

      Budapesti Házfelügyelők Lapja, 1900. 9. 23. 4. old. (Különfélék rovat)
      Pártoljuk a tisztességet munkát! Egy jelige hatja most át minden magyar szívét: pártoljuk a honi ipart! A pártolásra méltó honi iparosok közt azonban mindig azt nézzük, melyik a tisztességes, lelkiismeretes, pontos iparos. Egy ilyen iparosra akarjuk olvasóink figyelmét felhívni. Ez Kiss Pál asztalos mester (Főherczeg Sándor u. 13.). Derék magyar ember, igyekvő iparos, ki méltán rászolgál a pártolásra, mert a maga készítette asztalos munkáit és javításait kifogástalanul és csodálatosan olcsó árban eszközli a megrendelőknek.

ui. 8.
Figyelj Magyar!
Elvem: kevés haszon
nagy forgalom

      készítés és raktáron tartok teljes konyhaberendezést 60 koronától feljebb, továbbá előszoba-, lakás-, bolt- és irodai berendezést, valamint elektrotechnikai szakba vágó munkát és mindennemű
Javítást szolid kivitelben és jutányos
árban
KISS PÁL
asztalos mester, a világ legegyszerűbb, legolcsóbb és legjobb mosógép feltalálója.
VIII. Főherceg Sándor u 13.

      Házfelügyelők: kik nekem munkát ajánlanak 10 százalék jutalékban részesülnek. Megkeresésnél ezen hirdetés kivágandó.

*

      A Grauer Miksa „Kossuth” rumos üvegén található levél:
      „ORSZÁGOS FÜGGETLENSÉGI ÉS 48-AS PÁRT
      Budapest, 1905. dec. 31.
      ERZSÉBET-KÖRÚT 43. ROYAL 6.
      ELNÖKSÉG József körút 47.

      Igen tisztelt Dr. Grauer úr!
      A Grauer Miksa féle likőr- és rumgyár által készített, s nekem küldött új fajta rumot megízleltem, azt igen jó zamatosnak találtam. Ennélfogva készséggel egyezem bele, hogy ezen hazai gyártmányu rum, az én nevemmel, mint „Kossuth-rum” forgalomba hozassék.
     

Hazafiui tisztelettel
      Kossuth F.”

      Pesti Hírlap, 1906. 3. 1. 21. old.

      Jelenet az égben
      Egy leküldött angyal sebes szárnyon a földről visszatér az égbe s onnan a legújabb hírlapokat hozza magával. Csomagját odaadja Szép Helénának.
      Szép Heléna mohón bontja fel a lapokat, olvasgat, majd csodálkozva felkiált:

      Mi ez? Való ez? Vagy csupán
      Káprázik a szemem?
      Hisz ennél nagyszerűbb csudát
      Nem látok égbe' sem!
      Tündérek, nimfák, gráciák,
      Nézzétek bűvszer ez,
      Amit az újságlapon itt
      A szemem felfedez.
      Kar (tündérek, nimfák, gráciák):
      Valóban, ez amit mutatsz,
      rendkívül drága kincs,
      Mesébe illik: oly csudás,
      Hasonló párja nincs.

      Szép Heléna (elmerengve):
      Ó, miért hogy én a földön lent
      Nem mostan élhetek?
      Vagy amikor lent éltem, miért
      Nem voltak ily szerek?
      Én voltam akkor a világ
      legszebbik asszonya,
      Tíz évig küzdött értem a
      Görögök tábora.
      De ha lett volna énnekem
      Ilyen csudás szerem,
      Oly szép lennék, hogy még most is
      Folyna a küzdelem!
      (Sírva fakad)

      Kleopátra (arra jön):
      Miért zokogsz, Heléna mondd,
      Miért könnyezik szemed?
      Hagyj fel vele, mert a sírás
      Bántja szépségedet.

      Szép Heléna:
      Az én szépségem? Óh, mi az,
      Mióta olvasom,
      Hogy nálam nő szebb is lehet?
      Nézd meg, itt van lapom.

      Kleopátra (átveszi az újságot és olvassa):
      Antóniusra mondom azt,
      Igaz ez a beszéd!
      Hej, hogyha ez a bűvös szer
      Lett volna már elébb,
      Akkor tudom: Antóniusz
      Nem hagy el hűtlenül,
      Szépségem nem tűnik s szívem
      Bánatba nem merül.

      Kar:
      Menjünk Jupiter elé,
      Engedjen földre le,
      Az a csodás szer kell nekünk,
      Hadd élhessünk vele.
      (Mindnyájan a főisten trónja elé vonulnak)

      Jupiter: (miután meghallgatja a panaszt s megnézte az újságot):
      Panasztok jogos, ám azért
      Nem kell lemennetek,
      Beteljesítem szívesen
      Szívemből kedvetek.
      (Előszólítja Merkurt)

      Szállj le a földre, Budapest
      Utad czélja legyen,
      Fordulj be ott Erényihez,
      Mond hogy köszöntetem.
      Olvastam, hogy készítni tud
      Szépségadó csodát.
      Diana-krémjét és aztán
      Diana-szappanát.
      (Merkur leszáll a földre s rövid idő múlva a kívánt dolgokat felhozza.)

      Kar:
      Jupiternek hálát zengünk,
      S zengjük Erényi hírnevét,
      A földön és az égben is
      Tőle kapja nő kecsét!
      _________________________
      Egy tégely Diana-arckrém (száraz, nappali használatra) 75 krajcár. - Egy tégely Diana-arckrém (zsíros, éjjeli használatra) 75 kr. - Egy eredeti Diana-szappan 75 krajcár. - Postán szétküldi: Erényi Béla „Diana”-gyógyszertára, Budapesten, VII. Károly-körút 5. sz.

      1906. 4. 13. 14. old.

      Én Istenem, az utczákon
      Mennyi, mennyi honleány,
      Mindegyiknek ringó keblén
      Karcsú, piros tulipán.

      Mind oly üdék, arczuk selymes,
      Nincsen azon pattanás,
      Szeplőt hírből sem ösmernek,
      Angyal ez mind, oly csodás!

      Tulipános lányok, hölgyek,
      Hová olyan sebesen?
      Károly körút kilencz alá
      Oda megyünk szívesen.

      Ott lakik egy csodaember,
      Egy patikus - Erényi,
      Ő ápolja szépségünket,
      Minden ellen megvédi.

      Páratlan Diána-krémje,
      A Diána-pudere.
      Legjobb a Diána-szappan
      Elterjed a hírneve.

      Tulipános honleányok
      Mind ismerik ezeket,
      Egytől-egyig mind használják
      A Diána szereket.

      Az Újság, 1906. 4. 28. 12. old.

      Mikor népünk Ázsiából
      Idejött e hazába,
      Már akkor is a tulipán
      Volt nemzeti virága.

      És azóta egyre-másra
      Jöttek-mentek századok,
      De a hazát s a tulipánt
      Tartják még a magyarok.

      Gyönyörűek voltak hajdan
      Asszonyaink, lányaink.
      Szépségüket egész világ
      Csudálkozva látta mind.

      Akarjátok mai hölgyek,
      Hogy olyanok legyetek?
      Azok lesztek, ha használtok
      Jó Diána-szereket.

      Diána-krém arczot tisztít,
      Diána-por megszépít,
      Diána-szappan bőrt puhít,
      Mind dicsérik Erényit.

      Mert Erényi készítménye
      E három szer, úgy tudom,
      Kapható a patikában
      Az 5 Károly körúton.

      Az Újság, 1906. 4. 29. 20. old.

      Tulipán a mi jelvényünk,
      És e jelben győzelem int,
      Szabaddá lett hazánk, népünk
      Nagy és gazdag lesz majd megint.

      De maradjunk szépen itthon,
      Ne vásároljunk soha Bécsben,
      Mi csak kell: kapjuk bizton
      Magyar kézből magyar pénzen.

      Szép asszonyok ti hozzátok
      Intézem beszédemet
      Hogy szépségtek megóvjátok
      Csak Diána-szert vegyetek.

      Puder, arczkrém, szappan az jó,
      Melyen e szó áll: Diána.
      Biztos hatás, ára olcsó,
      Jobb szer nincsen bármi drága.

      Nincsen annak, ki használja
      Pattanása, se szeplője
      Diána szernek nincs párja
      Erényi a készítője.

      Magyar hölgyek honleányok,
      Csak tulipánt viseljetek,
      Szépségteket ápoljátok
      S csak Diána-szert vegyetek.

      1. Budapest Főváros Levéltára IV. 1409. b 284/1889.
      2. Siklóssy László: Hogyan épült Budapest? Bp., 1931. 555. old.
      3. 1912-ben a vállalat 89 205 Koronát fizetett be Budapest központi pénztárába. A negyvenéves Budapest (Értekezések a városi közigazgatás köréből) A Városi Szemle jubiláris száma. Bp., én. (1913) 285. old.
      4. Révai kereskedelmi, pénzügyi és ipari lexikona. Bp., 1930. II. 263. old.
      5. Budapesti Hírlap, 1889. január 16. 6. old.
      6. A technikai feltételekre és eltérésekre l. Pusztai Ferenc: A hírlaphirdetésről, in: Magyar Nyomdászok Évkönyve 1890., ötödik évfolyam. 25-37. old.
      7. Kókay György-Buzinkay Géza-Murányi Gábor: A Magyar sajtó története. h. n., é. n. (1995) 142.
      8. Az úgynevezett „patentírozott” gyógyszereknek a korai hirdetésekben túlnyomó szerepeltetésével sok elemzés foglalkozik. L. Thomas Richards: The Commodity Culture of Victorian England. Advertising and Spectacle 1851-1914. Stanford, California, 1990. 168-204. old.
      9. A Délmagyarországi Közművelődési Egyesület Naptára az 1907-es Évre. Szeged. 1907.
      10. Az ún. udvari címért 500, 1899 után ezer forintot kellett fizetni.
      11. A D.M.K.E. 1904. december 8-án alakult Szegeden, a Révai Lexikon meghatározása szerint „azzal a céllal, hogy Magyarország déli részén fekvő vármegyéiben a magyar nemzeti szellemet erősítse, a magyar nyelv ismeretét terjessze, fellendítse a Délvidék iparát, kereskedelmét.”
      12. Az iparpártoló mozgalom alakulására, a Tulipánszövetségre lásd Szabó Dániel: Magyar hölgynek születni nagy és szép gondolat (Egy feleségmozgalom margójára). Tekintet, 1988. 2. sz. 12-24. old.
      13. L . pl. Roland Marchand: Advertising the American Dream. Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkeley-Los Angeles-London. 1986.; Michael Schudson: Advertising, The Uneasy Persuasion-Its Dubious Impact on American Society. New York, 1984.
      14. Pesti Hírlap, 1906. március 11.
      15. L. Kókay-Buzinkay-Murányi: i. m., 143. old.
      16. Budapesti Házfelügyelők Lapja, 1897. április 20. 12. old.
      17 Pesti Hírlap, 1889. február 8. 15. old.
      18 Nagy Lajos: A lázadó ember. Bp., 1977. 384-385. old. Ugyanő, ugyanitt írta nosztalgikus (de kétségbe is vonható) emlékeiről: „... tíz, sőt nyolc, sőt hat koronáért egy pár szép és tartós cipőt lehetett kapni...” uo. 381. old.
      19 Magyar Kereskedők Lapja, 1907. február 16.
      20 A kereskedelem e típusának a hirdetési kultúrára gyakorolt hatásáról l. Robert Brandon: The Origin and Development of Mail Order in the United States. Journal of Advertising History. 8. sz. 1984 március.
      21 Magyar Grafikus, 1905. december 12.
      22 Szilágyi István: Régi boltok krónikája. A pest-budai kereskedelem történetéből. Bp., 1986. 39. old.
      23 L. David-L. Cohn - The Good Old Days. A history of American Morals and Manners as Seen through the Sears, Roebuck Catalogs 1905 to the Present. (New York, 1940.) - című kiváló társadalomelemzése éppen a Sears cég posta útján elérhető áruinak katalógussorozatára épül, érzékeltetve a hatást, melyet a kiadványokban látható képek a „vidéki” Amerikára gyakoroltak.
      24 Pesti Hírlap, 1889. március 20. 16. old.
      25 Nagy Lajos: i. m., 385. old.
      26 Természetesen az árjegyzék
      27 Pesti Hírlap, 1906. február 28. 23. old.
      28 Budapesti Hírlap, 1901. október 26. 16. old.
      29 Budapesti Hírlap, 1901. június 28. 17. old.
      30 Budapesti Hírlap, 1901. július 4. 12. old.
      31 Budapesti Hírlap, 1901. augusztus 22. 15. old.
      32 Kis Újság, 1906. augusztus 7. 7. old.; A Nap, 1906. március 18. 11. old.
      33 Magyar Nemzet, 1906. július 1. 8. old.
      34 Budapesti Hírlap, 1903. november 21. 22. old.
      35 Friss Újság, 1905. november 27. 08. old.
      36 Ehhez az árviszonyoknak persze lényegében állandónak kell maradniuk.
      37 Budapesti Hírlap, 1901. augusztus 14. 15. old.
      38 A Nap, 1906. április 15. 13. old.
      39 Friss Újság, 1905. december 12. 20. old., és 13. 20. old.
      40 Magyar Értelmező Kéziszótár, Bp., 1972. 1217. old.
      41 Kis Újság, 1906. december 9. 7. old.
      42 A hirdetéseknek, s nem csak a „gyógykészítmények” reklámjainak igencsak elterjedt terápiás jellegével foglalkozik: T. J. Jackson Lears: From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of Consumer Culture, 1880-1930. In: Richard Wightman Fox-T. J. Jackson Lears(ed.): The Culture of Consumption: Critical Essays in American History 1880-1980. New York,1983. 1-39. old.
      43 Pesti Hírlap, 1906. november 11. 7. old.
      44 Kis Újság, 1907. március 3. 6. old.
      45 Pesti Hírlap, 1906. február 26. 7. old.
      46 A Nap, 1906. január 11.
      47 Pesti Hírlap, 1906. március 11. 41. old.
      48 Pesti Hírlap, 1906. március 1. 21. old.
      49 Kis Újság, 1906. december 20. 5. old.
      50 Kis Újság, 1906. december 21. 6. old.
      51 Kis Újság, 1906. december 20. 5. old.
      52 Kis Újság, 1906. december 31. 3. old.
      53 Kis Újság, 1907. január 1. 5. old.
      54 Kis Újság, 1906. december 19. 5. old.
      55 Pesti Hírlap, 1906. március 9. 24. old.
      56 Kis Újság, 1907. február 10. 5. old.
      57 Budapesti Hírlap, 1906. november 4. 25. old.; Kis Újság, 1907. március 10. 7. old. és 1907. március 17. 7. old.
      58 Pesti Hírlap 1906. február 25. 40. old., Dóczi M. Kerepesi út 10. „Báli cipők elegáns és legújabb fazonban óriási választék.”
      59 Magyar Nemzet, 1906. július 8. 8. old.
      60 Kis Újság, 1907. március 10. 7. old.
      61 Kis Újság, 1906. december 23. 7. old.
      62 Kis Újság, 1906. december 9. 7. old.
      63 Kis Újság, 1906. december 30. 7. old.
      64 A Nap, 1906. január 24. 11. old.
      65 Kecskeméti Lapok, 1907. március 12. 4. old.
      66 Mary Douglas-Baron Ischerwood: The World of Goods. New York, 1979. 59. old.
      67 L. Adburgham, Alison: Shops and Shopping 1800-1914. London-Boston-Sydney, 1981. 33. old.


EPA Budapesti Negyed 16-17 (1997/2-3) SzerzőLipták D.: Családi és társasági lapok < > Gyáni G.: Áruház